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揭煎饼侠如何创超10亿票房:用新媒体“接地气”营销

来源:中国经济周刊
大鹏认为《煎饼侠》能成功的主要原因,是成功把之前他的网络剧《屌丝男士》的受众转化为了这部电影的受众。《中国经济周刊》记者 肖翊 摄
  大鹏认为《煎饼侠》能成功的主要原因,是成功把之前他的网络剧《屌丝男士》的受众转化为了这部电影的受众。《中国经济周刊》记者 肖翊 摄

  【产业·公司】《煎饼侠》 的神奇逆袭: 投资1800万,票房10亿+

  《中国经济周刊》记者 张璐晶|北京报道

  投资1800万,票

房超过10亿,凭借一部《煎饼侠》,第一次执导电影的大鹏(董成鹏,赵本山徒弟、网络脱口秀节目主持人)成为了中国电影史上最赚钱的导演之一。

  《煎饼侠》上映首日票房就达到1.34亿,当天上座率91%。这部小成本电影何以在竞争激烈的暑期电影档里脱颖而出?7月29日,《中国经济周刊》记者专访《煎饼侠》导演大鹏,深度解析电影成功背后的故事。

  抓住互联网观众,上映17天票房破10亿

  截止到7月31日,2015年国内电影市场总票房收入达到258.53亿元,较去年同期增长了48.7%,其中国产片市场份额57.2%。7月全国总票房高达54.9亿元。在《捉妖记》、《煎饼侠》、《大圣归来》等几部热门影片的共同推动下,票房连续24天过亿,最高周末票房则出现在《捉妖记》与《煎饼侠》上映首周周末,7月17日至7月19日,高达11.49亿元。

  大鹏告诉《中国经济周刊》记者,《煎饼侠》的投入中,1200万用来制作,600万用于演员片酬。截至8月2日,上映17天的《煎饼侠》票房突破10亿元大关,这种低投入高产出让其有望超越当年《泰囧》创造的纪录。

  作为新人导演,大鹏表示自己没想过电影拍出来会是什么样的效果,所以对投资人来说投资谨慎是合理的。大鹏坦言,他自己并没有特别兴奋,因为《煎饼侠》的成功,“恰恰源于最初别人的一致不看好和没信心”,但现在,《煎饼侠》的票房绝对可以让每一个参与到这个项目中的人都自豪。

  如果没有网络,就没有煎饼侠的成功,很多人如是评价这部带有浓浓“屌丝”烙印的电影,甚至有影评人直接给出这就是《屌丝男士》加长版的评价。从2012年开始,大鹏在搜狐视频制作网络自制剧《屌丝男士》,截至2015年7月,《屌丝男士》一共拍了四季,在网上的累计点击率超过36亿次,创造了网络自制剧的一个高峰。而在《煎饼侠》电影的观众中,“有绝大多数都是这些年在网上看过《屌丝男士》的观众”。

  当年大鹏最初决定开始做《屌丝男士》的时候,搜狐并不看好这个项目,所以预算很少成本很低,很多明星都没有片酬。而《屌丝男士》上线后,以 “30秒一笑点,1分钟一明星”的模式成为互联网自制剧的经典案例。《屌丝男士》第一季只投入了60万,第二季投入成本150万元,最高投入的第四季也不过300万预算,但广告收入却早已过亿。

  大鹏告诉《中国经济周刊》记者,他认为《煎饼侠》成功的主要原因是抓住了网络上本来的受众,并成功把他们转化为了电影的受众。大鹏说,《屌丝男士》前四季36亿的点击量是巨大的观众群体,他在拍第四季《屌丝男士》的时候在每一集都强化一个概念,就是“我们拍了一部电影,这部电影7月17日上映”。

  “我们用长达两个月的《屌丝男士》的播映期,告诉大家有这样一部电影的事。”大鹏说。直接的效果是,《煎饼侠》上映当天的零点场,收获了超过800万的票房,几乎创造了国产电影在零点拿到的最高票房。

  “接地气”营销:中关村摊煎饼、蓝翔技校开挖掘机

  虽然这是一部宣传超级英雄的电影,但是与观众耳熟能详的好莱坞大片相比,无论制作成本还是人物的设定上都有不小的距离。利用互联网、新媒体“接地气”的营销战略,让其成为“奇迹”。

  大鹏全程参与了电影的宣发阶段战略,包括31个城市的路演、去街头卖煎饼、去蓝翔技校宣传等一系列“接地气”的营销活动。“放弃采用‘高大上’的营销话语,放低身段走进受众语境,才能与受众平等对话。”大鹏说。

  为了宣传电影,“大鹏摊煎饼”的图片在新浪微博“爆红”。大鹏首选网民聚集、年轻网友众多的中关村摊煎饼,此事件在微博上迅速发酵。当天微博上多个微博大V账号转发了“大鹏摊煎饼”的图片,而且当天相关的视频热度更是高达到226.2万。

  另一方面,与走进一般高等学府的宣传方法不一样,“大鹏进蓝翔”更能体现其运用互联网思维、制造网络话题宣传的路径。在蓝翔技校内,大鹏开挖掘机、学厨师、学摊煎饼等活动的照片,在微博等社交媒体上也引发了大量的关注。

  31个城市的路演更是让《煎饼侠》创下了电影路演的纪录,从早到晚都在奔波中,以至于后来大鹏每次上台前都要先问问助理,他身处哪个城市。

  傍上万达,海外市场票房也不错

  虽然大部分中国电影都是“墙内开花墙外不香”,但是《煎饼侠》不仅成功登陆美国影院,而且还收获了不错的票房。大鹏告诉《中国经济周刊》记者,《煎饼侠》从7月24日在美国上映首周末就收获了42万美元的票房。这个成绩在登陆美国市场的中国电影中,仅比去年《分手大师》的42.7万美元低一点。

  《煎饼侠》引以为傲的还有另外一组数据。影片在美国上映的时候只在15块银幕上播出,所以影片在每一块银幕上获得的票房接近3万美元。

  不过必须要承认的是,《煎饼侠》这一次能在海外发行成功也是沾了万达的光。在上映的15家影院当中,有13家来自于美国院线AMC,而AMC在3年前就已经被万达全资收购了。如果万达不是《煎饼侠》的投资方之一的话,这部电影要卖到海外估计会更困难。

  而且,这15家影院大多位于纽约、洛杉矶、旧金山等大城市的华人聚集区,所以去电影院看电影的大多也是华人观众。不过无论如何,《煎饼侠》在海外市场也收到了很好的反馈,也是华语电影逐渐成熟的一个反映。

  (实习生房宝群对本文亦有贡献)

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