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马云“密访”超级女声 似看中芒果TV内容和营销

来源:创业邦 作者:夏毅鸣

  11月23日,马云“密访”湖南卫视总部的消息刷爆了大伙的朋友圈。主持人汪涵全程陪同的情况下,马老板究竟去做了什么?刚卸任阿里巴巴CEO,该不会是准备参加明年再度起航的全新《超级女声》吧?

 

  从芒果TV董事长聂玫也全程出现在马云的此次行程中,各方推测,这暗示着阿里将会可能在内容上与芒果TV进一步合作。

  天猫和芒果TV玩暧昧,或许看重其背后的内容+营销能力

  刚刚过去的双十一大会上,阿里和湖南卫视的合作非常成功,那么此次与芒果TV的合作,马云极有可能是为了自家惨遭阉割的天猫盒子而来。

  众所周知的是,11月4日,广电总局为了管理电视盒子市场的混乱,推出行规首批屏蔽81个违规第三方应用。同时,广电总局针对网络电视和电视盒子再次发布禁令,要求七大牌照商对照包括“电视机和盒子不能通过USB端口安装应用”在内的四点要求自查自纠。随后,天猫发布声明将针对YunOS进行系统升级。然而,天猫纵然有整合山寨盒子的本领,也无法凭空制造出内容。那么,同样手握年轻人内容话语权,和天猫用户群体高度重合的芒果TV就越来越多地与阿里传出绯闻。

  今年6月,芒果TV首轮融资超5亿,投资方包括上海国和、联新资本、厦门建发、中国文投等,当时公司估值超过70亿。

  据悉,芒果TV即将展开第二轮融资,马云此时造访芒果TV,或许将作为投资方参与芒果TV第二轮融资。此前已经有太多的文章从内容角度剖析芒果TV的成功之处,借着这次的马云参观事件,创业邦希望从整合营销角度来分析一下芒果TV对于品牌商,以及天猫平台的吸引力。

  据透露,马云在参观时表示很看好芒果TV,认为“合作要比竞争更为重要,竞争的最终目的是大家进步,合作的目的是把市场做大,只有市场做大了大家才有机会。”

  根据芒果TV最新发布的官方数据,在现已覆盖PC端、移动端、电视端的互联网全平台上,其日均用户突破3000万,日均VV(Video View)过亿,移动端累计用户破2亿。拥有如此庞大用户量和活跃度的芒果TV,一旦探索出了内容整合营销的新方式,估值还会继续走高。那么,现在他们做到哪一步了?

  日均VV过亿的芒果TV,正在探索原生植入更多交互上的可能性

  此前11月4日的芒果TV2016招商上海站上,创业邦就内容整合营销和芒果TV灵犀易植产品负责人戴闯聊了聊,他说:

  整合营销是一个老说法了,就目前来看以内容为主导,贴近内容做深层次的交互,达到“润物细无声”的境界,是新型整合营销需要做到的。芒果TV使用技术产品的组合,希望解决客户品牌的美誉度和忠诚度的转化。而非仅仅是辨识,从而让客户愿意买单。

  具体来说,目前有“灵犀”和“易植”两个技术产品。

  灵犀是一种原生交互的产品。原生有两个原则:1、不打扰用户。2:、不强迫观看。比如植入就是视频原生营销的表现之一。那灵犀是一种什么样的技术呢?主要体现在两点。

  第一个功能是提示品牌。打个比方,在之前的热播剧《来自星星的你》中,千颂依的衣服很受观众欢迎, 那就会有很懂时尚的网友在社交平台上扒出衣服的品牌,粉丝去买“明星同款”。灵犀系统则提供了这样一种功能,当观众把鼠标移到画面中的相应产品时,会有对应的介绍和电商导购链接。

  第二个功能是灌输品牌诉求。灵犀通过人物识别、场景识别将品牌和内容场景联系起来。如《爸爸去哪儿》时,每到一个旅游景点都会用过各种方式向用户提示同程旅游。同时,在场景中加入红包,产生互联网的互动效果。根据同程的数据显示,节目中的红包转化率达到70%,带来的新增用户转化率达到20%。

  易植则是一种后期自定义添加的交互技术。其原理是识别画面中的镜头,根据光线、拍摄角度在后期可以随意加入品牌内容,同时不破坏画面的完整性。比如易植识别完一段室内场景后,可以在桌上毫无违和感地添加一瓶带有品牌LOGO的水。或者是通过设计好的特效字幕,给画面添加更加实时的互动表现。

  戴闯认为,一个节目的话题点是人物、以及事件。

  比如上文提到的,通过后期互动技术在画面中凭空添加一个带品牌LOGO的水瓶,一定程度上可以贴合话题创造出营销事件,而不单单被看作为植入。因为节目引发的事件才是话题点,而常见事前植入因为无法预知热点,效果会大打折扣。打个比方,新节目《全员加速中》,事先很难预知嘉宾黄晓明是否有爆点出现,而如果在播出后围绕着出现了社交话题点,那么就可以通过易植,将品牌形象植入在黄晓明身上(或相关画面)来贴合实时的社交热点。

  戴闯说,目前单纯在互联网上引爆品牌的案例还很少,主要还是在电视上。芒果TV希望用技术手段让互联网成为品牌和用户的互动中心。品牌最终还是需要拉进和用户的距离。

  芒果TV的野心是要成为IP制作以及国内影视分发的第一宝座。如果阿里巴巴能够将它强大的互联网资源和资本资源加进来,想必会是芒果TV想要的。反观阿里,进军娱乐内容的脚步越发响亮,天猫盒子也亟待内容补充。

  创业邦认为,如果将视线调整到芒果TV的整合营销能力上看,双方双赢前景会更好。

  随着越来越多的品牌商入驻天猫,传统的排名方式已经过时,如果此时天猫盒子和芒果TV联手,后者的“灵犀”和“易植”更可以为品牌商提供丰富的内容交互。这就不单单是内容供给那么简单的合作了,内容+品牌+电商的未来或许会因为营销技术的提升而得到质的飞跃。

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(责任编辑:陈洋) 原标题:马云去湖南卫视参加超级女声?或许是看中芒果TV的内容和整合营销的能力

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