除了价格战 电商营销还能打啥牌

　　包括干红、干白、起泡酒以及两个酒杯在内，618促销价只有268元。当天，一款来自法国和意大利的葡萄酒组合在京东上售出11000套。相类似的还有99元即可购买三四瓶原装法国进口葡萄酒……

　　再加上全场一折起、半价起、抢10万免单等一大推诱人的宣传口号

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　　有业内人士认为，价格战在电商发展的初期有助于吸引消费者，并为网站带来庞大的流量导入，但是正如早期线下价格战引发的企业、商家腹背受累相同，价格战给电商平台、企业间带来的威胁也不容小觑，一方面价格战的背后难以让电商与企业建立长期稳固的合作，另一方面也在一定程度上缩小了电商平台的盈利空间。

　　除了价格战，电商平台的竞争究竟还能打出什么牌？业内人士指出，提升消费体验，维系良好的客情关系，建立平台生态都是电商平台亟需做的。

　　电商价格战依然在延续

　　近年来，由天猫、淘宝发起的“双十一”、“双十二”网购狂欢节，由京东发起的6·18年中大促等电商促销节庆活动将原本平常的零售氛围营造得热烈、紧张。从传统零售业的角度来看，6月中旬与11月中旬是相对的淡季，但是“双十一”、“双十二”以及“618”的出现则在电商领域形成了半年一庆的局面。

　　随着互联网的普及，特别是移动互联网的快速发展，业内人士认为，今天的中国可能没有任何一个行业能够像电商一样得到迅速发展。近几年，天猫、京东、苏宁易购、国美在线、1号店、当当、唯品会等纷纷加码电商业务，电商平台间的竞争到了近乎白热化的阶段。

　　而随着竞争的加剧，原本存在传统文章来源华夏酒报领域的低价竞争等手段也被电商平台运用得炉火纯青。经过一轮轮的跑马圈地，电商平台在互联网时代大潮中获得了飞速发展，不仅将线下对手进一步打压下去，还将无数同行压制住，形成了以天猫、京东等几家大规模电商平台独步天下的格局。为了赢得持续的竞争优势，各种形式的“低价”、“冰点”、“全网最底价”等宣传标语充斥网络。

　　不过，这种价格战无异于饮鸩止渴，对于消费者而言，低价带来的仅仅是一次“快感”，并没有形成良好的购物体验。因此，有业内人士认为，随着消费趋向理性，消费者越来越难以对“低价”产生兴趣。

　　记者注意到，在今年6·18期间，无论是天猫、京东等综合类电商，还是酒仙网、1919酒类直供、中酒网等酒类电商平台，价格战依然在持续，只是力度和规模远不如“双十一”。在电商平台，随处可见“99元买三四瓶原瓶进口葡萄酒、268元买6支葡萄酒”等类似的宣传标语。

　　值得注意的是，著名影视明星刘嘉玲选择在6·18期间首次开卖自有品牌葡萄酒。《华夏酒报》记者注意到，原价1308元/6支的葡萄酒，其在天猫的旗舰店打出了298元/6支的促销价格。在其店铺内的5款葡萄酒，都采用了类似的促销力度。

　　葡萄酒讲师、WS葡萄酒视频系列创始人徐伟认为，无论是品牌推广、渠道选择还是定价方法，刘嘉玲葡萄酒都是满盘皆输。特别是在价格方面，徐伟指出，在接近两天的时间内，刘嘉玲总共卖出1万瓶葡萄酒，销售额在53万元左右，但是利润率超低。在他看来，这种低价既无益于品牌的推广，更不利于产品的销售。

　　不过，从整个酒类行业来看，酒类电商、企业开始走向理性，并不把单纯的价格战作为竞争的砝码。

　　记者注意到，有鉴于去年“双十一”的酒类电商价格大战，此次6·18期间，各家并未出现上次那种血战到底的架势。

　　1919酒类直供董事长杨陵江表示，电商促销不值得亏本去卖，企业上规模了，要与名酒厂做朋友，因此此次坚决不用名酒低价来争排名，坚决卖啤酒，坚决拼送货体验。谈及“双十一”，杨陵江表示到时候1919也会全力去拼，但并不是同行的内耗竞争，而是与天猫、京东、苏宁比拼1919的开放平台。

　　分析人士称，商家对价格的把控越来越趋于理性，消费者也越来越理性，相对而言，性价比较高的商品、日常所需的商品和易于储存的商品销售数量较大，符合大宗消费人群的购买预期。

　　问题频发凸显服务滞后

　　在营销实战专家张建华看来，互联网的优势其实并不是低价，而是沟通，低价是资本驱动的结果，是为了抢夺原有通路顾客而做的破坏性操作。

　　张建华的观点道出了电商平台正在继续强化的短板——消费体验、产品品质等等。

　　应该说，在资本的支持下，电商平台可以持续地烧钱维持低价竞争，但是电商平台最终需要盈利。在价格战成为新常态的当下，消费者们开始对购物狂欢持理性、谨慎的态度，从商家的角度来看，其对折扣、低价的承受能力也是有限的，不可能持续地打价格战。

　　分析人士认为，电商平台的价格战已经透支了居民的消费力，商家也在价格战中元气大伤。仅从酒类电商的角度来看，去年“双十一”期间因打价格战，总共耗费5000多万元。虽然有电商平台获得了排名优势，但是对于各方而言却输掉了盈利空间、输掉了长期建立起来的产品价格体系。

　　不仅如此，酒类产品本身属于易碎品，因此在配送过程中会出现包装破损、漏酒，甚至是配送不及时等问题。同时，假冒伪劣、售后服务脱节等问题也比较突出，一方面增加了电商平台的运营成本，另一方面则严重影响了消费者的购物体验。总体来说，电商平台问题颇多，需要在产品品质、商家管控、售后服务等多方面补足功课。

　　记者注意到，在今年的6·18期间，天猫方面并没有一味打价格战，而是在“真·新·便宜”的slogan中将“真”放在了首位，希望在消费者中间树立保质保真的印象，传递品质营销理念。值得一提的是，作为国内电商平台的领头羊，天猫还通过问题倒逼变革，通过“无理由退换”、“先行赔付”、“运费险”等概念为保障品质而做出努力。分析人士指出，这些服务理念其实早就超过了线下零售业的行业标准。

　　在酒类电商中，为了提升用户体验，酒仙网、1919酒类直供等还在物流配送、退换货、购物体验等方面下功夫。据了解，1919酒类直供依托线下实体店、消费者在订购酒水后，可以享受快捷便利的配送服务。同时对恒温要求比较高的酒水，1919还用恒温冷藏箱进行配送，保证酒到达消费者手中时仍是原汁原味。

　　在杨陵江看来，从单纯打价格战，到回归服务和消费体验，对于行业而言是好事。

　　电商生态链变革进行时

　　“互联网的真正优势是沟通，一是时时在线的沟通，从过往的強沟通的弱关系，迁移到弱沟通的强关系；二是销售会员化，顾客在购买的同时自动注册成为会员，获得顾客基础信息，拥有沟通的前提；三是连接碎片化、互动碎片化、销售碎片化，碎片化就是随时化。”张建华在接受《华夏酒报》记者采访时表示，传统酒业在触网中，需要正确理解互联网，将互联网的优势发挥到极致。

　　从电商平台的实践来看，天猫就希望打破过去单一、低层级的营销手段。6月6日，天猫启动“酒类电商诚信联盟”，希望采取与中国多酒企共建的形式，提振消费者网购酒水的信心，推动酒水线上市场进入一个新的发展阶段。

　　相比于传统的酒企、酒商单打独斗，此次“酒类电商诚信联盟”联合了茅台、五粮液、青岛啤酒、百威啤酒等300家酒类品牌商，分阶段实施“酒厂自营”、“酒厂直供”等模式，希望从源头上保障了酒品的品质，使消费者能够放心购买。此外，以天猫平台的物流和大数据资源为依托，为消费者提供更多的优质服务，如24小时发货、免运费险、破损包损、次日达等。

　　应该说，从天猫联合酒企提升消费体验，从1919酒类直供打造开放平台营造购酒平台等来看，当下在种种问题的倒逼下，电商正在向着生态的方向转变。近期，中酒网通过互联网手段建立“酒业生态圈”，把部分骨干酒企纳入其中，形成近千亿的市场规模就是电商生态链变革的方向之一。

　　记者注意到，随着物流产业的快速发展，电商平台向着乡镇市场延伸，电商的发展空间正在一次次被放大。与此同时，电商面临的挑战也越来越多，比如如何解决消费体验、最后一公里配送、适应乡镇市场实际、培养农村用户体验等等。

　　近期，《电子商务法》立法大纲已经初步拟定，电子商务的法律空白也将得到填补。长期困扰行业发展的网络欺诈、价格战、虚假销售、售后服务不当、信息安全等问题将得到法律的解决。无论是酒类企业、电商平台还是消费者，都将迎来一个新的电商时代。