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拿下双11美妆唯一过亿的商家,居然是这个85岁的百雀羚

来源:第一财经网站
  百雀羚又火了一把。

  这个快要85岁的祖母级化妆品品牌在今年的双十一成为美妆类产品网络销售的第一名。不仅如此,这也是天猫美妆类首个超过亿元销售的品牌。

  按照品牌商自己说,取得这样的成绩自己都有点“出乎意料”。虽然去年双十一百雀羚的排名也不错(第三名),但销售额和去年相比还是相去甚远,仅3000多万元。

  为什么能拿销冠

  对于这次的佳绩,行业内的看法是因为其较早进入电商获得流量红利。2010年,百雀羚在天猫开设了官方旗舰店,此后陆续登录京东、聚美优品等知名的电商网站。

  “本土品牌里我们不算是最早进驻电商的那批。”一位不愿透露姓名的上海百雀羚日化学有限公司内部人士告诉记者。

  记者采访了解到,目前百雀羚的销售渠道主要为三种,分别为商超如沃尔玛、世纪联华、物美等,连锁专营店如娇兰佳人、屈臣氏等以及线上电商。虽然,这次的双十一为百雀羚创下了超过一亿元的销售业绩,不过据上述内部人士透露,“目前线上销售的占比只占到其整体销售的百分之十几。”

  在该人士看来,经过几年网购洗礼后,现今的消费者回归理性。上述内部人士告诉记者,在他们的调研中,如果是大众类护肤品的消费者,对于200元以上价格会较敏感,所以百雀羚的产品最高单价通常维持在150-180元。“我们将产品细分化,即使在两百元以下,我们还分了低中高三档。”

  百雀羚的成功并非偶然。记者了解到,自上世纪七八十年代甚至早些时候,百雀羚的销售都没有间断过。虽然是上海的品牌,但其实已经是畅销全国。“我们的产品哪怕在很偏远的农村小镇上都可以买到。”该人士认为,正是由于有之前的群众基础,所以在2008年百雀羚重新定位要做草本产品时才能够迅速打开市场,“和那些新品牌不同,我们已经是一个有知名度的品牌,一个金子招牌。”

  国产品牌需积累信任度

  百雀羚是幸运的,正如上述公司的内部人士所说,美誉度是积累的结果。

  但对于不少中国本土品牌来说,如果要新建一个品牌,市场知名度和消费者信任度是最为困难的,而这也是打开销量的最为关键钥匙。

  同样为国内本土品牌,诞生于互联网的美妆品牌韩后则没有百雀羚的这样的优势。这家公司创始人王国安此前在一个网商的高峰论坛表示,中国的消费者从过去的“小白”到了“后小白”,品牌商们必将承认“达人”和“意见领袖”,国际品牌不用解决信任,但国内新兴品牌要花20%的成本解决信任。

  “信任成本是第一的。”他说,当所有人开始识别的时候,真的知道什么是好的时候,那就很好办。但目前中国的本土化妆品目前的状态并非如此。处在一个不完全识别的阶段,消费者不知道买什么,那就买最有名的,比如雅诗兰黛。这导致商家只好砸大钱投广告。其实投的也是浪费的,但是不投就不买你。

  王国安认为这一现象会随着消费者越来越成熟儿消失。“随着中国品牌越来越强大,中国完全可以和国外品牌做出一样的东西。”

  上述百雀羚内部人士也表示,美妆护肤市场,一直以来就是营销激烈的战场,但若重营销大过产品本身,则是饮鸩止渴,绝非企业的立足之道。若企业仅仅依靠市场热点布局产品线,以仅仅满足消费者浅层心理需求为出发点,可能会一时占据消费者心理高地,却很难在变幻莫测的市场竞争中长久站稳脚跟。

  “当市场回归理性,重视产品研发和产品体验的商家重夺市场控制权。”他说,虽然现在本土品牌在一些电商的销量都不错,但要与那些国际大品牌抗衡,还是有一条很长的路要走。

  作者:刘晓颖 (来源:一财网)
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