阿玛尼的时尚心理学中国遇险 黑暗一面更有趣？

　　图说：《美国舞男》在银幕上展现了Armani的每一条产品线：正装，便装，工作装，晚装，休闲装，内衣以及配饰。《美国舞男》的成功也让阿玛尼声名鹊起。

　　在“私募一哥”徐翔穿着乔治·阿玛尼的“白大褂”被捕后，这段时间，阿玛尼的公众认知度达到了顶峰。还没法下结论，这次事件会让阿玛尼品牌受损还是恰好彰显了阿玛尼在有钱人中是领导品牌。

　　在所有的传播事件中，电影和社会性事件是最有效果的两种传播。阿玛尼的事业起点就是利用了《美国舞男》（1980年）等电影打开了好莱坞的市场。电影是品牌可驾驭的载体，社会性事件却无法驾驭。由此带来的影响就变得不可测。

　　社会性事件传播的受害者是宝马，在一系列恶性事件中的出境，让宝马被动的成了“暴发户品牌”。

　　事实上很多奢侈品牌在中国都成了暴发户品牌。这是为什么？

　　奢侈品在中国最无法把握的就是他的品牌内涵。一是因为中国社会阶层太过复杂，徐翔前脚还是私募明星，后脚就成了阶下囚。

　　其次是，奢侈品对自己的品牌内涵无力把控。至少在中国市场的培育期是这样的。

　　奢侈品大牌最初进入中国内地，大都通过香港的代理商或者内地的代理商。比如Burberry、Chloe、Coach、Montblanc等等最初都是代理商制度。

　　阿玛尼最高端的品牌Giorgio Armani除了北京和上海之外，其余地区全部采用代理商。直到2007年阿玛尼在中国成立了中国公司，才大力建设直营店。

　　代理商和奢侈品大牌最大的区别在于，代理商只追求经济效益最大化，而奢侈品首先要品牌形象最大化。

　　奢侈品是不能用性价比来衡量的，可能成本仅有几百块，售价可达上万块！这个前提是品牌价值要足够强大！所以奢侈品大牌竭尽所能让品牌高端、坚挺也是有道理的。先有品牌才有市场。

　　在品牌建设上，最明智和坚持的是LV，LV全球都拒绝代理，他们认为“只有自己亲自打理的店面才能保证优良血统”。

　　直到2008年左右，奢侈品大牌逐渐熟悉了中国内地市场，开始从代理商手里收回主权。这个阶段，爆出很多奢侈品和代理商起争执的事件，极端的是万宝龙(Montblanc)，2008年1月，万宝龙要收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权，双方为此翻脸还闹上了法庭。

　　看起来似乎大牌们进入了品牌觉醒期，但是他们对中国消费者的理解是有偏差的。

　　走秀网CEO纪文泓长期接触国际诸多奢侈品牌，他告诉老昙，在10月下旬在国家领导人访英之际，走秀也受邀参加了中英商务活动。他曾参加了香奈儿（Chanel）的品牌展，展会分了很多层次，有产品展，公益展，还可以参与Chanel绣珠串一类的体验。其实是品牌在传达自己的设计理念，对美的理解等等深刻的品牌内涵。但是在中国，奢侈品牌很少做这样的事。

　　他认为，中国的用户难免受文化的影响，中国文化恰恰缺少美学训练，也缺少仪式感。很多场合都着装随便。

　　这或许能理解，为什么9月份中国最新锐的企业家随国家领导人出访去美国，他们的西服秀却被诟病，尤其是360的老板周鸿祎穿的竟然还不是套装，或许老周觉得多么重要的场合也不能改变自己一贯的个性，但是这首先是对对方文化的尊重。

　　徐翔被捕很轰动，舆论的关注点却发生了偏差，仿佛是因为他穿坏了一件上万块的Giorgio Armani而不是因为涉嫌做空股市。

　　在所有奢侈品大牌中，老昙觉得阿玛尼的品牌内涵较难理解。他的诡异在于其价值观的模糊。

　　宝马在拼命做公益，做积极阳光的品牌活动，试图把品牌形象和暴发户等不良形象做区隔。

　　但是阿玛尼不是这路数。

　　你觉得臭名昭著的“金融流氓”会被华尔街唾弃，但是却被阿玛尼青睐。迪卡普里奥在《华尔街之狼》中扮演的就是一个“金融流氓”，展示着诸多闪亮凌厉的阿玛尼套装，包括乔治·阿玛尼亲自设计的90年代的复古西装。

　　而“华尔街之狼”的原型却是长岛股票经纪人乔丹·贝尔福特，因为在上世纪90年代参与大规模有价证券欺诈而锒铛入狱，因为钱多迷失于性和毒品。迪卡普里奥的表演从未让人失望过，他极为到位的诠释了角色酗酒、吸毒、骄奢淫逸的沉沦生活，偏胖的体型还能把阿玛尼穿出味道这是一件多么不容易的事情。阿玛尼从而也被认为是不会出错的品牌，拥有了较多的用户基础。

　　“黑暗的一面永远是更有趣的！”这是创始人乔治·阿玛尼对时尚影响力的理解。或许这些人不择手段的敛财，但是其高端的生活方式却会被羡慕和模仿。只是人们表面上不愿意承认而已。

　　阿玛尼另一个不同于其他奢侈品之处还在于。奢侈品用高价位圈定了高端人群，以和普通大众区隔开来。阿玛尼却不断发展副牌，力求把所有消费群都圈进来。

　　老昙看到一位仁兄从香港代购回来一件Armani Jeans，价位和七匹狼差不多，乐滋滋的觉得终于拥有了一件Armani。事实上，Armani Jeans恰恰是阿玛尼系列中最低层次的休闲牛仔品牌，面向大众市场，满足18-30岁年轻人的需要。

　　阿玛尼系列里的Giorgio Prive高端定制是王冠上的明珠，一件晚礼服要10万美金甚至更高。

　　高级成衣系列里Giorgio Armani是最顶端的品牌，价格高昂，一套成衣要2-3万元。非一般人能负担得起。徐翔就是把Giorgio Armani穿出了白大褂的感觉。要相信乔治·阿玛尼老爷子为了让所有人都能穿上阿玛尼一定费尽了脑筋。

　　阿玛尼后来推出了Armani collezioni，售价比Giorgio Armani低约20%，就是要满足那些想穿阿玛尼，却负担不起阿玛尼高价的人。

　　可是Armani collezioni也负担不起的还是大有人在啊！阿玛尼于是又推出了Emporio Armani，基本是中等价位（2500-15000元），针对25岁-35岁正处于事业上升期的人群。

　　阿玛尼甚至允许新加坡的合作伙伴推出阿玛尼的贴牌产品A/X Armani Exchange，面向大众市场。阿玛尼甚至推出了Armani Junior童装。

　　或许阿玛尼的理念就是占据更多的市场，于是还把高级定制的概念扩展到快销领域，比如护肤，彩妆，香水，家具，糖果，花卉……。真是领域无极限。

　　看，老昙是多么努力的在梳理阿玛尼的市场营销理念和品牌区隔，到现在徐翔“白大褂”事件让多少人普及到了阿玛尼的品牌。阿玛尼又怎么会哭晕在厕所！

　　对于阿玛尼等更多奢侈品大牌来说，先有品牌后有市场的概念在中国是颠倒的，变成了先有市场销量再弥补品牌建设。

　　（文章来自：公众微信号 老昙一见）