观致销量惨不忍睹成吸金黑洞 奇瑞频输血被指失策

　　观致连年亏损 奇瑞被指失策

　　2015年底，奇瑞汽车好消息不断。

　　11月，奇瑞汽车全球销量（不含观致、捷豹路虎在内）达到50520辆，环比增长19.2%，同比增长22.9%，创下今年单月销量纪录，其中国内销量45440辆，环比增长23.5%，同比增长22.6%，增幅超过国内汽车

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　　12月18日，随着一辆簇新的“艾瑞泽5”驶下生产线，奇瑞汽车迎来第500万辆汽车下线，由此成为第一个乘用车产量突破500万辆的中国品牌汽车企业。

　　而对于奇瑞控股50%的观致汽车来说，日子并不好过。

　　12月初，奇瑞内部人士向《21世纪经济报道》透露，奇瑞汽车董事长尹同跃已经在考虑对观致进行增资，以解决观致未来的产品和营销问题，该笔投资的预计金额在10亿元至20亿元之间。尹同跃接受《21世纪经济报道》采访时称，“观致目前就差一口气，推一下就好了。”

　　奇瑞增资观致成近期舆论热点

　　通过数据分析可发现，进入12月以来，随着观致将于2016年初发布新能源战略消息的传来，关于奇瑞汽车及旗下观致汽车的舆情热度在12月7日达到高峰。之后，舆情热度有所下降，并将焦点转移到奇瑞汽车销量增加以及奇瑞为观致增资10亿上来。

　　12月7日，凤凰汽车网报道，观致汽车官方表示将于2016年初发布新能源战略计划。待这些新车顺利投产后，观致的产品数目将增至7款。这一新闻被31家网站转发。当日，新闻报道总量（含网络新闻，下同）达到了16篇，为进入12月份以来的最高峰。

　　同日，中国科技网报道奇瑞汽车11月份全球销量达到50520辆，同比环比均有大幅增加，并且将成为中国第一个乘用车产量突破500万辆的自主汽车企业。

　　12月9日至12月19日，多家媒体跟进了这一情况，并于12月18日经媒体报道，奇瑞汽车第500万辆正式下线。

　　关于奇瑞对观致汽车增资的舆情自12月7日开始发酵，最早由《21世纪经济报道》以《“墨孙挽救计划”等待救援：尹同跃谋10亿增资观致》为题报道。随后，搜狐汽车频道、《法治周末》、《经济观察报》等媒体也先后作出了相关报道。

　　根据“法治周末谷尼舆情监测室”新媒体大数据平台“新微邦”提供的数据显示，2015年12月，关于奇瑞增资观致汽车的话题，“汽车行业关注”“汽车观察家”“头条汽车”等微信公众号相关推文阅读量排在前列。

　　“新维邦”监测数据显示，在主流媒体中，对奇瑞增资观致汽车这个话题，关注度最高的是网易，占比29.63%；其次是凤凰网，占比14.81%；央广网以11.11%排名第三。

　　观致成吸金黑洞

　　2007年，奇瑞汽车与以色列集团旗下的美国量子公司成立了奇瑞量子汽车有限公司（以下简称奇瑞量子）。2009年，双方通过增资后，持股比例变更为各占50%。2011年，奇瑞量子变更为观致汽车有限公司。

　　从2013年11月21日观致第一款产品观致3轿车发布至今已超过两年，观致汽车总销量可谓惨不忍睹。2014年，观致全年销量为6686辆，月均557辆；2015年1-10月销量10814辆，月均销量1081.4辆。至今总销量17500辆。有网友戏称，在路上看到观致的概率接近于看到劳斯莱斯了。

　　12月初，奇瑞官方表态计划向观致增资10-20亿元。事实上，这并非奇瑞第一次向观致“输血”。据《法治周末》报道，2013年，以色列集团与奇瑞汽车分别对观致汽车出资1.38亿美元；2014年1月，以色列集团以及奇瑞汽车分别对观致汽车追加投资4100万美元；2014年6月9日，以色列集团再次通过可转债的方式对观致追加投资8100万美元；今年2月，以色列集团控股子公司KEN还通过另一子公司为观致提供6100万美元的贷款。

　　频频“输血”的背后是观致连年的亏损。数据显示，观致汽车去年亏损21.09亿元，直到目前仍未实现自我造血功能。

　　对此，奇瑞汽车董事长尹同跃表示，观致亏损是因为前期投入多导致的。由于观致前期的开发模式完全走了一条高标准道路，投入巨大，加上销量未实现预期，观致目前的亏损理所当然。

　　问题何在

　　由于观致销量上不去，一直倍受媒体诟病。媒体主要质疑观致的产品少和渠道弱这两个“硬伤”。

　　“一年来，观致汽车对外表现了一定的努力和诚意。但是，在汽车业内人士看来，仅仅有这些显然是不够的”，《国际金融报》如此评论。“除了产品少、知名度弱外，渠道也是观致的硬伤。因为前期定位过高，观致渠道建设明显落后，奇瑞有700家网络，而观致仅70家。与其他汽车品牌相比，观致的渠道数量少得可怜。”

　　CAM汽车咨询北京分公司宁继红也认为，观致的产品线过于单一。SUV市场近年来一直高速增长，合资和自主品牌早已在此细分市场重兵布局，观致仅凭一款定价过高的观致5就想突出重围，难度可想而知。因此，新车上市后，或无法帮助观致迅速走出困境。

　　不过，对于产品线单一和渠道的匮乏是否是观致的“硬伤”，也有媒体持相反意见。“汽车观察家”专栏文章称，汽车销量的多少，跟产品的多少，以及经销商渠道的多少没有必然的正向关系。观致的症结在于是先有鸡还是先有蛋的问题，也就是说，是先有品牌，还是先有销量的问题。集中精力做好1-2款产品，是新晋汽车品牌实现突破的法宝，而不是盲目扩充产品线，增加经销商渠道。这样不仅投资额会扩大，也会增加经营压力。

　　自媒体“易起说”专栏文章认为，观致汽车与HTC类似，问题在于定位不准。同样作为合资车企，南北大众、上海通用、广汽本田等等成立的时间都远早于观致，也已经在中国人心中根深蒂固。在这样一种情况下，观致依旧把自己定位和主流合资车企一样，价格也向同级别合资车型看齐，这样一来，消费者不买账也是必然。观致要想打破现在的僵局，必须调整定位，把自己定位于中国品牌和主流合资品牌之间，主打性价比路线，把轿车产品线的指导价格下探到10万内，suv产品线指导价下探到12万内。

　　困境中仍有希望

　　《21世纪经济报道》认为，随着奇瑞捷豹路虎合资公司产品陆续上市，该公司很快就将实现自我输血，而如果观致能在奇瑞的推动下，改变现状，迅速盈利，也能反推奇瑞的上市进程，只是目前看来还需要时间。现阶段对观致“再推一把”对奇瑞也是有利的。近年来奇瑞一直在寻求上市，不过没有成功。奇瑞汽车要实现上市，必须在利润上足够出色。去年，该公司净利润为1.27亿元，与2013年8.78亿元相比大幅降低。其中，观致亏损也成为奇瑞上市进程曲折的原因之一。

　　《经济观察报》认为，处于艰难转型期的观致，面临着市场、产品、内部管理等诸多方面的调整。而今，这个开辟了中国汽车工业第三条突围路径的企业和品牌，试图在坚守品质、品牌高度的基础上打破市场，也遇到种种激化的矛盾和困难。观致的前景令人期待，但过程却让参与者殚精竭虑，因为观致不仅要做好产品，更要经营好品牌。

　　“21CN汽车”认为，新能源车或能助力观致摆脱困局。在今年广州车展期间，观致汽车官方表示将于2016年初发布新能源战略计划。根据近日从江苏省环保厅获得的信息，观致将新增3款混合动力。待这些新车顺利投产后，观致的产品数目将增至7款。目前，观致汽车旗下已拥有4款观致3系列车型，分别是观致3轿车、观致3五门版、观致3都市SUV和观致5 SUV。随着新能源战略的发布，观致汽车的产品阵容将得到有效补充，覆盖A级至B级间的各个细分市场。

　　“车之鉴”发表专栏文章称，在观致3市场表现尚且不佳的情况下，观致汽车推出的观致5或许“生来彷徨”。观致5的彷徨正是观致汽车本身的彷徨，它的彷徨在于自己有能力造出不比别人差的车，为什么定个高价会被人千夫所指，它的彷徨在于中国品牌就没有机会玩高大上了吗？答案是一切皆有可能，不过这需要时间去证明，也需要大家对中国品牌多一点信任。

　　舆情点评

　　观致2007年成立，2013年11月21日第一款产品观致3轿车发布，到现在不过刚两年的时间。

　　当前，汽车市场已经从井喷期到了微增长阶段，现在的消费者更趋成熟与理性，对产品的品质和品牌有了更加独到的见解。

　　面对市场的无情，观致需要努力与耐心。处于艰难转型期的观致，面临着市场、产品、内部管理等诸多方面的调整。而今，这个开辟了中国汽车工业第三条突围路径的企业和品牌，试图在坚守品质、品牌高度的基础上打破市场，也遇到种种激化的矛盾和困难。观致的前景令人期待，但过程却让参与者殚精竭虑，因为观致不仅要做好产品，更要经营好品牌。

　　曾任一汽总经理、现任东风汽车(8.79, -0.02, -0.23%)董事长的竺延风有一句名言：自主品牌要耐得住寂寞20年。

　　观致汽车能否冲出迷局尚未可知，但唯有继续做好产品，继续建设品牌，做好口碑传播，重视现有客户的诉求，才是市场取胜之道。