恶意竞争的直接副作用即是导致烧钱式营销不断升级。以关键字竞价为例，费用除了竞价费之外，还会按搜索和点击的次数收费。这样下来，每天的费用从几千元到几万元都有可能，一些非常活跃的P2P平台，仅这一项支出，每年可达数千万元。业内人士表示，百度、大V、网盟、平面广告……据说，这基本是P2P进行推广的“标配”。除此之外，自媒体、视频广告、论坛赞助、奖项评选等也一个都不能少。
此外，在一些P2P投资人聚集的网贷社区，例如第一网贷、网贷天眼等，各家P2P也不会漏掉做广告的机会。据了解，这类网站置顶的广告价位至少要每月十几万元，部分网站排行榜也会收费。
除了这些常规的营销费用，通过微信公众号等自媒体发软文、赞助论坛活动等方式做品牌营销，也备受P2P平台追捧。其中，前者的收费在每篇2000—8000元不等，而后者冠名费、赞助费少则十几万元，多则上百万元。
粗略计算，如果上述几项营销手段都采用，一家P2P平台每年的营销费用就已过千万元。据了解，一些业务增长较快、发展处于上升期的P2P平台在推广方面的费用实际远高于这个数，部分平台高达四五千万元。
“我在2011年刚进入网贷时，获客成本可以做到10元以下，现在至少涨了10倍。随着VC等投资机构大量投资各网贷平台、上市公司及各种大企业纷纷进入，预计未来获客成本还会持续上升。”万瑞古德CEO安福双表示。
365金融总经理李直中对此同样深有感触，他说，虽然行业的投资人数在不断增加，但P2P平台的数量则增加更多，越来越多的平台去抢那么一小部分的投资人，从而不断推高获取客户的成本。
成本方面，李直中还举例，一些新成立的平台，会以高额的工资从现有的平台挖人，无形之中就推高这个行业的人力成本。此外，对P2P平台来说，还有高额的网络信息系统投入维护费。
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