早餐 O2O——大平台的冬季，小商家的春天

　　一直沉寂的早餐 O2O 市场近两日刷了屏，身边朋友纷纷将各家媒体的报道转给我。让我感到哭笑不得的是，早餐市场第一次这样集中的被关注，并不是某家公司拿到巨额投资了，而是这个市场让一个个平台巨头纷纷走下神坛。

　　作为一个 2014

相关公司股票走势

• 中国建筑

　　2014年8月 汁味早餐正式运营

　　2014年11月 美团早餐项目启动，汁味成为该项目初始批合作伙伴，并被美团作为 “模范早餐服务商” 在全国范围内的合作中推广

　　2015年3月 美团早餐项目陆续开拓北京以外的一二线城市

　　2015年4月 饿了么早餐、聚美早餐相继上线

　　2015年 初曾传百度外卖也要加入早餐 O2O 市场，但实际并未落地。

　　切入早餐市场，意在流量入口

　　2014年 美团对外宣称的数据就已超过大众点评，但是一线城市的 APP 打开率始终不容乐观。餐饮行业最后一片未被转化到线上的处女地--早餐市场，似乎可以作为一场翻身仗的杀手锏。很快，美团网用不到半年的时间敲开了全国 10 多个一二线城市早餐市场的大门，其他平台也闻风跟随，然而想象当中的美好并未发生。

　　早餐消费的决策链十分短、早餐购买习惯更偏 “即时消费”；而餐饮经营前置环节很多，产能控制在早餐服务商手中，平台们不得不采用预订制来为复杂的多环节接驳腾出空间，这便产生了供需矛盾。我们在国贸片区的自提早餐数据是，从下订单到取餐完成，时间差小于 5 分钟的订单比例高达 56.7%，提前一天预订比例低于 20%。而美团的预订周期平均需要 10 天，饿了么是 7 天。预订制首先拦截了很大一部分即时性消费需求，另一部分预订的用户仅需每周打开一次。这与高频的设想出入很大。

　　得产能者得天下，早餐市场揭平台之痛

　　平台对接供需两端，其中环节看似简单的下单-代购-交付，实则十分繁杂。优质的早餐服务商需要根据订单量来安排员工生产（差强人意使用 OEM 采购的早餐商也需要提前向工厂订货）——第三方配送团队从分散在各处的早餐商揽货——按目的地拆分揽货餐品——配送到分散在各处的目的地——大厦分餐员 / 配送员完成最终交付。

　　简单来说，就是一个物流公司的工作， 从收单到分拣到配送集中在 2 小时全面爆发，任何一个环节出错，都会导致接驳计划全部打乱，出现晚送、漏送、送错。而由于 “早晨” 这一时段的特殊性，“迟到” 造成的体验之恶劣程度远超过正餐外卖。平台另一个难点在于产能虽然控制在上游，但餐品质量风险并未由此转移。平台以强运营的代购身份示人，餐品出现任何质量问题都会被用户认定为平台责任。

　　我们对都市早餐市场的特点归纳为 “高频”“刚需”“超高迸发性”，用户痛点无非两点 “安全性”、“便捷性”。对照这些特点，用户对于平台早餐服务的投诉集中在 “迟到” 和 “餐品质量” 两点也就不足为奇了。

　　而业内人士一眼便知，只有产能在自己手中，才有基础去谈这两大弊病的解决。平台 “短平快轻” 的优势在早餐市场面前变成劣势。

　　早餐市场四类玩家，出路在哪？

　　有行业数据预估全国外出就餐的早餐市场 2015年 为 3000 个亿，占到 3 万亿餐饮总盘子的 10%。早餐消费是高频、刚需，却仍未被转化到线上，同时市场内没有专注的领导品牌，仍处于初级竞争阶段，这是各路玩家看中早餐市场的原因。细数早餐市场有四类经营业态，大平台（美团饿了么）、早餐品牌商（汁味等）、提供早餐服务的传统餐饮 / 零售业（711 等）、“路边摊”。在这里我斗胆分析一下这四类业态趋势：

　　“路边摊”：消费全面转型升级以及监管的趋严，决定了这种长期霸占早餐市场的业态会逐步凋零。消费者不仅更加关心食品安全，消费升级中更会有马斯洛高层需求出现。

　　传统餐饮 / 零售业：能够满足安全性需求，会始终占有一部分早餐市场。但因门店选址限制，无法全面满足便捷性需求，经营重点亦不在早餐时段。例如永和大王以豆浆油条著称，但仍发展成为主营正餐的快餐品牌。

　　大平台：可解决安全性、便捷性，但对上游控制力有限，无法控制产能而不能满足早餐 “迸发式” 需求，预订 + 代购模式过滤掉即时性需求、亦无法保障食品安全，并非平台企业的优势领域。

　　早餐品牌商：对产能有绝对控制权，能够满足即时性早餐需求；运营难度相较平台低很多，但也需要强运营来捋顺接驳调度，因而会在过程中建立很强的线下壁垒，餐饮消费升级中能够成就 1-2 家强势的早餐专注品牌。

　　用户真的需要这么多平台吗？终端资源谁来做？

　　2014年 底，美团早餐项目对早餐服务商的拓展计划是每个城市 10 家左右，最多不超过 30 家。一路发展中也表达过 “如果有几家产能足够大的早餐商，我们就不用这么麻烦了” 的无奈。最终结果是在北京一个城市甚至有超过百家的早餐商在供餐，优秀餐饮品牌与街边无照小店鱼龙混杂，问题层出不穷。

　　一个行业，专业服务商的数量甚至没有平台公司的数量多，这是生态的问题。用户拥有眼花缭乱的各类平台，“配置资源” 的平台们却找不到专业资源来配置。

　　小的品牌在看到大平台纷至沓来时，心情喜忧掺半。一来平台的介入会快速教育市场、帮助构建大生态，二是从平台进场时，我们就判断 “短平快轻” 的大平台难以做好，当他们撤出时却容易被外界以偏概全的误读为 “早餐做不得”，反而会对行业的发展形成阻力。事实上，无论专注早餐市场的服务商，还是传统餐饮 / 零售业的早餐服务，都能够在这 3000 亿市场里分得一杯羹。