广播业逆势增长 好日子还有3~5年？

　　互联网时代，传统媒体普遍遭遇新媒体冲击，广播作为传统媒体大家庭主要“成员”，却逆势上扬，广告营收不断增长。尼尔森网联提供给《第一财经日报》的报告显示，今年上半年，广播一枝独秀，实现9%的增长。不过，随着车联网的建成，或将对传统广播市场格局产生巨大冲击，但车联网建成起码要五年时间，因此，三五年内，传统广播市场的广告仍将继续增长。

　　广播业“逆袭”

　　数据显示，在2015年上半年的广播媒体中，汽车及有关产品行业仍保持较快增速，稳居排名第一;零售服务行业排名第二，增幅较大;金融业降幅较大，排名从第三跌至第四;同比增幅方面，电脑及配件、媒体及相关和商业/工业/农业增长较快。

　　对于为何广播业能够逆势增长，尼尔森网联CEO张余向记者表示，广播是传统媒体中受到新媒体冲击最小的，之所以能够“逆袭”，主要有三方面原因。首先，广播具有新媒体交互性的特点。新媒体的特点是具有交互性，实际上，广播媒体本身一直就有较好的交互性，也是唯一具有交互性的传统媒体。一直以来，广播的受众群与播音主持进行交流，使得广播具有交互性贴近性。

　　其次，广播渠道变化小。数字化给广播业带来的冲击远远小于电视、报纸。数字电视诞生后，给大家收看电视的方式带来巨大变化，使得电视从线性传播变成了非线性传播，大量视频网站分流了电视受众以及广告份额。然而，广播渠道依旧以传统渠道为主，特别是广播最有价值的受众群体——有车一族，也还是通过车载广播这种传统渠道来收听，新媒体渠道收听广播尚未形成气候。

　　最后，受益于中国家庭汽车保有量的快速增长，广播营收前景广阔。“虽然大家不明确说车载在广播广告投放中价值有多大空间，但实际上大部分广告主看中的就是车载群体，这部分群体具有伴随性、高端性。中国从原来没有私家车，到现在私家车保有量持续增长，给广播带来用户特别是高端用户群体快速增长，这个增长还在持续，对比美国汽车保有量，中国还是有很大提升空间。

　　新媒体广播困境

　　不同于冲击电视、报纸等行业的新媒体（诸如视频网站、新闻门户网站等都活得很“滋润”），新媒体广播却陷入困境，大多数只是将传统广播内容连其广告一起搬到了互联网渠道。目前，新媒体广播诸如考拉FM、喜马拉雅FM、蜻蜓FM等，虽然用户在增多，但还是没有寻找到商业模式，广告做得比传统电台还难。

　　张余表示：“除了央广等少数几个全国性广播以外，传统电台的广告市场，都是孤立的区域性广告市场，不存在电视那样全国投放的概念，因此很少有集中投放。像考拉FM、喜马拉雅FM等新媒体广播要实现广告收入，就要重新改变媒体属性、广告主的认知，这是个很漫长的过程。并且，这些新媒体广播大都在内容上依赖传统广播台，如果在广告上抢食了传统广播的份额，很可能导致广播台放弃合作，掐断内容供给，虽然有部分新媒体广播在尝试自制内容，但依旧很难形成气候。”

　　此外，在新媒体广播上投放广告面临困境。如果投放一些地方交通台，广告主很清楚知道自己的广告受众人群是谁，在哪个城市，目标受众人群到达率非常高。如果投放新媒体广播，就很难知道目标受众群体是谁、在哪里。因此，在新媒体广播投放广告需要大数据支持，引入程序化广告投放机制(基于大数据分析和实时竞价系统进行广告投放)，但这很可能得不偿失。因为在广播市场，单体广告价值很低，我国每年一百多亿元的广播广告市场，大都是几元、数十元一条广告拼凑起来的，在这么细碎的低价值市场，引入程序化广告投放成本很高，很难达到1+1>2的效果。

　　车联网“搅局”

　　传统广播通过车载广播将大量汽车、零售、金融广告传播给广大车主。然而，这一现状可能会发生改变。张余表示，随着车联网的建成，必将对现有广播市场带来巨大冲击。

　　广播很大且最有价值的渠道是车载广播，不过，现在很多新上市的车型都有蓝牙连接，手机就变成播放器，下一步，车联网建成以后，很多广播台就变成操作系统下的一个应用，到时变革就会真的发生。

　　车联网是由车辆位置、速度和路线等信息构成的巨大交互网络。由于车联网融入了互联网技术，汽车内收听广播将不再依赖车载广播，收听渠道将被互联网渠道分流甚至取代，这对传统广播而言是很棘手的一件事情。

　　不过，到底会产生怎样的冲击，张余表示还很难判断，这是一个“店大欺客”还是“客大欺店”的问题。车联网建成后，新媒体广播将逐步掌握渠道话语权，而传统广播台依旧拥有较强的内容话语权，双方角力最终结果还很难说。

　　张余认为：“在车联网到来之前，现有市场格局还会稳定持续三到五年，起码三到五年后才可能面临调整，三五年内整个市场规模将继续稳中有升，但这个’稳中有升’也只能说是比其他传统媒体好一点，要实现大规模跨越式增长几乎不可能。”