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集聚参与感:智美冲刺“体育+”产业链(图)

来源:21世纪经济报道
集聚参与感:智美冲刺“体育+”产业链
导读

  无论是路跑,还是与地方政府合作的群众体育项目,抑或将来要拓展的篮球、足球等领域,智美解决的是民众参与问题。“体育的本质是在于参与。”任文说。

  本报记者 张晴 北京报道

  在“A计划”浪潮之下,体育产业香港上市公司——智美控股集团也不能消停。“天 天都有"拆迁办"到智美,盛总(智美董秘)每天都要接待好几拨客人。”智美控股集团董事局主席任文说,但对于投行机构、私募基金的诚意邀请,智美现在还不能轻易下定结论。

  任文告诉21世纪经济报道记者,“中国无疑是智美的主力市场,而毕竟体育产业没有国界。智美在香港上市,以这样的主体也有其好处,将来在国际并购中,也会有平台便利。”

  其实,智美最初选择的上市地就是A股,而其获得的也是人民币基金的投资。2009年,几家美元基金和人民币基金同时找到智美,而广电总局颁发的节目制作许可证,将美元基金挡在门外,最终凭借对体育产业理解,深创投从诸多人民币基金中脱颖而出。

  时间来到2013年7月,当智美准备上市时,A股IPO尚未重启,而前面已经排了800多家企业,智美临时“变卦”——决定以红筹形式在香港上市。任文回忆,这算是一个捷径,当时香港资本市场情况也并不好,港股每天跌600多点,但是智美上市还是义无反顾。

  所幸的是,智美上市时,获得诸多美国、日本、新加坡等国外基金的大笔认购。“国内基金的投资经理对未来趋势看不清;国外基金经理知道体育发展不是政府主导,而是大众主导,他们认为体育不会受政治影响,而我们填补了市场空白。”任文说。

  当时,智美的节目制作和赛事运营做得风生水起,现金流并无压力,为何“逆势”上市?在任文看来,体育产业发展需要品牌,而当时尽管智美有一定的行业规模和基础,但品牌并没有达到巨大的号召力,上市能让智美品牌获得更多的了解和认知。

  而上市后的智美,实业战略不断清晰:从路跑产业向上下拓展,逐渐纳入高端职业赛事运营和大型群体性体育项目,形成赛事运营的金字塔组合:资本运作也渐入佳境:原本充裕的现金流,也让智美有充分的底气考虑通过资本运作实现产业协同与延展。

  2014年,智美的资本运作相对谨慎。这年6月,其出资7500万与深创投共同发起设立智美红土体育产业基金。也在这一年,公司的战略投资部门看了180多个项目,但只投资了两个项目:一是,并购了动赢网;二是,与深创投、红土基金联合投资的酷玩部落。

  随着支持政策的推出,体育文化产业迎来了更多参与者,智美终于不用“在寂寞中前行”。在这一逐渐被打开的空白市场,智美又向体育+赛事运营、体育+传媒、体育+互联网、体育+营销、体育+服务等全新战略冲刺,它能够笑到最后吗?

  参与感:打开市场空间

  2001年,媒体出身的任文与另外两位同龄人一起创立智美集团。最初,公司从汽车节目和汽车赛事切入;2009年,公司在获得深创投4690万元人民币的投资后,为解决客户的财经和新闻需求痛点,又通过招标拿下央视新闻频道黄金时段的广告代理权,也在那时,公司积累了夯实的金融、财经、高档快消等客户资源。

  2011年,体育文化产业开始鼓励外商进入。而在当时,智美抓住时机拿下广州马拉松的运营权。之后,智美陆续拿下六大马拉松,并创造出自己的IP项目——四季跑。(详见本报2014年6月报道《智美红土基金“破茧”:深创投的帽子戏法》)而自拿下广州马拉松开始,智美团队开始认真研究中国的路跑市场。

  美国市场数据,对智美启发很大。2003年,美国体育产业已经雄踞所有产业榜榜首,至今持续10年时间,超过了以微软为代表的信息产业和以好莱坞为代表的娱乐产业,而路跑则是其中最大一块细分市场。美国每年有700多场马拉松,而中国只有53场。跑者每年在参赛、旅游、装备等综合性消费达1100美金左右,而在中国的数值还很低。

  在任文看来,路跑产业在中国拥有最大的参与人群,最大的市场当量,而其中也蕴含着最大的盈利空间。“第一,门槛相对较低;第二,高频;第三,中国路跑群众基础较好。”她说。

  各种体量的路跑项目,只是智美拓展市场的入口之一。智美还与全国15个省市的体育局签了战略协议,签约省市的1300场大众比赛项目(包括足球、篮球、排球、游泳、广场舞、轮滑、门球等)都由智美负责运营。

  任文告诉记者,智美与各地政府合作的模式是,通过招标拿到各地赛事的运营权,而各地政府拿出部分资金提供支持,但政府资金只能覆盖赛事部分成本,更多资金需要智美设计出更多衍生品,将其商业价值挖掘出来,而获得收入后,智美除了将一部分留作利润,另一部分则反哺给群众项目,吸引更多人参与,更多企业关注,以期形成正向循环。

  瘦田无人耕。在任文看来,与地方政府合作项目是一件苦差事,没有人愿意去做。而当智美接下政府合作项目时,也被认为“太傻了”,但她认为值得,“我们直接接触这些项目,真实的数据都在我们这里,而基于数据,未来产业规模有更大的想象空间。”

  体育产业有成熟的商业模式,比如赛事运营、场馆运营、体育服务、体育保险等每一环都有变现的渠道,但需要人流保障。而如果没有人的基础,做什么都不行。然而,现实状况是,运动人口少得可怜。数据显示,有运动习惯(每周至少三次运动超过1小时)的人口,在中国不会超过2000万。而这在中国13亿人口中,占比太少。

  如此看来,无论是路跑,还是与地方政府合作的群众体育项目,抑或将来要拓展的篮球、足球等领域,智美解决的是民众参与问题。“体育的本质是在于参与。”任文预计,2015年,直接参加智美运营项目的运动人口达1000万,而这是智美最大的一块财富。

  体育+:产业链闭环

  在智美上市一周年股东大会上,任文说:“感谢所有股东帮我们修了一条船,让我们来到一个地肥物美没有路的新大陆。”她心里非常清楚,开始进入体育产业,智美之前没有先行者,智美只能摸着石头过河,而过程中难免会有试错。

  公司犯的第一个错,就是迷信国外IP(版权内容)。智美曾经引进过世界极限摩托的中国锦标赛,这一看起来非常惊险、特别好看的节目,只做了两集,就做不下去了。总结原因,因为禁摩和项目危险系数高,参与度太低,且成本很高。

  智美还曾设计引进热气球、冰球等项目,但考虑政策因素、自然条件、气候环境或经济状况,最后也放弃了。“这些项目参与人口极低,也不具备商业价值。没人关注的话,去找品牌商赞助,可能吗?”任文说,发现错误后,智美及时进行了“止血”。

  智美犯的第二错是,开始时没有整体的产业链规划。当初,公司把所有时间和精力关注在赛事运营,并没有完全琢磨透体育产业模式,对于赛事运营的商业模式延伸不够,造成发展速度稍慢。此外,对于没有快速建立起全国性赛事服务体系,任文也感到遗憾。

  值得欣慰的是,公司从去年底开始重新布局战略。“谁都没有这么多经验,会有一些选择,战略也是逐步清晰的过程,现在智美不再盲目,已经知道前面的路应该怎样走,而是不断聚焦。确实,我们在市场上交了学费。”任文说。

  智美的新战略核心是“体育+”。具体包括体育+赛事运营、体育+传媒、体育+互联网、体育+服务等全产业链的业务模式。而上述产业链,分别通过全资独立子公司独立运营,分别是体育赛事运营公司、体育服务公司、体育传媒公司和动乐网。

  体育+赛事运营是智美最核心的业务板块。在任文看来,智美有赛事运营和参与人口的基础,并且也建立其赛事运营的门槛,主要表现体现在:一是,作战经验丰富,具备综合服务能力的团队。二是,孵化自有IP项目的资本。三是,体育人需要的征服、付出和服务基因。

  在体育+传媒方面,智美将继续发挥其在体育节目制作领域的优势和资源,并探讨更多的合作可能。据了解,公司正与湖南卫视合作成立一家体育娱乐节目制作公司。

  在体育+服务方面,公司将场馆运营、体育培训作为重要方向。从2014年底开始,公司陆续拿下15个省市核心区域主场馆的运营权,并且也在探索接近社区的高频互动场馆运营和改造。而针对2C市场,公司在2014年底,专门成立了体育服务公司。

  在任文看来,体育产业的发展不可能割裂互联网。“除了路跑等项目,个人就能完成,更多项目需要有伙伴,这就需要社交功能,互联网可以解决。”而这正是智美投资动乐网的初衷。动乐网是数据平台,可以实现比赛报名、场馆预约、赛友预约、裁判、电商等功能。

  任文更愿意强调,智美商业模式闭环的价值。“与其他独立赛事运营公司不同,智美还有传媒、有服务、有互联网。整个体系关联起来,才能真正把这个市场翘动起来。”她说,NBA很赚钱,但赚钱的不是比赛本身,而是隐藏在后端的球员经纪、衍生品收入和青少年培训。

  然而,要做到商业模式的闭环并不容易。这需要商业策划、规划,需要整个商业体系、运营团队支撑,缺少哪一环都不行。结果需要时间检验,而智美无疑已率先出发。(编辑 林坤)

  作者:张晴
business.sohu.com false 21世纪经济报道 http://epaper.21jingji.com/html/2015-08/03/content_134594.htm?div=-1 report 4801 导读无论是路跑,还是与地方政府合作的群众体育项目,抑或将来要拓展的篮球、足球等领域,智美解决的是民众参与问题。“体育的本质是在于参与。”任文说。本报记者张晴北京
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