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奢侈品电商:一条赛道的“五年之痒”

来源:搜狐财经 作者:陈洋

  在“电商”二字早已与“便宜”、“特卖”、“购物节”挂钩的今天,“奢侈品电商”的概念乍看则多少有些“违和”。从被誉为“奢侈品电商元年”的2011年至今,非难争议与光荣梦想就始终萦绕。

  站在2015年,我们见证了倒闭裁员潮、假货责难,也看到了资本对行业龙头新秀的再度加持,就在唱空和提振之间,奢侈品电商即将迎来了在中国的第六年。

奢侈品电商的五年,非难争议与光荣梦想始终萦绕
奢侈品电商的五年,非难争议与光荣梦想始终萦绕

  一条命运多舛的赛道

  据奢侈品权威研究机构财富品质研究院11月24日发布的《中国奢侈品报告》显示,2015年中国消费者全球奢侈品消费将达到1168亿美元,同比增长9%,也就是1000亿元人民币。中国仍是全球奢侈品市场的最大市场,需求背后是巨大的市场潜力,而移动互联带来的是丰富的渠道机会。

中国消费者全球奢侈品消费力惊人
中国消费者全球奢侈品消费力惊人

  对于奢侈品电商的发展路径,很多分析认为,2011年尚属烽烟四起,2012年开始扩张洗牌,2013年则进入大浪淘沙,而到了2014年、2015年能顺利获得新融资的公司就凤毛麟角了。

  事实上,如今在奢侈品电商领域较为知名的企业,比如寺库网、魅力惠、尚品网、走秀网,大多成立于2008年金融危机后,A轮融资基点都在千万美金水平。融资规模相比彼时刚完成2100万美元的二轮融资的京东并不逊色。

  而如今这些活下来的先行者大多完成了3轮以上的融资。其中,寺库网在2011年7月获得IDG资本A轮融资后,以每年一轮的速度推进融资,在今年7月份最新获得了平安创新投资基金领投的5500万美元E轮融资;魅力惠也在7月宣布获得阿里巴巴战略投资,金额超过1亿美元。与此同时,是今年5月先后不到一周完成新融资的走秀网(C轮3000万美元)和珍品网(A轮6000万元)。

  如果回看资本入局的状态,就寺库网和尚品网的投资人结构来看,包括IDG资本、晨兴创投、雷军天使投资都进入很早,先于所谓“行业元年”;其中IDG资本和晨兴创投在两家的各轮融资中均做追投。

  另一方面,在早期同样被知名基金追捧的尊享网就没能挺过2015年。2011年,尊享网上线1个月就获得赛富亚洲基金的千万美元投资,还获招商银行为其站台。但2014年5月底彻底结束了网站的运营。这背后的累累尸骨还包括了一大批大公司背景的盛大(品聚网)、网易(尚品)、新浪和凡客的奢侈品频道,京东的360Top,等等。倒闭原因多与融资不到位有关。

曾经的品聚网
曾经的品聚网

  活下来的奢侈品电商的日子也不好过,同样是电商烧钱大户的京东如今已经市值百亿美金,但作为一桩“慢生意”,奢侈品电商短期仍然鲜有上市机遇。事实上,为了保证生存,赛道上奔跑的选手更多地是在花样变换自己的姿势,希望能尽早压准市场的脉搏。

  比如2011年7月完成C轮融资之后尚无追加的尚品网已转型为轻奢网站,年初曾陷入裁员风波,而一路融到E轮的寺库也从最初的奢侈品电商网站转型成了高端消费品服务平台。而更早C轮融资失败的走秀网,失败原因据传就是被资方认定“定位摇摆,四不像。”

  一方面是创业公司和投资公司的迥异命运,“爱恨相随”,一方面是难以捉摸的消费者和市场。

  从两份调查报告中可以看出些端倪。

  一份同样来自财富品质研究院的《2015中国奢侈品报告》的调研,结果显示,中国消费者目前对于奢侈品电商的热情仍不高,依然是年轻人网购最积极。41%的用户表示不会从网上购买奢侈品,38%的用户表示愿意尝试在,只有不到1%的人对于网购表示高度信赖。

  而同年另一份来自毕马威的联合中国网购消费的调查,对10150名消费者做了调研则发现,45%的受访者表示他们的奢侈品大多是通过网络渠道购买,而且单价在4200元人民币以下的商品,被访者表示可以放心在网上支付,相比较2014年调查的1900元“安心线”大幅增长了121%。

  两份报告固然对象不尽相同,但结论在风向上的差异还是显示出了奢侈品电商在经营数年后,依然无法形成模式上的绝对稳定与优胜。

  无疑,这是条命运多舛的赛道。

  奢侈品电商的“痛痒”

  这是李日学成立寺库网的第七年。

  2008年,34岁的他已经创业了十年,这年他选择了一个禅意十足的名字创立了这个奢侈品电商品牌。“寺库”二字出自《南史•甄法崇传》,是今日寄卖以及典当行业的鼻祖。

  寺库虽然是一路以来的融资赢家,但“低调”的状态已经持续了七年。“做了这么多年电商,感悟最大的就是这两年‘造节’‘造概念’的氛围愈来愈浓厚。”李日学说他始终认为,奢侈品电商是一个独特的品类,比起打折低价,更多的还得靠网站的独特模式来让用户沉淀。

  然而,模式要做到成熟,甚至独特,短期依然面临很多难题。

  “包、表、服饰、珠宝等奢侈品在网上实现消费的占比不到5%,还有95%的市场在线下。”从线上到线下并不是一个简单的O2O概念能解决的。“7年前,我的第一张名片背面就是‘一网万店’,直到3年前,大家用‘O2O’概念去疯狂融资的时候,我才意识到我们已经做了7年O2O了。”

  据彭博社最近报道,即便全球在线零售业营业额每年增长17%,仍有约40%的高端品牌并不愿意将它们的产品放到网上销售。很多奢侈品牌认为为高端客户量体裁衣是品牌的重要部分,是高品质体验的重要组成。虽然近年来,类似 Chanel等品牌也开始与电商网站合作,但是合作品类极其有限,最挣钱的包和成衣并不在其中。

  而与品牌合作的难题不仅在此。

  随着实体店扩张乏力,越来越多的奢侈品也开始触电做线上增量。但问题是,即便奢侈品来到线上,是否就能相应地带来电商特色的低价走量模式呢?事实并非如此。

  以天猫为例,最早入驻的奢侈品牌Coach仅试运营一个月就因为销量差而被迫关门,而在2014年入驻的Bubbery也因为没有促销折扣,还不具备线下体验,同样业绩不佳,还因为“无理由退货”的条款吃下了26.4%的退货率。

  事实上,奢侈品电商虽然落脚点在电商,但并不具备量大低价的电商基因。在接受记者的采访时,李日学也承认,即便是做了7年的寺库,某些货品的价格实际上会高过专柜价格。

线下渠道依然强势
线下渠道依然强势

  除了面临品牌商的弱势,货源的压力更来自经销商,传统代理商会占去绝大多数的份额,在品类上甚至是价格上都更有优势。电商经常会出现因为拿不到品牌授权而导致货源不稳定,或者因为拿不到最新最火的样式,而沦为库存或者尾货处理中心,影响购物体验。

  而本就激烈的竞争,如今涌入了更多的线上竞争者。“一是同类奢侈品电商,国内的和国外的;二是大的互联网销售平台,比如阿里、京东。”

  僧多肉少,唯有各显神通。因此,“排他性”成为很多平台力争的杀手锏。

  李日学表示,每轮融资都会接触30个以上的投资方,而无一例外,资方最关心的还是品牌合作的相关问题,“‘品牌会不会跟你合作’,‘品牌跟你合作价格怎么办’,‘他们会给你多少货’……”

  为了攻下更多更优质的品牌商,寺库计划专门成立一个品牌合作频道,“品牌有定价权,在售卖这些奢侈品时,也会跟它的品牌的文化、形象相符合,但是我们会针对寺库的会员做一些优惠活动,也会结合品牌的促销活动。”除此之外,李日学提到电商渠道也在积极寻求和代理商的合作。

  这是一场硬仗。

  2015年,尚品网的赵世诚为了拿下英国高街品牌TOPSHOP,背后据说是经过了“三万封邮件、七十万公里飞行、九百多天等待,反反复复地沟通”。

  这也是李日学对寺库2016年的首要期许,“希望新一年,高端品牌对我们的认可度越来越高,能得到一些突破性的、大的合作,能有一些标志性的合作事件。2016年,我们至少要做成3件以上具有行业标志性的事件出来。”

  隐性竞争背后的摸索与摇摆

  但这些仅仅是传统的战场,显性对手的PK似乎已经在今年决出了第一梯队,真正让创始人倍感急迫的还是对于未来趋势的把握。李日学觉得是否能捕捉到“生活状态、生活方式”改变带来的需求的瞬息万变,才是奢侈品电商面临的最大挑战。

  在今年的战略发布会上,李日学公布了寺库宏达的公司战略布局,虽然公司80%-90%人力物力财力都扑在电商板块上,但几十页的PPT无疑展示出了一个颇为“宏大”的商业布局,涉及消费金融(白条)、豪车频道、物流仓储供应链、奢侈品鉴定、艺术品拍卖、O2O,甚至是传媒(11月刚刚成立的寺库传媒)等等。

李日学在展示寺库的宏达叙事
李日学在展示寺库的宏大叙事

  
布局背后是李日学对于电商“5.0”的预判。“电商5.0应该是线上线下一体化、智能化,特别是场景化的。”

  在他看来,“一体化”就是要满足消费者的各色需求,电商不再只停留在线上,而是用户需要线下的时候有实体店,需要线上时有网上商城;“智能化”则是要建立数据库体系,“做奢侈品最核心是鉴定中心,不是看有多少鉴定师,或者多少先进的鉴定设备,最重要是建立庞大奢侈品解码的数据库,把每一个品牌、商品进行解码,把数据存到我们的数据库里面,为整个鉴定服务。”而当数据库足够庞大时,就足以给消费者带来更智能化更有体验感的服务,贡献足够的销售量才能帮助渠道与品牌商代理商的博弈中争取更多的主动权。李日学认为虽然目前数据库的体量比不上阿里等大平台,但是更有针对性。

  最重要的,在李日学看来还是场景化。在网红拍照都要讲究优质生活场景的时代,电商的价值来源早已不再满足于一单一物的简单操作,而是从一个简单需求出发的后续延伸,打通更多的衍生需求。

  “用户如果进来预定高级酒店套房,5.0电商的思路不再是原价38000,我们只要25000,而是会额外跟酒店之外的红酒、鲜花等品牌商合作做推送。”李日学说这背后是生活场景的理念,这种消费不再是孤立一次性的,而是全方位的需求的满足。

  寺库最近也在做一些关于社交方面的尝试,配合寺库传媒,想通过社区建立更强的粘性和消费引导,以克服回购率等方面的难题,但这并不容易。“我一直认为高端消费者做社群和参与的引导需要时间,社交这块我们没办法跑得很快。”李日学坦言。

  “打折永远不会有粘性,特别是奢侈品,真正能让用户沉淀下来的还是你差异化的商品、服务和文化。”但这是一个漫长的过程,于是多点出击、多点尝试成为奢侈品电商的普遍做法。

  每个电商网站都在极力呈现出自己的差异性。

  尚品网就推出了“80人左右的专业造型团队,有模特摄影修图化妆师,一天可以做50个能上线的造型。”赵世诚将之称为“平台的附加值”,希望通过特色增值服务,在供应链中更有话语权。而沿着这一思路,尚品网还力推“买手”团队,在今年《女神新装》的明星综艺节目中更是数次以千万高价拍得明星设计,力图借势强化自身“时尚轻奢”的品牌形象。

尚品网主打轻奢方向
尚品网主打轻奢方向

  而今年刚刚获得阿里投资的魅力惠,将会着力搭建奢品闪购电商平台。珍品网也宣布已邀国内数十家奢侈品供应商和中华联合财产保险公司,“打造奢侈品行业正品联盟,为每一件商品担保。”

  奢侈品电商看似走到了洗牌后的分岔路口,各家在定位、营销、布局上的口径开始呈现差异化,但依然更多是处于模式朗澈前的“摸索期”。

  诚然,这门“慢生意”就像一个难垦的土地,种下什么种子能结出硕果,显然还需要更多更大胆的尝试,需要更多的刺激点来等待“蝴蝶效应”爆发的一刻。只是“定位摇摆不定最终四不像”这把当年导致走秀网C轮融资失败的达摩克里斯之剑依然高悬。

  未来未来

  “我们低调了7年,2016年应该是一个高调的时间。” 在寺库“1217全球奢侈品节”发布会上,李日学这么说,这也是寺库做了四年购物节的第一次公开发声,在他看来,2015年是“大局已定”的一年。

  虽然不同于跨境电商的概念火爆,奢侈品电商还是徘徊在话题边缘。但随着多轮洗牌和大佬的入驻,这块日益增长的蛋糕的吸引还在不断膨胀。

  奢侈品行业的电子化趋势不容回避。全球著名咨询公司麦肯锡分析认为,到2025年时,奢侈品电商占比将达到18%。中国将是奢侈品电商消费“大户”。此前,2009年麦肯锡曾预测奢侈品电商到2015年将占到总奢侈品销售额的2%,但2015年实际数字就已经达到6%(140亿美元)。

  而李日学的预测则更为大胆,“在3到5年内,奢侈品的线上销售也许会跟线下平分秋色。”

  但一切并不容易,在爱吹嘘数字的互联网圈,各类奢侈品电商网站依然对自己的核心业绩数据三缄其口,唯一可以公布的是注册用户量这个“含水量”丰富的台面数据。

  电商盈利对于各行各业来说都是一个难题,毕竟投资人耐心有限,一旦基金存续期届满,无人接盘又上市乏力,将是很多奢侈品电商面临的尴尬。

奢侈品的“五年之痒”能否在第六年云开雾散
奢侈品的“五年之痒”能否在第六年云开雾散

    但赛道仍在那里,奔跑仍在继续,跨境电商第六年,资本对“幸运儿”们的入驻与加持是否能真正带来“高调”,还是值得期待。(采访/ 魏喆 ; 文/ 陈洋)

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