北京现代7月销量惨跌超3成 第一波价格战未见效

　　北京现代“临危换帅”求生系数考

　　第一波价格战未见效，销量惨跌超三成，8月初再启第二波降价求生

　　本报

　　低迷的中国车市正成为韩国巨头现代起亚集团最大的麻烦。

　　今年以来，现代起亚在华汽车销量一跌再跌，尽管两家合资公司北京现代和东风悦达起亚早在今年4月份起便启动“官降”，但价格战策略迟迟未见效，继6月销量同比跌破两位数后，上个月的销量更是史无前例的继续暴跌超30%，拖累现代和起亚全球销量同比下跌6%和10%。

　　8月18日，现代起亚集团宣布换帅决定，北京现代、东风悦达起亚和现代起亚中国区负责人等三名一把手悉数被换。此举被认为是现代起亚集团总部对中国市场业绩不佳做出的紧急应对措施。

　　20日，长江商报记者从北京现代内部获悉，新任总经理将于8月24日到任，目前集团内部暂无大规模高层调整动作，但未来会如何发展仍无法预期。

　　车市跳水

　　中国汽车市场的颓势依然没有好转，继“黑六月”之后，再度出现“黑七月”。

　　国家工信部8月19日公布的最新数据统计报告显示，2015年7月，我国汽车产销市场延续下降趋势，本月降幅超过预期。今年1至7月汽车产销增速均低于1%，与前6月相比继续回落。

　　中国汽车工业协会(下称中汽协)统计显示，今年7月，全国汽车产量151.8万辆，销量150.3万辆，产销环比分别下降17.99%和16.64%，同比分别下降11.76%和7.12%，其中环比自4月份以来连续4个月下降，同比继5月份后连续3个月下降。

　　中国乘用车市场联席会(下称乘联会)数据称，7月份，我国汽车零售销量下降2.5%，月销量为2014年2月以来新低，降至17个月最低。

　　业内分析称，如此急剧的销量下滑，使得中国车市在失去年初预计的7%增速后，年中下调到3%的增长预期亦将难保。

　　盖世汽车网统计数据称，今年7月，乘用车市场(狭义乘用车市场，不包括微客)销量前十企业中，包括前三甲南北大众和上海通用在内，有半数车企同比销量下滑，且除长安福特外均下滑超20%。

　　其中下滑幅度最大的，则是韩系车中唯一进入前十榜单的北京现代，7月销售54160辆，相比去年同期80169辆的销售数据同比下滑32.4%，创下自2011年7月以来月销量新低，排名也从6月份的第六位跌至第八。今年1至7月，北京现代累计销售56.44万辆，同比下滑10.9%。

　　实际上，近三成的巨幅下滑，已不是首次出现在现代2015年在华销售的成绩单上。今年6月份，现代和起亚在中国市场销量均遭遇大幅下滑，其中现代6月在华销量同比锐减28.2%至60145辆，起亚则同比下挫26.5%，6月在中国市场售出37505辆新车。综合二者数据，6月现代起亚集团在华销量共计102924辆，同比跌幅为27.6%。

　　而5月份，北京现代销量跌幅则达到了两位数。现代汽车公布数据显示，其5月累计销售80022辆，同比下跌12.1%。

　　由于中国是现代起亚集团最大的单一市场，在华销量滑坡也影响到现代汽车集团全球销量整体表现。上半年，现代起亚累计全球销量达到3853974辆，相比去年上半年3939414辆，同比跌幅为2.2%。据韩联社最新报道，今年7月份，现代起亚全球销量再次下跌。现代汽车由去年同期的380833辆同比下跌6%至357795辆，起亚汽车则从去年7月的262517辆下跌10.7%至234527辆，两者海外市场分别下跌7.3%和15.4%。

　　这家世界产量第五大汽车生产厂商，在第二季度利润下滑24%。

　　临危受命

　　低迷的中国车市已成为现代起亚集团最大的危机。8月18日，该集团宣布，管理中国业务的三名高管将全面换防。

　　现代起亚集团官方称，此次人事换防主要是由于今年以来现代起亚在华表现不佳。

　　8月20日，长江商报记者从北京现代内部确认，新任总经理李丙晧将于下周一正式上任，“这是现代起亚集团对中国市场战略调整的一部分，未来可能还将涉及到产能、产品、价格及售后等各个环节。”

　　该知情人士还向长江商报记者表示，目前集团内部暂无大规模人事调整动作，“和东风、一汽、上汽等集团高管变动不同，北京现代高管变动主要来自韩方动作，未来会如何发展目前尚无法预期。”

　　记者了解到，北京现代原总经理金泰润于2014年4月就任，曾担任生产本部副部长，并参与了今年北京现代沧州工厂、重庆工厂的开工建设，见证了北京现代13年的成长历程，是一名不折不扣的“老兵”。然而，今年以来，北京现代在华业绩节节败退，成为这名“老兵”的遗憾。

　　接替金泰润的李丙晧此前任职现代威压机床、机械、汽车配件负责人，此次上任无疑是临危受命，当然，这也与他担任现代汽车海外营销事业部部长和美国销售法人代表时的营销经历有关。

　　在美国任职期间，李丙晧曾提出众多深入人心的营销举措，比如为那些受金融危机影响分期贷款购买韩国现代产品、但在一年内失业无偿还贷款能力的车主，现代汽车均无偿进行退回处理，并且为一年内购车的车主贴补部分燃油费等，这些营销举措为现代汽车在美国市场品牌提升立下汗马功劳。同时，李丙晧在现代汽车总部任职期间，曾负责海外车展与体育营销，包括韩日世界杯等重大体育赛事等。

　　不过，对李丙晧来说，此次中国之旅却不是“美差”。

　　此前为应对市场下滑，北京现代在今年4月第一轮“官降”价格战便早早开拔，但市场反馈却难以尽如人意。而本月初，北京现代又拿SUV开刀，开启了第二波“官降”，全新胜达和ix35两款SUV最高降价3万元，降价幅度高达11.8%。

　　热销的SUV车型“官降”反映出了问题的严重性。在此前全新途胜试驾活动上，北京现代常务副总经理刘智丰明确表示，上半年的负增长主要原因是SUV销量下降得比较明显，“一个是全新胜达，一个就是ix35”。

　　去年底上市的全新胜达的窘境是，在上半年中高端SUV的激烈竞争之下，后来的竞争对手抢先调整了价格，今年3月上市的汉兰达价格远低于预期，将2.0T车型价格直接拉入24万元以下。随后国产福特锐界起步价则为24.98万元，这让2.0T车型定价在 26.98万元起步的全新胜达非常被动，从月销五六千辆下滑到现在的1000多辆，降价成为惟一选择。

　　而北京现代旗下销量最高的SUV产品ix35，也在今年上半年走下坡路，从顶峰时的月均销售1.3万辆左右下滑了27%，虽然目前还能保持月销7000多辆的成绩，但颓靡之势已然非常明显。

　　第二次“官降”之后，留给李丙晧的牌已经不多了。

　　夹缝求生

　　“4月起就听说大众、现代、福特、通用等一些合资品牌开始降价了，听说下半年可能还会再降，我想等一等，到10月前后再买。”8月20日，市民王先生在武汉野芷湖汽车4S店一条街向长江商报记者反映，他已经等了接近两个月了，但仍感觉“目前降价还不够明显”。

　　“早在‘官降’之前，我们4S店就有这个优惠了，现在卖车，经销商让利比‘官降’还要多。”北京现代某4S店销售代表向记者透露，拿最近“官降”最猛的ix35为例，“官降”最高2万元，但4S店有时则将优惠做到了3万元。

　　“其实我们一直都有优惠和折扣，只是消费者很少了解，现在是要通过‘官降’这个渠道，引发消费者的购车欲望，让大家知道现在买车便宜，有优惠。”上述销售代表介绍，“同时，我们还提供最长三年的无息贷款，这一块是真金白银优惠了上万元，提一台索纳塔9只需首付11万元左右，然后每个月还3000多块就行了。”

　　但即便如此优惠，王先生依然没有动心。车市这般观望等待的情绪越来越浓。

　　“5月至7月是降库存稳渠道的痛苦期，8月处于车市剧烈调整后企稳回升期。各大汽车经销商目前主要的任务还是清理库存。”乘联会秘书长崔东树认为，“我们预计，今年第四季度到明年春节前车市将有所回暖，但明年车市依旧有较大的压力，各大车企要做好一年以上的过冬准备。”

　　说到“官降”价格战，中国汽车市场并不陌生，2008年的价格战直接将中国拖入10万元家轿时代。不过对于今年来说，老百姓对全球通吃的车企“降价”行为并不买账。中国车市已经从增量市场转向了存量市场。

　　在曾经引以为傲的SUV市场遭遇重挫，显然出乎北京现代的意料，被寄予厚望的中高端SUV全新胜达和曾经火爆的ix35，正面对国内SUV车型产品数量井喷的竞争压力。

　　统计显示，2015年上半年我国在售SUV产品数量为106款，平均单车销量为2.44万辆，而去年同期的在售SUV仅有70款，平均单车销量为2.49万辆。也就是说，虽然产品数量同比增长了50%，单车销量却在下降。

　　太多的企业趋利而至，导致SUV市场难以满足各大车企的销量追求。虽然是合资品牌中的韩系车首先掀起了SUV车型的大规模“官降”，但这种趋势必然开始蔓延，市场的洗牌也将由此展开。

　　如果将中国汽车市场的品牌结构按价格与定位比作金字塔格局，那么韩系一定是夹在自主品牌之上，日系、美系和德系之下，从上至下的市场压力在逐级传导中增大，而降价带来的效果又在层层递减，最下面的自主品牌还在逆势上攻，其价格优势又是合资品牌无论怎么降价都难以突破的，身处夹缝之中以北京现代为首的韩系车，变得进退两难。