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辣妈帮金赞:挖阿里墙角?社会化电商是个选择

来源:搜狐财经 作者:陈洋

  【Morning! 创客】

  相较于平台电商的鼎立格局,垂直类母婴电商正在迎来疯狂奔跑的时代,资本的“储君”之争更是趋于白热化。

  继贝贝网完成母婴电商的最高融资额一亿美元后,时隔半个月,来自深圳的辣妈帮也在京完成C轮一亿美元融资,此轮融资由唯品会领投,经纬创投、景林资本、晨兴创投跟投。

 

  “一个和尚挑水吃,两个和尚抬水吃,三个和尚没水吃,”不仅是妈妈们床头的宝贝读物,更成为驱动母婴电商闻鼓而进的轰鸣。2万亿的母婴市场规模及巨大的市场增量让创业者跃跃欲试,正如徐新所说,“做电商不能熬,要快,一旦找到机会,就要使劲狂奔,占领消费者心智,这样就安全了。”

  母婴电商伴随移动互联而生

  “忙碌”“加班”“铁人”“拼了”……在金赞的朋友圈里,这样的词汇几乎满屏皆是。

  作为辣妈帮的CEO,这一年对于金赞来说,是爆发性增长的一年,他曾在一天之内飞遍北上广深,也曾在全国113个城市同步举办主题庆典。据悉,两年时间,金赞的辣妈帮已经积攒了5400万注册用户,420万的日活,月留存达到60%左右,融资之后的估值一跃达到10亿美元。

金赞在辣妈帮C轮融资发布会上演讲
金赞在辣妈帮C轮融资发布会上演讲

  跟所有创业者一样,金赞和母婴电商的相遇经过一番摸索。

  2011年底,初为人父的金赞受到太太的启发,决定做一款工具产品,记录宝宝的成长,金赞给这款APP起名“爱宝宝365”。但一经运行,他就发现了其中的问题,因为国内用户并没有自发的记录习惯,虽然下载量很高,但用户活跃度很差,这对一款新APP无疑是致命的。“妈妈们在宝宝0~1岁期间的记录意愿是很强烈的,但之后会逐渐减弱,”金赞意识到,单纯的育婴工具最终难逃用户流失的结果。

  那么问题来了,工具类产品要如何增加用户的粘性?

  金赞做了大量的研究,他发现同领域很多成功的案例大多是从社区切入,只是既有的社区软件多停留在PC端,而妈妈类用户要照顾孩子,传统的PC社区形式无法满足她们的使用需求,金赞意识到移动社区正是个机会。

  那时正值2012年,智能手机的普及让移动APP享受了绝佳的红利期,很多用户为了尝鲜,即便是同一品类的APP也乐于一一下载尝试,那时候用户成本低达几毛钱/位。而如今用户渐趋成熟,一个用户的成本已经多达十余元,“如今你只有确保有足够好的产品去留住用户,才敢花钱拿新用户,不然再多钱也是白花。”

  相较于平台从PC向移动转型的重金堆砌,在2012年左右诞生的这批APP几乎是伴移动而生。这在母婴电商领域中并非个例,在金赞看来,已婚女性热爱即时分享、热衷碎片化移动购物的特点,是“唯品会”限时特卖模式风靡的主要原因。

  闭环模式:工具引流+社区沉淀+电商转化

  然而,做移动电商,要越过疯狂撒钱的平台大佬们,避免被黑洞般的“猫狗”所吞噬,单纯靠砸钱促销显然是死路一条,创客们能否玩出新花样或是改写排位的关键。

  《九败一胜》中讲述了美团网创始人王兴对互联网发展逻辑的看法,这张四纵三横的图上,王兴以“搜索、社交、移动”做纵轴,以“资讯、交流、娱乐、商务”做横轴。

 

  而在金赞看来,这张图已不足以解释辣妈帮的商业模式。

  辣妈帮旗下的三个子产品分别是“辣妈帮”(社区)、“孕期伴侣”(工具)和“辣妈商城”(电商),且都是在移动端上操作,实际上涵盖 “备孕—孕期—分娩—育儿”4个重要时期,希望形成在母婴领域“工具+社区+电商”的闭环。

  “孕期伴侣”作为“工具”发挥引流的作用,通过与中国妇联的合作,可以帮助产品更好地落地,提供孕期、新生儿养护知识及专家指导,吸收大量孕期妈妈作为种子用户。

  但工具只能满足阶段性需求,怀孕40周之后的用户可以继续使用“辣妈帮”社区。社区解决用户沉淀,通过从孕期、地理位置、兴趣爱好等众多维度来划分子社区,经过精准分类的用户更容易产生共同语言,每一个妈妈都可能是信息的分享者,利于增加群体认同感,进而提升用户黏性,同时用线上带动线下。这也能为广告主提供精准硬广、互动广告、内容植入广告等多种投放。

  当社区积累到一定用户,通过数据分析,团队发现用户购物的需求特别旺盛,做电商成为一个自然的选择。但如何做出差异化,前期的社区沉淀便开始发挥作用。首先,用户可以提交欲购买的产品名单,商城对需求数据进行分析,完善货品;其次,2年来用户关于商品需求的5亿多条帖子,通过数据处理可以挖掘用户的刚需。“除了在社区中获取信息,优质的商品信息也能向社区反向传播,形成粉丝群,起到口碑引导的作用。”

  金赞认为电商平台很多,用户从一个平台到另外一个平台购买几乎没有壁垒,但基于社区用户做社会化电商会是一个突破口,“最难的还是改变人的思维方式和做事方法,创业公司相对大的平台公司精力有限。我们现阶段必须聚焦,把一个方向做好做透,才能投入更多的精力向其他方面转移。”

  母婴电商抢滩战

  相对于平台前辈们最初的近身搏斗,如今的母婴电商模式虽然发端不同,但同样在模式相近的战场上大肆布局。

  最早成立的红孩子至今已经有11年历史了,曾经依靠目录销售红极一时的“先驱者”如今已委身苏宁旗下;2007年成立的宝宝树主打线上社区电商,同时涉足在线教育;由淘宝皇冠店发展而来的蜜芽宝贝,主打进口母婴品牌的限时特卖;而1月份刚刚完成融资的贝贝网同样主打适合移动端的限时特卖。

  目前,母婴电商基本瞄准的是海外进口商品的销售,采取标的类产品自营,非标的类产品引入第三方的模式,在非标产品领域目前多寻求与既有平台电商的合作。唯品会此次领投辣妈帮就是一个典型的例子,唯品会通过注资辣妈帮可以快速切入母婴领域,辣妈帮也能借助唯品会完善供应链建设,加快电商发展。

  当然,战役已经打响,万亿市场背后母婴电商创业者仍然面临很多问题,包括唯品会的限时特卖模式是否是移动端电商的唯一玩法?如何逃离“红孩子”的魔咒?“工具+社区+电商+?”的模式未来会如何演绎?

  十年前就拉开的这场战争将以何种面目尘埃落定,让人不无期待。(文/ 搜狐财经 陈洋)

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(责任编辑:陈洋)

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