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麦当劳全球关店350家瘦身自救 加大在中国扩张步伐

来源:中国经济周刊

   《中国经济周刊》记者 侯隽|北京报道

  4月22日,麦当劳公布2015年第一季度业绩,其第一季营收同比由67亿美元下跌至59.6亿美元,比去年同期下滑11%;净利大跌32.6%至8.115亿美元,比起去年同期的12亿美元,下滑了将近1/3。同时,麦当劳同店销售数据也不佳,全球开店13个月以上的餐厅同店销售下滑2.3%,在亚洲、中东以及非洲市场,同店销售的降幅达到了8.3%。

  麦当劳决定进一步加大关店力度,除此前宣布在日本关闭130家门店外,还将在美国和中国关闭表现不佳的220家门店,公司将为此进行7200万美元的财务减记。这家市值920亿美元的公司,正深陷于业绩下滑的困境中。

  麦当劳业绩下滑,“一个汉堡打天下”不再灵光?

  作为1955年创立的连锁餐饮,麦当劳目前在发源地美国有超过1.43万个连锁店。然而麦当劳近年的发展状况着实不佳。

  早在2014年10月公布的2014年第三季度业绩报告显示,麦当劳在全球净利润下滑约三成,其全球开业13个月以上的餐厅营收下滑3.3%。美国伯恩斯坦研究公司表示,麦当劳约15%的营业利润来自亚太、中东和非洲地区,35%左右来自欧洲。而麦当劳9月公布的业绩报告显示,其8月全球同店销售额下降了3.7%,是自2003年2月以来最大的跌幅。其中,亚太、中东和非洲地区的销售额下滑了14.5%,欧洲下降0.7%,美国则下降2.8%。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,麦当劳出现关店数增加,背景是全球经济不景气,失业率升高,导致消费力下降。还有一个原因是销售策略、餐谱策略等存在问题,需要改进。

  “以前新兴市场是跨国企业增长的重要动力之一,随着全球一体化的进程加速和新兴市场消费者的逐渐成熟,以麦当劳、肯德基为代表的巨型零售企业很难再复制过去那种‘一个汉堡打天下’的经验,因此不约而同受到了新挑战。”营销专家李志起对《中国经济周刊》记者表示。

  关店是受业绩下滑影响吗?麦当劳中国相关部门负责人对《中国经济周刊》记者表示,关店是麦当劳在全球以及中国保持稳健发展策略的举措,也是一直在进行的资产优化过程。“这次是比以往更积极的举措,会令我们在财务运转上更健康,有力地支持我们在中国的进一步扩展步伐。”

  麦当劳店在中国不减反增

  目前,麦当劳在中国市场有2100多家连锁门店。对于此次中国区麦当劳关店的数量以及分布,麦当劳相关部门负责人向《中国经济周刊》记者表示,目前中国区关店数量和分布区域还没相关数据。

  激烈竞争、原材料成本上涨、租金成本上涨等,都是麦当劳目前在中国市场发展要面对的现实挑战。“但是,我们仍然非常看好中国市场的发展前景。目前中国是麦当劳全球第三大市场,而且发展潜力巨大,尤其是二三线城市的需求空间更大,当地消费者十分欢迎和期待麦当劳的到来和进一步开店发展。”上述负责人对《中国经济周刊》记者表示。

  据该负责人透露,麦当劳未来5年,计划在中国每年开店约250家。相关数据显示,麦当劳计划到2015年底,通过关店和新开店的更替,在中国市场将拥有2300家门店。

  《中国经济周刊》记者了解到,今年麦当劳在中国共关闭约80家门店,虽然中国市场关店数量相对较少,但是最近一年以来,几乎每个季度都能听闻麦当劳关店裁员的坏消息。

  对此,麦当劳中国相关部门负责人解释,随着中国经济飞速的发展,社会和消费者的生活形态一直在变化,社区商圈也发生结构性变化。一些商圈在过去十几年的发展中可能经历了城市商业中心区位更替、客流转换、租金浮动等过程,直接影响了餐厅效益表现。因此,关闭这些表现不好的餐厅,从长期来说更有利于麦当劳在中国发展。

  然而,外界纷纷猜测,这是受福喜事件影响。

  2014年7月份,麦当劳、肯德基等快餐店的供应商——欧喜集团所属上海福喜食品公司,被发现使用过期肉进行生产,导致该集团在中国的连锁店全面下架肉类食品,并迫使该集团为它的麦乐鸡和巨无霸汉堡包寻找新的供应商。福喜事件影响巨大,一个月后,麦当劳公布的数据显示,中国市场同店销售额下降了2.8%;虽然麦当劳中国表示,“公司已从福喜事件的影响中恢复,与餐厅关店并无直接关联。”

  但是,该事件余震还未彻底消减,消费者还需要更多的时间来接受。

  新官能否拯救麦当劳

  在销量下滑的背景下,麦当劳将寄望于救火队员。1月28日,麦当劳宣布,其首席执行官、现年51岁的唐?汤普森离任,继任者是麦当劳首席品牌官史蒂夫?伊斯特布鲁克 。

  麦当劳在一份声明中表示,在担任品牌经理期间,史蒂夫?伊斯特布鲁克带领集团进入了数字化,并且为菜单的创新不断努力。业内专家也指出,他重振了该集团在英国的业务,对麦当劳进行了很好的品牌重塑。

  但是,现在的问题是,新任CEO是否可以恢复整个集团的形象和市场份额?

  这位救火队员上任的第一把火就是宣布,麦当劳要成为“进步、现代化的汉堡公司”的新目标,“麦当劳将在未来两年逐步停止在其美国门店提供含抗生素的鸡肉产品”。 同步推出的还有“你的问题,我们的食物”营销活动,因为伊斯特布鲁克曾经策划过一个类似项目,成功盘活了公司在英国的业务。

  未来,作为大型餐饮企业,麦当劳还要继续面对一系列问题,如消费者口味的变化、其他快餐连锁品牌的竞争等等。虽然伊斯特布鲁克是麦当劳一个转型的信号,但到目前为止,这些措施收效甚微,伊斯特布鲁克宣布更多的新政将在5月4日公布。麦当劳这家老牌连锁快餐能否凭借一系列新动作阻止业绩滑坡,能否最终真的从连续的风波中缓过劲儿来,还是未知数。

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