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夏利并入一汽成衰落转折:为避内部竞争发展低端车

来源:中国经济周刊

  一汽夏利再巨亏 降级*ST忙“保壳”

  编者按

  2015年二季度刚刚开始,上市公司年报的发布也进入密集期。伴随中国经济进入新常态,从已发布的年报来看,各大上市公司的业绩和前景也是几家欢乐几家愁。从本期开始,《中国经济周刊》将带读者一起解读公司年报,挖

掘年报背后的商业故事,从年报看公司、看产业,看经济、看转型。

  《中国经济周刊》 记者 刘永刚︱北京报道

  3月中旬,一汽集团董事长徐建一被中纪委立案调查的消息不仅在资本市场上引起了轩然大波,也让投资者对其旗下上市公司的前景产生了担忧。

  一汽夏利(000927.SH)便是其中之一。3月31日晚间,该公司对外发布2014年度公告。公告显示,2014年全年,公司实现营收32.3亿元,净利润亏损16.5亿元。这是继2013年亏损4.8亿元之后,公司连续两年亏损。当晚,深交所发布了一汽夏利《关于公司股票实行退市风险警示》的公告,退市风险警示后,一汽夏利股票简称变更为“*ST夏利 ”。

  4月1日,一汽夏利股票停牌一天。

  销量下滑四成多 换帅求“保壳”

  在外界看来,一汽夏利陷入巨亏并非“一日之寒”。《中国经济周刊》记者在采访中发现,2012年之后,该公司的业绩便呈现出急速下滑的态势。2012年上半年,一汽夏利还实现了96.05%的净利润增长,但是在下半年就开始遭遇全线下滑。2013年继续下滑,全年亏损了4.8亿元,下滑幅度为1503.44%。

  “2014年上半年低端轿车市场需求放缓,负增长近30%,导致公司业绩进一步承压。”2014年8月,一汽夏利董秘孟军奎曾这样对媒体表示。按照2014年中国证监会发布的“史上最严”退市制度——《关于改革完善并严格实施上市公司退市制度的若干意见》,连续三年亏损的上市公司将被强制退市。一汽夏利已经连续两年亏损,这就使得2015年全年业绩扭亏为盈成为“救命稻草”,否则将被强制退市。

  中汽协的统计数据显示,2014年一汽夏利共销售轿车7.21万辆,同比下滑44.79%;2013年公司轿车销量为13.05万辆,同比下降29.46%,轿车市场占有率为1.09%。

  对于公司的业绩亏损,一汽夏利解释称,业绩下降的主要原因是公司在国内汽车市场消费升级、部分城市限购、经济型轿车市场份额持续快速下降等因素的影响下,公司产品结构升级调整的步伐未能适应市场快速变化的要求。

  此外,一汽夏利还表示,在过去的一年里,夏利目前的主力产品N3、N5轿车以及威志V5轿车销量均同比下降,2013年推出的夏利N7产品也未达销售目标。

  在业内看来,自2014年年中之后,一汽夏利就已经处于历史最困难的时期,如今在业绩巨亏既成事实的情况下,如何保壳不被退市,已成公司面临的当务之急。

  面对利润的连续亏损,一汽夏利打响了“保壳战”。从2014年年初,公司管理层开始进行“换血”,到下半年推出新款产品骏派,力图主打多品牌战略,向中高端SUV市场转型升级,再到大范围精简经销商等等;一汽夏利一直动作不断,其目标就是要在2015年扭亏为盈,并保住品牌和上市公司的资质。

  但在外界看来,这种多品牌战略,需要耗费巨大的时间和资本去重新培育受众和市场,已经被认为是多家国产品牌走过的“错路”,这一回夏利能否成功还有待考验。

  并入一汽长期不受重视

  自1986年第一款红色两厢车型问世至今,夏利品牌已经存在了快20年的时间。

  上世纪90年代初,一辆1.0升的夏利轿车售价9万余元。尽管如此,在当时严重缺乏竞争的中国汽车市场,夏利还是受到了追捧,成为了继波兰制造的超微型轿车菲亚特 126P(FIAT 126P)之后又一款热门私人用车,成为了当时不少富人的时髦座驾。

  公开数据显示,夏利公司当时每年汽车产销规模在15万到20万辆,并连续18年成为国内销量第一的经济型轿车,超过桑塔纳、富康,是当时国产轿车品牌的龙头老大。

  2002年6月14日,一汽集团与天津汽车集团签署重组协议,一汽集团受让了原由天津汽车集团持有的公司50.98%的股份,对公司拥有控股权,企业正式融入一汽体系之中,一汽夏利由此得名。

  在外界的预期中,一汽集团并购夏利是一场双赢的生意。一方面,一汽集团可以将夏利作为低端汽车生产基地,完善和延伸集团的产业链条,为其上市计划“添砖加瓦”;而另一方面,夏利则可以借助一汽在渠道政策上面的优势,进一步巩固扩大市场份额。

  但这场原本看好的“组合”,却成为夏利衰落的转折。

  4月1日下午,北京朝阳区一家汽车销售城里,曾做过5年专门销售夏利车,今年3月份刚转到一家高端轿车任销售经理的陈伟告诉记者,自己对夏利品牌的感受颇深。“十几年了,你见过几款比较好看的夏利车型?他们的产品更新太慢,而且质量在消费者眼中也不如从前。”

  事实上,在2002年之后,吉利、比亚迪、奇瑞等民营品牌纷纷进入低端汽车市场与夏利抢食。但夏利在10年时间里,除两款新车外几乎原地踏步,与市场发展脱轨。

  汽车业分析师张志勇认为,在夏利并入一汽集团之后,因为大股东的盘子和规模太大,集团的包袱太重,对夏利无暇顾及,并购后并未被列为重点研发和核心发展的品牌。“当时一汽集团更加倾向于对丰田、大众、奥迪等盈利状况空间和市场发展较好的合资品牌投入,单品盈利面差市场前景弱的低端品牌夏利则备受冷落。”

  这种观点在一定程度上得到了一汽夏利公司内部人士的认同。

  公司产品更新不力的情况,主要还是出现在并入一汽集团之后。“当时一汽集团内部在中、高端品牌上较为齐全,出于集团战略发展的考虑,夏利只能继续发展低端品牌,难以转型升级。”一汽夏利一位高层告诉《中国经济周刊》。

  而在一汽集团内部,一汽夏利的位置也十分尴尬。一位接近一汽集团的人士告诉《中国经济周刊》,一汽集团近年来着力打造一汽轿车,产品谱系覆盖从低端入门的欧朗、奔腾到高级车红旗,仅红旗一项就投入17.9亿元研发资金。为了避免一汽旗下产品同业竞争,一汽夏利长期生产利润微薄的低端经济型轿车,直到2014年年底战略转型车型“骏派D60”上市后,单一的产品线才逐渐改观。

  正是在这种局面之下,夏利品牌影响力日趋衰弱,销量也节节败退。

 

  最后一搏:“骏派”

  2014年,陷入巨亏的一汽夏利开始了改变。先是管理层换血,此后更是推出了专注SUV市场的新品牌“骏派”,力图发力升级转型。

  2014年4月,一汽集团总经理许宪平钦点,刚刚晋升为一汽丰田一把手仅半年的田聪明,重回一汽夏利担任公司总经理,担任救火队长角色。而包括原总经理王刚、副董事长林引在内的4名高管则集体离职。

  在业内看来,大股东一汽集团“策动”夏利高层换血,是希望公司尽快扭亏,切勿影响集团整体上市的脚步。得到了大股东的支持,一汽夏利开始谋求转型,具体的路径就是向中高端的SUV市场进军。2014年5月,公司召开了新品发布会,宣布将推出一个全新品牌“骏派”系列,主打都市SUV概念。

  按照一汽夏利的计划,骏派D60上市前几个月尚属销量爬坡期,预计在2014年D60实现9000辆的产能和7000辆的销量。不过,查阅一汽夏利去年的销量数据不难发现,2014年骏派D60的实际销量仅为4041辆。

  在北京一家一汽夏利的4S店内,一位销售人员表示,目前骏派D60销量最好的车型为1.5L中低配两款车型以及1.8L高配车型,而且都有现车。“骏派D60刚上市的时候需要预订,提车周期为两周的时间,而现在大部分车型都不需要预订。”该销售人员称。

  对于销售不佳的情况,一汽夏利公告将骏派D60的产销目标未能完成归结于上市日期有所推迟,产能需要一定的爬坡期。

  “骏派系列量产的时间是在2014年10月份,所以两个月试销售的量不大,所以在业绩上还未有体现。”前述一汽夏利高管表示,任何一个转型和升级的效果都需要周期,“没那么快”。

  从今年1月的统计来看,骏派D60依然可能未达到5000辆的单月销量目标,今年一汽夏利试图扭转市场颓势也将变得更为艰难。

  按照一汽夏利的规划,为有效提振销量,今年还将推出两款新车。其中新款夏利N7将进一步降低购车门槛,推出1.0L手动挡车型;新款夏利N5将推出自动挡车型,以丰富现有的产品阵容。而骏派品牌在推出D60后,一款A级轿车也准备上市冲量。

  不过,在骏派品牌旗下首款A0级SUV车型失利的阴影下,一汽夏利能否借助新产品战略承担起逆转市场的使命,这或许将是其最后一战。

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