政策风口下的营销战： 传祺电动车玩“公务团购”

　　本报记者 周开平 广州报道

　　7月17日，广州工信委拉了一百多家党政机关、公共机构、本土重点企业搞了一场新能源汽车推广大会战，这在国内88个新能源汽车推广试点城市中很少见。

　　这些企业涵盖了新能源车企、充电设施建设企业、党政机关事业单位、重点企业、物业公 司等新能源汽车市场化推广的各个环节，包括生产、充电配套、消费端等等。广州工信委充当的角色无外乎撮合、动员和协调。

　　广州的迫切心态具有典型代表性：一是北上深等一线城市新能源汽车推广已经走在前面；二是推广任务面临中央相关部委的考核，推广数量和充电设施建设数量等都有具体的指标。

　　作为本土车企，在地方政府强势推动大背景下，广汽传祺配合玩起了一场标准的营销战。“为了本次活动，我们专门推出"百家单位尊享特惠团购"活动，除了政府补贴外，厂家还补贴2万元左右。”广汽集团执行董事、广汽乘用车总经理吴松7月17日对21世纪经济报道记者称。

　　广汽传祺背后的逻辑很清晰：在政府行政动员、公务员和事业单位车改大环境下，新能源汽车的前期消费最有可能是特定的几个人群，如果精准营销抢占到这块市场，可以打开封闭链条的缺口。

　　新能源站在公车改革“风口”

　　广州的新能源汽车推广任务完成并不顺畅，预计到2015年完成1万辆的推广目标，也因受制于充电设施不完善等因素，任务艰巨。截至目前，广州市共建成1500多个充电桩，离设定的9970个充电桩相距甚远。

　　国务院机关事务管理局、财政部、科技部、工业和信息化部、国家发展改革委7月13日联合公布了《政府机关及公共机构购买新能源汽车实施方案》，明确提出，到2016年政府购新能源车占更新总量的比例不低于30%，以后逐年提高。

　　尽管广州在7月17日举办的是“新能源汽车充电设施推广活动”，但其目的是围绕核心问题充电设施短缺，延伸到动员政府机关、企事业单位、重点企业等购买新能源汽车。

　　广州不久前出台了充电设施建设补贴政策，拉动了南方电力集团科技有限公司、普天新能源、青岛特锐德等充电设施建设企业进驻广州，建设充电设施。“和本土的车企都有合作，充电也能兼容，推广正在加速进行。”广州普天新能源总经理顾建伟对21世纪经济报道记者称。

　　但基于充电设施建设要根据新能源汽车消费者来配建，社会充电站广泛布局的可能性不大。所以充电设施建设生态圈的核心仍然是车企，充电设施建设要么车企自建，要么社会资本和车企合作，卖一辆车跟进一个充电桩。

　　传祺基本上以卖车为中心，配建充电设施。目前广汽集团在广州已建设运营充电桩211个，主要服务已销售的新能源汽车；同时在广州市委、市政府、市人大和市政协协助建设充电桩120个，拉动公务员购车。

　　“传祺电动车目前主要市场是珠三角、北京和上海，我们专门成立了大客户销售科，针对团购和公务购车。”吴松说。“对于购买传祺新能源汽车的车主，我们采用免费为其安装充电桩。不过，这个优惠只在这次政府推广活动期间。”

　　广汽传祺第一款新能源汽车，增程式电动车GA5 REV已在去年年底上市。下一步的产品计划是，未来将有3款PHEV车型，包括GA3S、GS4以及GA6；两款纯电动车，GS4纯电版和一款AO级车纯电动版；还有一款针对高端品牌的新能源车型，混合动力的GA8。

　　“互联网补贴”式营销

　　新能源汽车推广压力很大，有些车企的高管甚至扛不住选择离职。充电设施不完善的缺陷短期内解决不了，但市场化不能等。目前新能源车企紧盯的市场，包括租赁、公共交通和私人市场，其中私人市场潜力最大，但开拓成本也非常高。

　　公共市场和租赁市场实际上是抓住政府资源和集团客户资源，比如投放到城市出租车市场或者集团采购，这类订单较容易达成，充电设施服务也容易实现，但销量有限。

　　车企的新能源汽车刚推出时，采用这种方式来获得知名度和市场信任成本最低。目前传祺在广州市已有150辆GA5 REV出租车投入运营，另有100辆作为约租车即将投放市场。

　　事实上，介于完全市场化的私人市场与集团客户之间，还有一块市场：利用政府的行政推销，车企配合营销手段将特定的个体客户，群体性圈起来形成销售。

　　比如政府和事业单位推行公车改革后，公务员购车需求增加；同时，政府鼓励公务员购买新能源汽车，并在办公区停车场首先建立了充电桩。“有些地方政府将新能源汽车推广任务分解到机关，也推动了公务员购买。”

　　据广汽乘用车内部人士表示，中山市已与传祺达成初步合作意向，购车规模将达到300台。另外，武汉一部分公务员也开始购买GA5REV。

　　这块市场的特点是，消费人群比较集中，但仍然会面向市场选择车型。为此，传祺打出的营销策略是，制定团购补贴：一是广汽补贴1.1万元；二是广州政府邀请的百家企业可再优惠0.9-1.2万元团购折扣。官方定价19.93万元的传祺 GA5 REV在中央、地方和企业补贴后，消费者购买价降到了11.29万元。

　　吴松很清楚打公务市场是个可行的经验。五年前传祺刚推出产品时，吴松就用过这一招：一是通过公务车推广GA5，获得了一定的销量；二是品牌效应很明显，公务员开的车更容易得到市场认可。起步较晚的广汽传祺，今年的销量可能超过16万辆，发展速度远超过了同类型自主品牌。

　　“因为量还不大，新能源汽车成本确实比较高，现在卖一辆GA5REV要亏4万块。” 广汽计划到2020年，新能源车产销将近20万，其中传祺要达到10万辆左右，吴松必须一步一步推进。(编辑 范文清)

　　作者：周开平

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