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茅台清理“虚假广告” 贴牌商与厂家的博弈

来源:搜狐酒评网 作者:糖酒快讯网 王惜   

  茅台最近怒了!前段时间发表声明称,要求有关机构停播假冒“贵州茅台酒”的广告。其实,贴牌产品一直是一线白酒颇为头痛的事情,几年前曾狠下“砍”令,然而面对当前白酒行业的寒冬,贴牌产品似乎又见抬头的迹象。不过这背后的牵扯却并不是看起来这么简单。

  贴牌

商与厂家的博弈

  除了茅台,白酒巨头五粮液也遭受过此等困扰。“对于在这些白酒巨头苦恼的背后,实际上是贴牌模式带来的阵痛:酒业环境不景气,贴牌商的黄金日子不再,借机打擦边球低价促销。”一位安徽智业机构负责人对记者表示,“茅台集团可生产贴牌产品的是集团旗下的技术开发公司、保健酒公司等子公司。这些产品应该跟茅台集团有边缘性关系,虽然不是假货,但它只是贴牌产品,而他们的做法往往直接伤害的是53度飞天茅台的价值与茅台苦苦营造的品牌价值。”

  而一位行业人士对记者说道:“在酒企需要扩充业绩时,贴牌产品往往能起到意想不到的效果。但贴牌产品也要生存,所做出的一些行为会影响或者干涉企业主线品牌的价值。那么,如何把握这个平衡度就是贴牌商需要面对的问题。”但对于目前的形势来讲,卖出去就是王道,这个“度”的把握似乎并不是贴牌商首要考虑的问题。

  在昨日西凤酒经销商大会上,西凤总经理徐可强说道,“过去一些经销商认为厂家品牌的利润空间小,都要自己开发产品,包装低价、酒水低价,产品加价3-4倍,甚至5倍,经销企业获得高利润、高回报,这个思路现在已经行不通了。”

  但是对于大多数的贴牌商来说,能在一个有品牌背书的企业之下,对品牌“自主”或者产品“自营”,这必然是件颇具成长性的生意。可谁都知道贴牌产品会伤害主品牌,但却难以拒绝贴牌,特别是在现在这种行情不好的大环境之下。

  “贴牌商与厂家的博弈,在很大程度上是其背后的利益博弈。一般来说,‘有实力、有能力’的贴牌商不会干涉到企业主线品牌,甚至会以规范化动作强化厂商之间的平衡点。往往一些以为拿到名酒的子品牌便能为所欲为的贴牌商,才会在这个时候寻找一些‘另类的销路’。”北京一位五粮液经销商对记者说道。

  显然,这位商家口中的“另类销路”在很大程度上指向了目前较热的“电视、电台购物”。

  要遏制无节操的电视、电台购物

  记者有一次在一广播中听到如此的“茅台”:“贵州茅台荣耀100一箱998元,还买一送一。”主持人的口头禅是“998元,曾经还买不到一瓶茅台的价格,现在竟能买一箱”。如此颇具“杀伤力”的卖酒方式自然会成为厂家清理的对象。

  不仅如此,往往在深夜的一些电视购物上,一些无节操的卖酒,让人听着颇为头痛:“茅台集团的年份酒,880元一箱。这是茅台最好的酒,也是茅台封藏多年的‘浓香型’白酒。”

  如此无节操的背后,依然是销路不畅所引出的“奇葩招数”,同样也是酒企在盲目扩张中遗留的病根。“说到底,还是消费者对白酒行业的认知不足。”广州一位白酒观察家说道,“首先,企业在扩张过程中所滋生的贴牌产品在很大程度上对消费者在选择上造成了干扰。因为消费者也不知道这个酒究竟是哪里出的,反正有名酒厂的名字,但事实上这已经对企业主品牌造成了稀释。接着,企业自身的产品归属问题。往往许多产品上标注的‘XX股份销售有限公司’与‘XX酒业集团’,不要说消费者,就算是酒厂自己的业务员都讲不清楚两者之间的区别。最后,还是白酒曾经的价格太高了,高到消费者够不着的地方,他们自然会选择同一品牌下长得差不多、名字差不多的产品,但这些产品却又不是企业主线产品,所以消费者在不清楚、不明白的情况下,电台、电视的推销效能就被发挥得淋漓尽致,因为这两者在消费者心中的公信力比目前的互联网和线下实体店要强千百倍。”

  从该白酒观察家的观点推演,不明不白的产品+较好的品牌形象+公信力的平台,消费者买单是顺理成章的事。那么,酒企在扼杀那些没有下线的贴牌广告时,同样也要警惕无节操的电视、电台购物平台。

  “企业在没有完全拥有消费者之前,被钻空子是很正常的事,曾经盲目的扩张与故作的神秘就是滋生以上现象的前奏,目前看来,还不够,还会有更多的企业要为曾经的疯狂买单。如果在此时,行业再不觉醒,还不直面消费者,以及还要被一些虚无缥缈的东西蒙蔽双眼,那行业的调整永远见不到头。”一位白酒专家苦口婆心地说道。

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(责任编辑:UF014)

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