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图说:《美国舞男》在银幕上展现了Armani的每一条产品线:正装,便装,工作装,晚装,休闲装,内衣以及配饰。《美国舞男》的成功也让阿玛尼声名鹊起。
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在所有的传播事件中,电影和社会性事件是最有效果的两种传播。阿玛尼的事业起点就是利用了《美国舞男》(1980年)等电影打开了好莱坞的市场。电影是品牌可驾驭的载体,社会性事件却无法驾驭。由此带来的影响就变得不可测。
社会性事件传播的受害者是宝马,在一系列恶性事件中的出境,让宝马被动的成了“暴发户品牌”。
事实上很多奢侈品牌在中国都成了暴发户品牌。这是为什么?
奢侈品在中国最无法把握的就是他的品牌内涵。一是因为中国社会阶层太过复杂,徐翔前脚还是私募明星,后脚就成了阶下囚。
其次是,奢侈品对自己的品牌内涵无力把控。至少在中国市场的培育期是这样的。
奢侈品大牌最初进入中国内地,大都通过香港的代理商或者内地的代理商。比如Burberry、Chloe、Coach、Montblanc等等最初都是代理商制度。
阿玛尼最高端的品牌Giorgio Armani除了北京和上海之外,其余地区全部采用代理商。直到2007年阿玛尼在中国成立了中国公司,才大力建设直营店。
代理商和奢侈品大牌最大的区别在于,代理商只追求经济效益最大化,而奢侈品首先要品牌形象最大化。
奢侈品是不能用性价比来衡量的,可能成本仅有几百块,售价可达上万块!这个前提是品牌价值要足够强大!所以奢侈品大牌竭尽所能让品牌高端、坚挺也是有道理的。先有品牌才有市场。
在品牌建设上,最明智和坚持的是LV,LV全球都拒绝代理,他们认为“只有自己亲自打理的店面才能保证优良血统”。
直到2008年左右,奢侈品大牌逐渐熟悉了中国内地市场,开始从代理商手里收回主权。这个阶段,爆出很多奢侈品和代理商起争执的事件,极端的是万宝龙(Montblanc),2008年1月,万宝龙要收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权,双方为此翻脸还闹上了法庭。
看起来似乎大牌们进入了品牌觉醒期,但是他们对中国消费者的理解是有偏差的。
走秀网CEO纪文泓长期接触国际诸多奢侈品牌,他告诉老昙,在10月下旬在国家领导人访英之际,走秀也受邀参加了中英商务活动。他曾参加了香奈儿(Chanel)的品牌展,展会分了很多层次,有产品展,公益展,还可以参与Chanel绣珠串一类的体验。其实是品牌在传达自己的设计理念,对美的理解等等深刻的品牌内涵。但是在中国,奢侈品牌很少做这样的事。
他认为,中国的用户难免受文化的影响,中国文化恰恰缺少美学训练,也缺少仪式感。很多场合都着装随便。
这或许能理解,为什么9月份中国最新锐的企业家随国家领导人出访去美国,他们的西服秀却被诟病,尤其是360的老板周鸿祎穿的竟然还不是套装,或许老周觉得多么重要的场合也不能改变自己一贯的个性,但是这首先是对对方文化的尊重。
徐翔被捕很轰动,舆论的关注点却发生了偏差,仿佛是因为他穿坏了一件上万块的Giorgio Armani而不是因为涉嫌做空股市。
在所有奢侈品大牌中,老昙觉得阿玛尼的品牌内涵较难理解。他的诡异在于其价值观的模糊。
宝马在拼命做公益,做积极阳光的品牌活动,试图把品牌形象和暴发户等不良形象做区隔。
但是阿玛尼不是这路数。
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你觉得臭名昭著的“金融流氓”会被华尔街唾弃,但是却被阿玛尼青睐。迪卡普里奥在《华尔街之狼》中扮演的就是一个“金融流氓”,展示着诸多闪亮凌厉的阿玛尼套装,包括乔治·阿玛尼亲自设计的90年代的复古西装。
而“华尔街之狼”的原型却是长岛股票经纪人乔丹·贝尔福特,因为在上世纪90年代参与大规模有价证券欺诈而锒铛入狱,因为钱多迷失于性和毒品。迪卡普里奥的表演从未让人失望过,他极为到位的诠释了角色酗酒、吸毒、骄奢淫逸的沉沦生活,偏胖的体型还能把阿玛尼穿出味道这是一件多么不容易的事情。阿玛尼从而也被认为是不会出错的品牌,拥有了较多的用户基础。
“黑暗的一面永远是更有趣的!”这是创始人乔治·阿玛尼对时尚影响力的理解。或许这些人不择手段的敛财,但是其高端的生活方式却会被羡慕和模仿。只是人们表面上不愿意承认而已。
阿玛尼另一个不同于其他奢侈品之处还在于。奢侈品用高价位圈定了高端人群,以和普通大众区隔开来。阿玛尼却不断发展副牌,力求把所有消费群都圈进来。
老昙看到一位仁兄从香港代购回来一件Armani Jeans,价位和七匹狼差不多,乐滋滋的觉得终于拥有了一件Armani。事实上,Armani Jeans恰恰是阿玛尼系列中最低层次的休闲牛仔品牌,面向大众市场,满足18-30岁年轻人的需要。
阿玛尼系列里的Giorgio Prive高端定制是王冠上的明珠,一件晚礼服要10万美金甚至更高。
高级成衣系列里Giorgio Armani是最顶端的品牌,价格高昂,一套成衣要2-3万元。非一般人能负担得起。徐翔就是把Giorgio Armani穿出了白大褂的感觉。要相信乔治·阿玛尼老爷子为了让所有人都能穿上阿玛尼一定费尽了脑筋。
阿玛尼后来推出了Armani collezioni,售价比Giorgio Armani低约20%,就是要满足那些想穿阿玛尼,却负担不起阿玛尼高价的人。
可是Armani collezioni也负担不起的还是大有人在啊!阿玛尼于是又推出了Emporio Armani,基本是中等价位(2500-15000元),针对25岁-35岁正处于事业上升期的人群。
阿玛尼甚至允许新加坡的合作伙伴推出阿玛尼的贴牌产品A/X Armani Exchange,面向大众市场。阿玛尼甚至推出了Armani Junior童装。
或许阿玛尼的理念就是占据更多的市场,于是还把高级定制的概念扩展到快销领域,比如护肤,彩妆,香水,家具,糖果,花卉……。真是领域无极限。
看,老昙是多么努力的在梳理阿玛尼的市场营销理念和品牌区隔,到现在徐翔“白大褂”事件让多少人普及到了阿玛尼的品牌。阿玛尼又怎么会哭晕在厕所!
对于阿玛尼等更多奢侈品大牌来说,先有品牌后有市场的概念在中国是颠倒的,变成了先有市场销量再弥补品牌建设。
(文章来自:公众微信号 老昙一见)
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