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寺库获5000万美元融资: 奢侈品电商模式之辩

来源:21世纪经济报道
  见习记者 倪雨晴 广州报道

  7月8日,奢侈品电商平台寺库宣布获得5000万美元的E轮融资,此次融资由中国平安保险集团旗下的平安创新投资基金领投,寺库老股东本轮亦进行跟投。

  寺库董事长李日学表示,本轮融资将促进公司产品创新和全球化业务的发展。并且,寺库会和平安进行深入的战略合作,其中包括平安旗下万里通、平安直通车、平安保险和陆金所等业务。

  同一天,另一家奢侈品电商魅力惠得到了阿里巴巴超1亿美元的投资,两笔大额融资似乎打破了这一垂直领域的寒冬。

  2008年,国内的奢侈品电商起步,7年来经历了多番洗牌:天品网被美丽说收购;唯品会转型特卖网站;网站倒闭者有尊享网、品聚网、呼哈网、佳品网等。如今,奢侈品电商似乎正重新获得资本的青睐。

  “中国的奢侈品市场还是蓝海,发展至今,主要是第三方垂直电商之间的竞争。随着奢侈品牌自建电商,2014年开始市场格局发生了变化。”财富品质研究院院长周婷告诉21世纪经济报道记者。

  货源难题

  根据奢侈品研究和顾问机构财富品质研究院发布的《2014年中国奢侈品报告》,2014年全球奢侈品市场总容量达2320亿美元,其中中国消费者全球奢侈品消费达1060亿美元,占全球奢侈品市场总量的46%。中国国内奢侈品消费规模达250亿美元。另外,根据艾瑞咨询的预测,2015年中国奢侈品网购交易规模可能达到372.4亿元。

  此前,奢侈品电商初崛起时, IDG资本、华人文化投资、贝塔斯曼亚洲投资基金等知名风投都纷纷看好下注。尽管奢侈品电商已倒下一批,但资本仍在陆续跟进。今年获得融资的走秀网,其在5月完成了C轮3000万美元的融资,将用于上市启动前的资本准备。根据清科私募通数据,寺库网自2011年开始,连续三年获得千万级别美元的投资,并在2014年完成1亿美元的D轮融资。而魅力惠也在去年获得6500万美元的融资。

  尽管有资本注入,周婷表示,目前国内奢侈品电商仍存在三方面的问题。其一是货源问题,第三方网站很难拿到品牌授权,进货渠道主要是通过经销商、代理商和买手公司,也有部分是品牌尾货,并不能保证货源和商品质量。

  其二,奢侈品电商面临着客户资源问题。目前,电商网站的消费者忠诚度并不高,往往跟着价格走,很多网站通过打价格战来吸引用户。另一厢,网店并不能带来实体店的奢侈体验,很难增加用户粘性。

  第三是流量问题,面对天猫等电商巨头,一般的奢侈品电商并没有能力吸引大品牌进驻自己的网站。

  其中,货源是主要症结所在。据悉,寺库针对货源的解决方案是建立奢侈品鉴定养护中心,所有卖出的产品都需要鉴定合格后才可以进行销售。鉴定中心成立于2008年,在2014年通过了奢侈品鉴定ISO9001国际质量管理体系认证。

  模式之辩

  走秀网CEO纪文泓认为,奢侈品电商的主流模式有三种,代购、自营、做平台。但是这三种方式都有其致命缺陷——代购很零散,并且存在假货问题;自营容易积压库存;做平台需要找国内经销商,而经销商供货环节太多,无法控制假货问题,和eBay等海外电商平台合作则很难保证货源稳定。

  不难看出,第三方奢侈品垂直电商的经营模式面临重重障碍,如今活跃在市场上的奢侈品电商,都在探索各自的转型路径。

  据记者了解,寺库的主要业务涉及奢侈品网上销售、奢侈品实体体验会所、奢侈品鉴定、养护服务等。事实上,寺库一直在走O2O的模式,在成立之初就在线下打基础,开设高端会所、服务中心、鉴定中心等。公司在北京、上海、成都、香港等城市都建立了线下实体会所。其最终目的是做成一个高端服务平台,而不仅仅是奢侈品电商。

  和寺库同年成立的走秀网在2014年选择了“线上海外名店”模式,具体说来,走秀网先挑选600多家海外名店,然后帮助这些实体店做每个商品的电子化,做库存和ERP系统改造,把商品搬到走秀网进行销售。

  除了第三方奢侈品垂直电商,周婷认为以Channel、LV为代表的奢侈品自建电商也在改变市场格局,并且发展非常迅速。

  她分析道,“奢侈品自建电商有四个优势:第一,具备天然货源优势,规避了假货问题;第二有客户优势,奢侈品集团在线下拥有的客户资源可以和线上共享; 第三,采用O2O模式, 线下门店可以转化为体验店,有渠道优势;第四是线下服务能力,中国的奢侈品电商,主要是渠道商,服务能力有所欠缺。”

  除了奢侈品自建电商,周婷比较看好第三方奢侈品电商平台模式,而不是垂直电商。在她看来,现在中国还没有真正意义上的平台,但是国内奢侈品垂直电商也在往平台型方向发展。

  她还提到,“目前消费升级远远超过了产业升级,消费者的需求转向定制化、个性化。未来要面对的是去品牌化问题,渠道商的作用将越来越小,产品和消费者直接建立联系会成为趋势。”(编辑 黄锴)

  作者:倪雨晴
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