中粮版进口酒“混改”模式曝光民间、国外资本都入围

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2015-10-28 16:10:34

来源：第一财经网站

　　中粮，一家世界500强央企，现在变得更容易“接近”了。10月27日，中粮集团进口酒事业部才披露与法国波尔多供应商西勒家族以及13家经销商成立中粮骐麟联合酒业（天津）有限公司（下称“中粮骐麟”）。10月28日，该事业部又再次披露了与山东景芝酒业携手成立合资公司斐

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王名庄荟（山东）有限公司。该公司首期注资500万元，中粮参股35%，景芝控股50%以上。

　　这种合资公司的模式，在酒业并不少见，但在“央企”的烙印下，中粮中国食品进口酒业务部总经理李士祎接受《第一财经日报》记者采访时坦言：“这是绝无仅有的。新的合资公司算是混合所有制改革的探索。”

　　新模式绝无仅有

　　李士祎所说的“绝无仅有”，是指新模式能通过央企“审核“并不容易，它与目前老白干酒、五粮液正在试水的国企混合所有制改革相似，引入了经销商代表的民间资本，同时还引入了外资，而这种模式，在央企中粮审批下来了。

　　中粮骐麟，是由中国食品（00506.HK）旗下的中粮名庄荟国际酒业有限公司（下称“中粮名庄荟”）与西勒酒业以及核心经销商一同成立的，两大股东分别持有45%和15%的股份，经销商则持有1%~5%不等的股权比例。中粮甚至在董事会上只是少数席位股东，同时为合资公司分担大部分综合成本，包括财务、品牌推广、信息系统等。合作对象西勒酒业，是由波尔多最古老的酒商公司之一，在法国拥有1855年列级名庄-麒麟庄以及波尔多最具规模的灌装厂。与中粮骐麟相似，该公司与山东景芝合资的公司中，中粮持股35%，景芝控股。

　　这种合资公司下，既引入了民营资本，也引入了国外资本，在中粮名庄荟的平台上运作。中粮集团，从2014年开始高调运行进口酒，2014年1月，成立了进口酒事业部，把进口酒升级到战略层级运营；2015年10月成立了国际酒业公司，执行完全独立的公司运营体系，全面负责进口酒业务。这种合资模式，便是首个杰作。

　　李士祎坦言，这种模式在央企内部是很新颖的，但审批的过程却出乎意料地顺利，“这个商业模式，我在中粮内部提出后，用了三个月时间通过两轮审核，最后得到批准。在集团内部也是很认可这种模式的。”他坦言，集团层面放手让新公司尝试，“有想法的都可以加入到中粮，都能找到合作模式”。

　　对于中粮骐麟，李士祎说，看了好几个品牌，但西勒酒业是最好的，因为选对象既要看年龄，也要看颜值，“我喜欢年富力强的，他起码有十几年时间能跟我们一起成长。其次是形象要好，西勒骐麟家族在当地算是名门望族，有多年历史，庄主还是丹麦、瑞士驻法国波尔多的领事，这些背景都是无可挑剔的”。未来，这家公司还会作为中粮在法国进口酒上一个专营的公司，引入更多的新产品与组合。

　　进口酒投资没设线

　　中粮对进口酒开放的态度，或多或少是源于它的定位。“进口酒，是中粮的一块战略业务。”在谈及未来中粮的投资，李士祎直言，在投资方面，没有设定界限，“进口酒是投多少都可以的。在这个市场投资，我们不看净利润率，而是要获得市场水平之上的投资回报率，坦白说，这两年，进口酒没赚钱，但也没亏损，中粮在业务结构上有低的成本优势。用心做好事，只要保证整体处于盈亏平衡线以上就可以了。”

　　联手白酒大厂大商，也是中粮打造进口酒产业链整合平台战略的一部分。“中粮的优势在于品牌、供应链，以及专业进口酒运营管理优势，上游资源优势突出；而区域龙头白酒企业通常在渠道掌控、市场管理及公信力方面优势明显，拥有独特的下游资源。”李士祎向《第一财经日报》记者称，两者结合，形成完整的产业链运营。

　　中粮集团早在2008年就已涉足进口酒业务，中粮·名庄荟运营体系发展迅速。2014年1月，中粮集团成立了进口酒事业部，把进口酒升级到战略层级独立运营。2015年10月，中粮名庄荟国际酒业有限公司的成立，执行完全独立的公司运营体系，全面负责进口酒业务。

　　“整个中粮历任领导都在葡萄酒上花了非常大的心血。可以说，葡萄酒对中粮来说有特殊的意义。”李士祎向记者坦言，中粮正在打造集合世界知名、典型产区的产品组合，将平价、易购、性价比高的产品推向市场。

　　很多企业都在尝试投资进口酒，但是进口酒“看上去很美好，拿在手很沉重”。其中，制约因素最核心的就是资金要求高。国外严格的预付款制，还有数月的运输船期，这些都是普通的小公司无法承受的。但是，资金问题对于国企中粮而言，则具备多种统筹能力。

　　“从白酒销售运作体系中，搭建一个完全迥异的进口酒采销体系，培养一个推广体系肯定是我们面临的障碍。而这方面恰恰也是专业进口酒公司中粮名庄荟的优势。”景芝酒业集团副总经理兼销售公司总经理郑明熙向记者介绍，其实早在几年前，景芝就确定了酒业多元化发展的思路。经多方考察，最后确定和中粮名庄荟合作，“我们看重中粮的品牌优势、中粮对上游资源整合的优势和团队进口酒操作的专业优势”。

　　中粮在合资公司中占股比例略低于景芝，只是参股35%并非控股。双方将依据股份比例设立董事会成员构成，共同派人负责公司运营，中粮方面负责派出品牌管理人员，而一线销售人员重新社会招聘，由景芝负责渠道管理，其具有完全独立的运营管理职权。

　　中粮名庄荟和合资公司是“一家子”，所有销售产品都是中粮采购，中间没有任何加价，双方共同承担推广运营费用。

　　据了解，中粮名庄荟计划三年开放三到五个省的共建区域运营平台，主要是选择区域强势白酒厂家，或区域网络覆盖能力强的龙头大商，首轮合作对象除山东景芝外，水井坊最大经销商——郑州云飞酒业也赫然在列。

　　新合资公司也只是他们的一次试水，未来还会有可能在其他国家成立类似的合资公司，也会与更多的白酒厂商在不同层面进行合作。“在进口酒领域，现在有三个营运模式。”李士祎透露，除了合资以外，还有两种方式，其一是中粮100%持有的自有品牌，其二是与上游品牌合作，成为进口商。“这三种模式会齐头并进。“我们会战略性合作世界名庄酒上游资源，打造最强的世界名庄供应链及中国名庄酒NO.1供应链平台。”李士祎表示。同日，中粮名庄荟还分别与西班牙酒王菲斯特、澳大利亚第一品牌奔富、德国第二大啤酒集团碧特博格达成战略合作。

　　“未来的总战略是要成为一个豪门俱乐部，中粮的目标是在五年内，中国前20名进口葡萄酒中，有5~8个是在中粮旗下。”李士祎表示。

　　其实，中粮只是聚焦进口酒领域的其中一家，目前包括张裕、金枫酒业、洋河等都纷纷将目光投向进口葡萄酒，甚至赵薇、姚明、刘嘉玲等明星也纷纷插足这个领域。来自海关的数据显示，2005年进口葡萄酒关税下调后，该品类就进入了发展快车道，虽然2011年因三公消费出现市场份额增速放缓，但2015年上半年市场份额上升到28%，2015年前三季度的进口量已经超过2014年全年。国观智库合伙人张议正认为，葡萄酒潜在的消费人群有望突破5.8亿人。

　　在中粮看来，这是一个机遇。“在中国，进口葡萄酒处于一种很乱的状态，无品牌、无秩序，大家都知道的名庄，但事实上名庄酒的量非常有限，法国前三的品牌在中国根本看不到，但随着进口葡萄酒复苏的到来，这个领域未来将从杂乱无章到品牌运营中去。”李士祎希望抓住这次机会。

　　与中粮相同，洋河股份品类发展部负责人江家明也认为，未来五年，品牌会大于渠道，进口酒肯定会是下一个千亿市场，快则三年，慢则五年。洋河进口酒板块前三季度实现了49.6%的增长。

　　海纳机构总经理吕咸逊认为，进口酒正在由过去的“多乱杂”向品牌化集中。品牌化分两块，一块是大的商业品牌，另一块是小的特色酒庄。也就是下一阶段，进口酒市场会呈现出快速增长，且集中化明显的特征，同时会有打拼的进口商退出市场。