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中粮版进口酒“混改”模式曝光 民间、国外资本都入围

来源:第一财经网站
  中粮,一家世界500强央企,现在变得更容易“接近”了。10月27日,中粮集团进口酒事业部才披露与法国波尔多供应商西勒家族以及13家经销商成立中粮骐麟联合酒业(天津)有限公司(下称“中粮骐麟”)。10月28日,该事业部又再次披露了与山东景芝酒业携手成立合资公司斐 王名庄荟(山东)有限公司。该公司首期注资500万元,中粮参股35%,景芝控股50%以上。

  这种合资公司的模式,在酒业并不少见,但在“央企”的烙印下,中粮中国食品进口酒业务部总经理李士祎接受《第一财经日报》记者采访时坦言:“这是绝无仅有的。新的合资公司算是混合所有制改革的探索。”

  新模式绝无仅有

  李士祎所说的“绝无仅有”,是指新模式能通过央企“审核“并不容易,它与目前老白干酒五粮液正在试水的国企混合所有制改革相似,引入了经销商代表的民间资本,同时还引入了外资,而这种模式,在央企中粮审批下来了。

  中粮骐麟,是由中国食品(00506.HK)旗下的中粮名庄荟国际酒业有限公司(下称“中粮名庄荟”)与西勒酒业以及核心经销商一同成立的,两大股东分别持有45%和15%的股份,经销商则持有1%~5%不等的股权比例。中粮甚至在董事会上只是少数席位股东,同时为合资公司分担大部分综合成本,包括财务、品牌推广、信息系统等。合作对象西勒酒业,是由波尔多最古老的酒商公司之一,在法国拥有1855年列级名庄-麒麟庄以及波尔多最具规模的灌装厂。与中粮骐麟相似,该公司与山东景芝合资的公司中,中粮持股35%,景芝控股。

  这种合资公司下,既引入了民营资本,也引入了国外资本,在中粮名庄荟的平台上运作。中粮集团,从2014年开始高调运行进口酒,2014年1月,成立了进口酒事业部,把进口酒升级到战略层级运营;2015年10月成立了国际酒业公司,执行完全独立的公司运营体系,全面负责进口酒业务。这种合资模式,便是首个杰作。

  李士祎坦言,这种模式在央企内部是很新颖的,但审批的过程却出乎意料地顺利,“这个商业模式,我在中粮内部提出后,用了三个月时间通过两轮审核,最后得到批准。在集团内部也是很认可这种模式的。”他坦言,集团层面放手让新公司尝试,“有想法的都可以加入到中粮,都能找到合作模式”。

  对于中粮骐麟,李士祎说,看了好几个品牌,但西勒酒业是最好的,因为选对象既要看年龄,也要看颜值,“我喜欢年富力强的,他起码有十几年时间能跟我们一起成长。其次是形象要好,西勒骐麟家族在当地算是名门望族,有多年历史,庄主还是丹麦、瑞士驻法国波尔多的领事,这些背景都是无可挑剔的”。未来,这家公司还会作为中粮在法国进口酒上一个专营的公司,引入更多的新产品与组合。

  进口酒投资没设线

  中粮对进口酒开放的态度,或多或少是源于它的定位。“进口酒,是中粮的一块战略业务。”在谈及未来中粮的投资,李士祎直言,在投资方面,没有设定界限,“进口酒是投多少都可以的。在这个市场投资,我们不看净利润率,而是要获得市场水平之上的投资回报率,坦白说,这两年,进口酒没赚钱,但也没亏损,中粮在业务结构上有低的成本优势。用心做好事,只要保证整体处于盈亏平衡线以上就可以了。”

  联手白酒大厂大商,也是中粮打造进口酒产业链整合平台战略的一部分。“中粮的优势在于品牌、供应链,以及专业进口酒运营管理优势,上游资源优势突出;而区域龙头白酒企业通常在渠道掌控、市场管理及公信力方面优势明显,拥有独特的下游资源。”李士祎向《第一财经日报》记者称,两者结合,形成完整的产业链运营。

  中粮集团早在2008年就已涉足进口酒业务,中粮·名庄荟运营体系发展迅速。2014年1月,中粮集团成立了进口酒事业部,把进口酒升级到战略层级独立运营。2015年10月,中粮名庄荟国际酒业有限公司的成立,执行完全独立的公司运营体系,全面负责进口酒业务。

  “整个中粮历任领导都在葡萄酒上花了非常大的心血。可以说,葡萄酒对中粮来说有特殊的意义。”李士祎向记者坦言,中粮正在打造集合世界知名、典型产区的产品组合,将平价、易购、性价比高的产品推向市场。

  很多企业都在尝试投资进口酒,但是进口酒“看上去很美好,拿在手很沉重”。其中,制约因素最核心的就是资金要求高。国外严格的预付款制,还有数月的运输船期,这些都是普通的小公司无法承受的。但是,资金问题对于国企中粮而言,则具备多种统筹能力。

  “从白酒销售运作体系中,搭建一个完全迥异的进口酒采销体系,培养一个推广体系肯定是我们面临的障碍。而这方面恰恰也是专业进口酒公司中粮名庄荟的优势。”景芝酒业集团副总经理兼销售公司总经理郑明熙向记者介绍,其实早在几年前,景芝就确定了酒业多元化发展的思路。经多方考察,最后确定和中粮名庄荟合作,“我们看重中粮的品牌优势、中粮对上游资源整合的优势和团队进口酒操作的专业优势”。

  中粮在合资公司中占股比例略低于景芝,只是参股35%并非控股。双方将依据股份比例设立董事会成员构成,共同派人负责公司运营,中粮方面负责派出品牌管理人员,而一线销售人员重新社会招聘,由景芝负责渠道管理,其具有完全独立的运营管理职权。

  中粮名庄荟和合资公司是“一家子”,所有销售产品都是中粮采购,中间没有任何加价,双方共同承担推广运营费用。

  据了解,中粮名庄荟计划三年开放三到五个省的共建区域运营平台,主要是选择区域强势白酒厂家,或区域网络覆盖能力强的龙头大商,首轮合作对象除山东景芝外,水井坊最大经销商——郑州云飞酒业也赫然在列。

  新合资公司也只是他们的一次试水,未来还会有可能在其他国家成立类似的合资公司,也会与更多的白酒厂商在不同层面进行合作。“在进口酒领域,现在有三个营运模式。”李士祎透露,除了合资以外,还有两种方式,其一是中粮100%持有的自有品牌,其二是与上游品牌合作,成为进口商。“这三种模式会齐头并进。“我们会战略性合作世界名庄酒上游资源,打造最强的世界名庄供应链及中国名庄酒NO.1供应链平台。”李士祎表示。同日,中粮名庄荟还分别与西班牙酒王菲斯特、澳大利亚第一品牌奔富、德国第二大啤酒集团碧特博格达成战略合作。

  “未来的总战略是要成为一个豪门俱乐部,中粮的目标是在五年内,中国前20名进口葡萄酒中,有5~8个是在中粮旗下。”李士祎表示。

  其实,中粮只是聚焦进口酒领域的其中一家,目前包括张裕金枫酒业、洋河等都纷纷将目光投向进口葡萄酒,甚至赵薇、姚明、刘嘉玲等明星也纷纷插足这个领域。来自海关的数据显示,2005年进口葡萄酒关税下调后,该品类就进入了发展快车道,虽然2011年因三公消费出现市场份额增速放缓,但2015年上半年市场份额上升到28%,2015年前三季度的进口量已经超过2014年全年。国观智库合伙人张议正认为,葡萄酒潜在的消费人群有望突破5.8亿人。

  在中粮看来,这是一个机遇。“在中国,进口葡萄酒处于一种很乱的状态,无品牌、无秩序,大家都知道的名庄,但事实上名庄酒的量非常有限,法国前三的品牌在中国根本看不到,但随着进口葡萄酒复苏的到来,这个领域未来将从杂乱无章到品牌运营中去。”李士祎希望抓住这次机会。

  与中粮相同,洋河股份品类发展部负责人江家明也认为,未来五年,品牌会大于渠道,进口酒肯定会是下一个千亿市场,快则三年,慢则五年。洋河进口酒板块前三季度实现了49.6%的增长。

  海纳机构总经理吕咸逊认为,进口酒正在由过去的“多乱杂”向品牌化集中。品牌化分两块,一块是大的商业品牌,另一块是小的特色酒庄。也就是下一阶段,进口酒市场会呈现出快速增长,且集中化明显的特征,同时会有打拼的进口商退出市场。
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