牙膏将纳入化妆品范畴 口腔护理灰色营销时代结束

　　刘琼

　　长期游走在灰色监管地带“没人管”的牙膏等口腔护理用品终于找到“妈妈”了。国务院法制办日前公布《化妆品监督管理条例(修订草案送审稿)》(下称“送审稿”)并公开征求意见，明确将口腔护理用品纳入化妆品范畴。

　　日化业内人士对《第一财经日报》记者表示，

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　　哪些方面会更加“管得宽”？

　　“将牙膏等口腔护理用品纳入化妆品范畴，加强行业管理，最重要的影响是在监管和广告方面。”旗下拥有某知名牙膏品牌的日化业内人士章榆(化名)对《第一财经日报》

　　“口腔护理以前没有专门管理，和其他很多普通产品一样仅由质监部门通过质量法管理，但是今后纳入化妆品范畴后，可能要归食药监局管理，则会严格很多。”章榆举例说，按照现在的规定，特殊化妆品都需要经过审批，那么现在的很多药物概念的牙膏，则可能都需要申请特殊的批文，有些可能还需要经过人体试验来证明疗效。再如，目前牙膏包装上没有要求成分含量的标注，消费者也无法明白其具体功效，而纳入化妆品后，按照相关规定必须标明所有成分，且所标注的名称应该按照加入量降序排列，进口化妆品也不例外，须在其加贴的中文标签上标明。

　　另一方面的影响，是在广告和流通推广方面。中国口腔清洁护理用品工业协会提供的数字显示，2014年行业零售额增长5%，超高端产品市场份额为20%，高端产品市场份额为8%，中端产品市场份额为52%，低端产品市场份额为20%。从功效看，中草药产品略为走高，占市场的19%左右，清新产品占10.7%、美白产品占29.9%、防龋产品占16.3%、抗敏感产品占8.4%、多功能产品占9.8%，其中美白、清新和防龋产品比2013年各下降1%左右。

　　会否提升门槛影响价格？

　　“围绕美白、清新、固齿、出血等四大口腔护理主题，很多牙膏企业衍生出不少概念，有的随意夸大宣传疗效，或将牙膏当作药物来宣传忽悠消费者，试图牟取更高的利润。”关注口腔护理的日化行业分析人士冯建军告诉记者，将牙膏纳入化妆品范畴之后，企业需要规范广告宣传，回归牙膏清洁口腔的基本属性，依靠产品质量赢得市场认可。

　　据悉，送审稿中，相关部门对化妆品进行了详细定义，而“牙膏等口腔护理用品的主要使用目的是清洁和美化，符合化妆品定义”，并且规定化妆品广告应当真实、合法，不得宣称或者暗示产品具有医疗作用，不得使用他人名义保证或者暗示产品功效误导消费者。

　　章榆表示：“作为企业来说，当然不喜欢监管部门管得越来越严，但是对于信息不对称的消费者来说，他们是弱势群体，监管更严格有利于保障他们的知情权和利益。美国、欧盟、日本等，均将口腔护理用品纳入化妆品门类管理。”

　　“好企业不怕被监管，对于那些炒概念的牙膏企业来说，未来可能没那么容易。”章榆表示，“当然若严格实施，对监管者来说也是挑战，要看规定出来细致到什么程度。”

　　除了监管方面的影响，有人担心，牙膏等口腔护理用品纳入化妆品范畴或将收取相应的化妆品消费税，牙膏等口腔护理产品总体税费将有所增加。

　　“不是所有的化妆品都要征收消费税。”章榆告诉记者，牙膏作为生活必需品，征收消费税的可能性不大，未来对牙膏相关企业增大审批与监管难度，或许会对企业增加一部分成本，但是牙膏行业完全开放竞争，牙膏企业会观察竞争品价格变化，不敢随便涨价。

　　来自中国口腔清洁护理用品工业协会的数字显示，2014年中国45家规模以上牙膏生产企业产品销售收入181.2亿元，同比增长8.98%；利润总额31.3亿元，同比增长21.51%。

　　2014年行业前10名销售品牌为黑人、佳洁士、云南白药、高露洁、中华、冷酸灵、纳爱斯、舒客、舒适达、竹盐，其中黑人品牌占市场销售额21%左右；本土品牌云南白药稳居第三，直逼或在某个区域已超过位于第二的佳洁士品牌。

　　前10名品牌的市场份额仍然差距较大，第10名仅是第1名的12%左右，在大卖场的差距更为明显。销售量和销售额增速最大的品牌是舒客，其次为金口健，再次是舒适达、冷酸灵和云南白药，其中舒客的销售量增长37%，销售额增长43%。

　　口腔清洁护理用品工业协会称，行业现有牙膏生产企业93家，除去45家规模以上企业，还有48家小微型企业尚未统计在内，加上这部分企业，2014年，全国牙膏产品销售收入应为200亿元左右，牙膏总产量约57.6万吨，其中本土企业产量为24.3万吨，占42%，在本土销售43.2万吨，占75%。

　　“中国目前牙膏类产品一年销售80亿支，并不断增长，有较大的市场空间，且牙膏等口腔清洁用品是利润较高的品类，一般成本仅占售价的30%~35%左右，操作空间比较大，所以尽管行业前5名占据了中国牙膏重要市场份额，但还是引来了不少竞争跟随者，比如很多药企近年来也进入行业。”冯建军说，新规或将更加规范市场，对牙膏企业的生产与销售，都将进一步提高门槛，使消费者受益。