2014年岁末，由酒鬼酒出品的封印酒鬼在白酒行业掀起了一股刷屏狂潮。作为一支以爆款助推销售的互联网产品，酒鬼封印无论前期的产品设计，还是后期的传播造势和销售无疑都是成功的。但是，这样一款可以引爆眼球的产品，在酒鬼酒的战略框架内到底承担着怎样的历史使命呢？
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众所周知，由于多种原因酒鬼酒在经历2012年的销售高峰后快速下滑。2013年度，酒鬼酒实现销售收入6.8亿元，亏损3668.36万元。进入2014年度，酒鬼酒并没有能够扭转亏损局面。根据证监会《关于改革完善并严格实施上市公司退市制度的若干意见》，上市公司连续两年亏损将被戴上ST的帽子。由此看来，在年终岁末，酒鬼酒在行业媒体大佬《糖烟酒周刊》的帮助下，借助《酒说》新媒体，以亿元豪赌的形式强势推出2斤装、售价为199元的封印产品，其冲击销量的目的也不言自明。
将被摘星戴帽，在白酒行业酒鬼酒并不是孤例，水井坊，皇台都在面临着同样的困境。但是，对这些品牌来说，还不是被摘星戴帽那么简单。在行业深度调整期，更深层次的威胁是因被资本和职业经理人轮番清洗，由此造成的战略摇摆和市场不稳，使得这些企业的品牌价值即将被稀释殆尽。如果不能改变这种状况，它们或将消费者彻底抛弃，并最终退出白酒市场的竞争。
如果真是这样，它们作为白酒上市公司的外壳也将最终失去价值。因此可以说，任何一支单品无论怎样都难以挽救酒鬼将被摘星戴帽的命运，它需要的是战略稳定与创新。
酒鬼逛街 塑化剂闪腰
对于一个普通的白酒消费者而言，酒鬼酒之于他们，能够记住的除了由黄永玉大师设计的那个麻袋瓶子之外，恐怕就是“酒鬼”这个名字了。至于它曾经和茅台、五粮液一样辉煌过，还有令人眼花缭乱的资本入侵、人事变动和产品更新，恐怕没有几个人知道，也无兴趣了解。
前人栽树，后人乘凉。其实，不仅仅是消费者，对于资本和操盘手而言，所看重和依赖的恐怕也就是酒鬼酒的这点无形资产了。长期以来，他们都在消耗着酒鬼酒的这点无形资产，穿插其中的所谓创新战略大都以失败告终。如果不是这样，酒鬼何以从一个可以与茅台、五粮液一争高下的名酒品牌，逐渐沦落为一个即将戴上“ST”帽子的鸡肋型品牌。
有人说，企业家是经济领域最稀缺的资源。在这里，我们应该向那些曾经缔造了经典品牌和伟大企业的企业家致敬。酒鬼酒的辉煌属于过去，准确的时间和人物应该是1990年代的王锡炳。而为了这十年的辉煌，王锡炳苦苦耕耘了30年。也许只有他能够准确的把握准酒鬼的脉搏，敏锐的捕捉到每一次品牌文化创新的灵感，并快速将其转化为产品力，然后是整合企业所有的资源要素，为打造经典品牌孤注一掷。
可惜的是，即使是王锡炳本人也没有能够延续辉煌，他的继任者在酒鬼更如过眼云烟。2000年前后，酒鬼酒遭遇发展困境，以王锡炳为首的管理团队陆续离开酒鬼，酒鬼开始进入股权和人事的持续变动阶段。
2000-2002年，原本作为湘西州政府主要领导的田加贵和彭善文先后担任酒鬼酒的董事长。但是他们无心深耕酒鬼。2002年，不愿恋战的彭善文牵线搭桥，成功集团入主酒鬼，成功集团董事长刘虹也顺理成章成为酒鬼酒的董事长。2006年，因成功集团抽掉酒鬼酒4.2亿资金的事情败露，双方彻底决裂，成功集团从酒鬼出局。
成功集团退出酒鬼后，中国糖酒酒类集团公司子公司中皇有限公司成为酒鬼酒第一大股东。为了重振市场，2007年酒鬼重金请来了原国窖1573酒体设计大师吴晓萍担任总工，完成了酒鬼酒馥郁香型酒体设计。2009年，原五粮液副总经理徐可强成为酒鬼酒的操盘手。但是，这也不过是酒鬼酒持续十年人事变动的一个小插曲。2009年，吴晓萍去了文君，2010年，徐可强去了西凤。
尽管屡遭人事变局，但是由于整个白酒产业处在上升期，酒鬼酒还是实现了比较良性的发展。2011年，酒鬼酒实现销售收入9.61亿，实现利润1.88亿。2012年实现销售收入16.5亿，实现利润4.95亿。快速增长让业界看到了酒鬼酒重塑辉煌的可能。但是发生在2012年11月19日的白酒塑化剂事件终止了这种高速发展的势头。2013年，酒鬼销售以过山车式的快速下滑，最终以3668万元的年度亏损领跌整个白酒产业。
警惕新机会背后的新陷阱
塑化剂闪腰的同时遭遇有史以来最严格的禁酒令，都可以看作是酒鬼酒业绩下滑的理由。但是，在2012年，并不是仅有酒鬼酒一家企业遭到媒体恶意围剿，洋河、古井等企业都曾被负面新闻困扰，为何酒鬼酒会成为领跌行业下滑的“急先锋”。恐怕这还是要从酒鬼内部频繁的人事更迭找原因。
从2007年开始，中糖执掌下的酒鬼酒的人事变动更加令人眼花缭乱。刚开始的王新国-董事长、赵公微-执行董事、夏心国-总经理；接着是王新国-董事长、徐可强-总经理；然后是王新国-董事长，赵公微-执行董事、夏心国总经理；再接下来是赵公微任董事长，夏心国任总经理。这一连串的人士变革对经销商的信心稳定所造成的负面影响可想而知。
不过在白酒行业，酒鬼酒并非孤例。在过去十几年间，围绕水井坊的产权，全兴与帝亚吉欧，以杨肇基为代表的中方团队和以大米为首的帝亚吉欧团队之间利益交割和权力争斗一直或明或暗的进行。隐含其中的商业秘密也一定更为精彩。但是，精彩的背后是水井坊从顶峰跌落至巨亏的谷底。现在，恐怕有孙悟空一般的七十二变， 也无法挽救水井坊被摘星戴帽的命运了。
如果细数白酒产业的并购事件，我们会发现，那些暗藏心机的业外资本在进入白酒产业总是先被套牢然后出局。为何雪中送炭的资本整合在白酒产业绝大多数是以失败告终。这是因为白酒是一个传统产业，任何一个具有广泛认知的白酒品牌都是时光的历练，是匠心主义的精雕细作，它的成熟、世故、品牌溢价规则及其对资本的稀释能力绝非资本在短时间内就可以悟透的。
因此，在白酒行业，资本的成功还只发生在边缘地带的中小型白酒企业那里，比如华泽系对地方性小企业的并购。现在华泽系经过近十年的深耕之后，正在上演白酒行业并购领域难能可贵的成功案例。而且其他所有针对名优大企业、大品牌的并购无一例外的正在被白酒产业边缘化。只是这个过程会伴随着这些所谓名优白酒品牌的价值被无情消耗并渐进消亡。
做企业和做产品一样，都是需要耐着性子长期坚持的系统工程。在开工之前，首先要做的就是调整心态，挤压泡沫。当前，行业正处在深度调整期，互联网热潮汹涌而至，不仅原有的思维惯性依然在延续，还有很多人、很多机构看到了浑水摸鱼的新机会。但是一定要记住，商业的本质并没有变化，绝大多数新机会的背后都隐藏着新陷阱。如果你失去了务实精神，那就是白酒行业的游魂野鬼，无论你的资本有多么强势，你的构思有多么巧妙，但是最终的结果都不过是昙花一现。
文章来源：《国家名酒评论》总第38期
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