达沃斯上聚焦中国品牌走出去:关键在全球视野

　　中国经济网大连9月10日讯 （记者 林火灿） “在世界500强中，中国有100多家企业上榜。不过，是世界品牌榜单中，前100名中没有一家是中国企业。”10日，在2015夏季达沃斯论坛“中国企业家的国际崛起”分论坛上，凤凰卫视董事长兼首席执行官刘长乐说。

　　改革开放30多 年来，伴随着中国企业的快速成长，中国在海外投资的力度也在不断加大。2014年，中国对外投资规模已经超过了吸收外资的规模。不过，在刘长乐看来，中国企业在海外“太低调”，品牌知名度仍然有待提升。

　　安可顾问公司创始人兼执行董事长郭兰诗也认为，中国有不少企业的国际化过程其实非常成功，但公司在品牌和声誉打造方面并没有给予足够的重视，导致品牌价值与企业的规模体量十分不相称，“十分可惜”。

　　不久前，安可顾问在美国开展了一项市场调查，列出了美国前50名知名企业，其中有好几家是中国企业。不过，接受调查的美国民众中，有97%的人不知道这些中国企业是做什么的？郭兰诗说，中国企业的快速崛起，既有利于中国经济的持续健康发展，也有利于创造更多就业岗位。不过，很多企业在发展过程中过于强调把重点放在投资回报率上，却忽视了品牌塑造。事实上，当企业进入市场时，需要打造品牌才能让当地消费者或者合作伙伴信任，也才能建立更长期的合作。

　　事实上，中国企业参与国际化的市场竞争中，要补的课远远不止于品牌塑造。“中国企业刚开始穿上皮鞋，刚开始走国际化道路。”海航集团董事局主席陈峰说，在全球经济相融合的时代，中国企业必须提升全球资源整合能力，学会更多担当全球责任；对内则要不断提升企业管理水平，使企业管理与世界先进水平接轨，甚至超越其他企业。

　　经过一段时间的努力，海航集团的航空服务已经成为世界五星航空服务，成为海航集团与欧美航空公司竞争的重要竞争力。“中国人完全有能力创优秀品牌，不过需要给我们一点时间，也需要付出一点代价。”陈封建议，中国企业在参与国际化竞争中不能操之过急，以免带来不必要的风险。

　　东软集团股份有限公司董事长兼首席执行官刘积仁说，中国企业在海外品牌形象的改变，是一个细水长流的过程。

　　“过去中国企业要在国际上招聘人才是不可想象的，但是，现在东软在欧洲的员工中，几百个人里面可能只有一两个中国人，其他都是本地人。”刘积仁说，企业在全球化的过程中，不是要输出中国文化，而是要学会融入到当地文化中，学会尊重当地员工。

　　刘长乐说，中国企业在“走出去”的过程中不能太急，不能“一窝蜂”，盲目地“走出去”。据统计，中国“走出去”的2万多家企业中，有许多企业亏损严重。

　　“企业如果没有准备好、调整好、规划好，"一窝蜂"，搞短期项目，肯定要在国际化中栽跟头。”刘长乐说。

　　“中国企业要在全球取得大的成功，有的时候需要忘掉自己是中国的公司，要更多地学会用全球视野来看问题。”长江商学院院长项兵建议，在全球化过程中，中国企业要重视与当地人文对接，而不仅仅是价值的对接。

　　
　　作者：林火灿

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