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酒类电商“流血”战争殃及茅台

来源:第一财经日报

  每卖出一瓶茅台,面对的直接亏损超过100元,一天的时间,撑起上亿元交易额的背后,是千万级的亏损。

  “双十一”对酒类电商而言,除了拉动销量,还是“大出血”,不过,他们却乐此不疲。当日晚间最后三小时,酒仙网、1919、购酒网分别“祭”出10万瓶低价飞天茅台和

10万瓶低价425ml五粮液进入“拼刺刀”阶段。

  一天的销量、名次到底有多重要,让企业不惜亏损也硬着头皮上?1919董事长杨陵江在“双十一”结束后,随即接受《第一财经日报》记者采访时表示,第一与否,关系着在资本市场的话语权。

  惨胜

  酒类电商的激战发生在“双十一”最后三小时,晚上9点,酒仙网终于拿出杀手锏:10万瓶飞天茅台699元不限量销售。没过多久,1919也与购酒网加入战役,提供10万瓶售价为469元的425ml五粮液。

  如果以飞天茅台出厂价819元计算,光酒仙网的10万瓶飞天茅台,面对的直接亏损就可以达千万级别,而杨陵江之前也曾透露,已经在财务预算上,划定了这一天可以亏2000万元。

  这场砸价促销的活动,更让茅台、泸州老窖、郎酒等名酒厂头疼不已。茅台2015年发出通知,要求旗下各部门“回购”市场上的低价货品。郎酒红花郎事业部人士接受《第一财经日报》记者采访时直指:“这种低价促销行为,是为了赚取眼球,带动其他高毛利产品销售,或为了自身目的向资本市场交差。”

  有国内前三大酒厂营销中心负责人向记者表示,酒类电商现在为了存够低价促销产品,无孔不入,虽然内部已经多次发文对电商提供货品的经销商做出处罚,但后来通过溯源发现,那些货品竟然有的从超市等卖场搜购回来,有的从授权电商处以正价购得,因此无法完全杜绝它们获得货品。

  天猫方面的数据显示,这场战役最后由1919以日销量1.57亿元夺得第一,往年冠军酒仙网屈居第二,购酒网以交易量0.55亿元位居第三。

  这是登陆新三板后,酒仙网接到的第一张“双十一”成绩单。酒仙网有关负责人在“双十一”结束后接受《第一财经日报》记者采访时,就失去“第一”宝座表态称:“我们追求稳健增长,不提倡单纯以价格战赢得用户。2015年‘双十一’,我们的目标是为了扩大品牌宣传,在最大程度上让利消费者的同时,保障购物体验和一定的利润率,对用户负责,对股东负责。”

  酒仙网提供给记者的数据显示,2015年1~11月份,该公司在天猫酒类TOP10的商家中,合计达1.76亿元。该人士同时指出,注重全网的用户,包括官网、天猫、京东、苏宁等旗舰店都在均衡发力。“双十一”的主战场在官网,天猫旗舰店在全网销量中的占比并不高。

  但这场战役本身,硝烟味很浓。因为酒仙网的竞争对手——1919与购酒网就选择在这一天披露战略合作的消息,而且此前还一直放“烟幕弹”迷惑对手。在11月9日,购酒网副总裁程梁曾含糊回应合并传言称:“对资本的态度是顺其自然,不迎合、不拒绝。”对于这段含糊回应,有内部人士就向记者坦言,这是为了迷惑竞争对手,“因为‘双十一’期间,策划的就是两者联手让对手措手不及。”

  争夺融资话语权

  一天之内,直接亏损额达千万级别;加上前期投入到天猫、京东等各处的广告营销;以及经过精心考量的“烟幕弹”话语;千方百计获得足够的货物储备,这一天到底对商家来说有多重要?

  在杨陵江看来,对于商家来说,“双十一”就像是一场考试,“这次我们是按照600万张订单做准备的,大销量有效地检验了系统的承载能力。虽然‘双十一’不能代表一种商业模式,但它的名次能给投资者、合作者信心,也给行业人士、投资者一个认知,怎样的商业模式才应该是酒类电商的发展方向”。

  购酒网董事长赵小伟接受记者采访时表示,虽然“双十一”不能代表购酒网整体的营销情况,但是364天的工作才有这一天的获取,这天也是对作战能力的考验。

  这场考验之后,巨亏背后给酒类电商们到底能带来什么?事实上,他们看重的,除了通过高成本引流而来的大量未来用户、爆发式的广告效应外,更想争夺的,是资本市场的话语权。

  “我接触到多家基金投资公司,他们对投资评判的标准之一,是电商行业永远只投第一名。”在杨陵江看来,“双十一”阵地不能丢,第一必须抢,很大程度上跟争夺资本融资的话语权有关。“虽然只是一天,但名次变化,对企业意味着重大的转折,因为名次与融资压力挂钩。”杨陵江表示。从另一个角度讲,夺得第一,也是打击竞争对手获得融资的筹码。“对手融到的资金越少,流血战就越快结束。”一位电商人士向记者表示。

  对于这种看法,酒仙网有关负责人则回应称:“资本更希望看到一个企业长期健康的发展,而不是短期的烧钱刷业绩的行为。”

  无论这天的战绩到底会不会有如此深远的影响,酒类电商“合纵连横”的格局已经拉开,因为在1919及购酒网合并后,规模正在与行业老大酒仙网越来越近。公开资料显示,在2014年,酒仙网与1919的收入规模分别是13亿元和7.1亿元,但前者全年亏损2.87亿元。不过后者盈利也不多,2015年前六个月的净利润为435万元。

  杨陵江对争夺第一有着很大“野心”。“2016年的销售一定要超过酒仙网。”他向记者说,“2016年的新增门店加上购酒网的规模,以及我们收购的两家经销商,销售规模能达到80亿元。但相对而言,B2C的垂直类酒类电商已经到了瓶颈,因为它们面对流量入口、流量购买的问题。”

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(责任编辑:田欣鑫) 原标题:酒类电商“流血”战争殃及茅台

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