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广播业逆势增长 好日子还有3~5年?

来源:第一财经日报

  互联网时代,传统媒体普遍遭遇新媒体冲击,广播作为传统媒体大家庭主要“成员”,却逆势上扬,广告营收不断增长。尼尔森网联提供给《第一财经日报》的报告显示,今年上半年,广播一枝独秀,实现9%的增长。不过,随着车联网的建成,或将对传统广播市场格局产生巨大冲击,但车联网建成起码要五年时间,因此,三五年内,传统广播市场的广告仍将继续增长。

  广播业“逆袭”

  数据显示,在2015年上半年的广播媒体中,汽车及有关产品行业仍保持较快增速,稳居排名第一;零售服务行业排名第二,增幅较大;金融业降幅较大,排名从第三跌至第四;同比增幅方面,电脑及配件、媒体及相关和商业/工业/农业增长较快。

  对于为何广播业能够逆势增长,尼尔森网联CEO张余向记者表示,广播是传统媒体中受到新媒体冲击最小的,之所以能够“逆袭”,主要有三方面原因。首先,广播具有新媒体交互性的特点。新媒体的特点是具有交互性,实际上,广播媒体本身一直就有较好的交互性,也是唯一具有交互性的传统媒体。一直以来,广播的受众群与播音主持进行交流,使得广播具有交互性贴近性。

  其次,广播渠道变化小。数字化给广播业带来的冲击远远小于电视、报纸。数字电视诞生后,给大家收看电视的方式带来巨大变化,使得电视从线性传播变成了非线性传播,大量视频网站分流了电视受众以及广告份额。然而,广播渠道依旧以传统渠道为主,特别是广播最有价值的受众群体——有车一族,也还是通过车载广播这种传统渠道来收听,新媒体渠道收听广播尚未形成气候。

  最后,受益于中国家庭汽车保有量的快速增长,广播营收前景广阔。“虽然大家不明确说车载在广播广告投放中价值有多大空间,但实际上大部分广告主看中的就是车载群体,这部分群体具有伴随性、高端性。中国从原来没有私家车,到现在私家车保有量持续增长,给广播带来用户特别是高端用户群体快速增长,这个增长还在持续,对比美国汽车保有量,中国还是有很大提升空间。

  新媒体广播困境

  不同于冲击电视、报纸等行业的新媒体(诸如视频网站、新闻门户网站等都活得很“滋润”),新媒体广播却陷入困境,大多数只是将传统广播内容连其广告一起搬到了互联网渠道。目前,新媒体广播诸如考拉FM、喜马拉雅FM、蜻蜓FM等,虽然用户在增多,但还是没有寻找到商业模式,广告做得比传统电台还难。

  张余表示:“除了央广等少数几个全国性广播以外,传统电台的广告市场,都是孤立的区域性广告市场,不存在电视那样全国投放的概念,因此很少有集中投放。像考拉FM、喜马拉雅FM等新媒体广播要实现广告收入,就要重新改变媒体属性、广告主的认知,这是个很漫长的过程。并且,这些新媒体广播大都在内容上依赖传统广播台,如果在广告上抢食了传统广播的份额,很可能导致广播台放弃合作,掐断内容供给,虽然有部分新媒体广播在尝试自制内容,但依旧很难形成气候。”

  此外,在新媒体广播上投放广告面临困境。如果投放一些地方交通台,广告主很清楚知道自己的广告受众人群是谁,在哪个城市,目标受众人群到达率非常高。如果投放新媒体广播,就很难知道目标受众群体是谁、在哪里。因此,在新媒体广播投放广告需要大数据支持,引入程序化广告投放机制(基于大数据分析和实时竞价系统进行广告投放),但这很可能得不偿失。因为在广播市场,单体广告价值很低,我国每年一百多亿元的广播广告市场,大都是几元、数十元一条广告拼凑起来的,在这么细碎的低价值市场,引入程序化广告投放成本很高,很难达到1+1>2的效果。

  车联网“搅局”

  传统广播通过车载广播将大量汽车、零售、金融广告传播给广大车主。然而,这一现状可能会发生改变。张余表示,随着车联网的建成,必将对现有广播市场带来巨大冲击。

  广播很大且最有价值的渠道是车载广播,不过,现在很多新上市的车型都有蓝牙连接,手机就变成播放器,下一步,车联网建成以后,很多广播台就变成操作系统下的一个应用,到时变革就会真的发生。

  车联网是由车辆位置、速度和路线等信息构成的巨大交互网络。由于车联网融入了互联网技术,汽车内收听广播将不再依赖车载广播,收听渠道将被互联网渠道分流甚至取代,这对传统广播而言是很棘手的一件事情。

  不过,到底会产生怎样的冲击,张余表示还很难判断,这是一个“店大欺客”还是“客大欺店”的问题。车联网建成后,新媒体广播将逐步掌握渠道话语权,而传统广播台依旧拥有较强的内容话语权,双方角力最终结果还很难说。

  张余认为:“在车联网到来之前,现有市场格局还会稳定持续三到五年,起码三到五年后才可能面临调整,三五年内整个市场规模将继续稳中有升,但这个’稳中有升’也只能说是比其他传统媒体好一点,要实现大规模跨越式增长几乎不可能。”

business.sohu.com true 第一财经日报 http://business.sohu.com/20150828/n419942975.shtml report 2075 互联网时代,传统媒体普遍遭遇新媒体冲击,广播作为传统媒体大家庭主要“成员”,却逆势上扬,广告营收不断增长。尼尔森网联提供给《第一财经日报》的报告显示,今年上半年
(责任编辑:田欣鑫)

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