泸州老窖“重拳”治理总经销产品半年不到产品数量仅剩三成

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2015-12-23 19:05:27

来源：第一财经网站

　　临近年末，泸州老窖再出“重拳”治理带有泸州老窖字样的总经销产品，2016年，除了国窖1573、窖龄、特曲和头曲、二曲外，市场可能不会再流通其他带有“泸州老窖”字样的产品了。

　　12月22日，泸州老窖流出的一份内部通知引起轰动，这份名为《关于

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产品停止遗留包材的生产和产品发货的通知》称，“为保证‘大单品’营销战略的高效执行，公司决定于2015年12月31日对带有‘泸州老窖’字样总经销产品停止遗留包材的生产和实物库存的发货”。文件之下，是现任总经理林峰签名，要求“严格执行”通知内容。这意味着，2015年之后，没有获得审批的总经销产品将无法再继续生产了。

　　《第一财经日报》记者从多个渠道获悉，目前，泸州老窖已将旗下的总经销产品从3000多个砍剩只有900个。未来，带“泸州老窖”字样的总经销产品还会剩下多少？有泸州老窖内部人士向本记者表示，目前的动作都是符合大单品策略。但他没有透露未来总经销产品计划留下的数量。而另一位接近泸州老窖的人士向《第一财经日报》记者表示：“未来的趋势是实行大单品战略，除了五个核心品系，其他都会被砍掉。品牌清理从低价格的销量产品开始逐步扩展”。从泸州老窖官网上也可以窥探端倪，目前官网的产品介绍中也只剩下几个主要产品了。

　　其实，自2015年6月泸州老窖高层更替，由刘淼、林峰代替谢明、张良出任泸州老窖董事长、总经理后，泸州老窖首先就向总经销产品动刀。总经销产品，是指由有资本与渠道的经销商与泸州老窖合作开发的带有“泸州老窖”字样的产品。经销商负责全国销售业务，泸州老窖只负责生产，这种现象，曾经备受白酒企业青睐，因为运营成本低，也可以在市场上抢得经销商资源，但却由于开发的产品太多，价格过低，也造成品牌混乱的现象，泸州老窖深受其害。有数据显示，泸州老窖的总经销条码数曾达7000个之多。

　　2015年7月，泸州老窖开始收紧、清理开发品牌与条码工作，针对带“泸州老窖”字样出厂价低于20元的开发产品以及年销售量低于50万元的开发产品。之后在2015年8月，再提高不足100元/瓶光瓶酒的结算价格，不断压缩总经销产品的数量，可谓大刀阔斧。

　　方正证券高级分析师薛玉虎在最新的一份调研报告中写道：“目前公司品牌清晰：核心是高端品牌国窖1573，下来是中档酒百年窖龄和特曲，再下来是低档系列头曲二曲，除上述产品，其他产品未来都不会带泸州老窖字样。”薛玉虎接受记者采访时坦言，新领导班子在经营思路上做了颠覆性转变。

　　不过大刀阔斧的改革也引起了一些负面效应。九度智力集团董事长马斐对《第一财经日报》记者表示，大单品策略的整体方向是对的，但泸州老窖改革的力度太猛，若在中间出了问题，很容易会伤害到品牌。“据我了解，这些总经销产品在社会上的库存量还很大，泸州老窖突然高调披露不做的政策，引发市场上为了快速回笼资金急忙抛货的现象已经可以想象，不少开发商都有怨言。如此既伤害了开放商，也会伤害、消费了泸州老窖品牌本身。大单品的整体策略是正确的，但应该温和消化库存，解决好市场遗留问题”。他说。

　　但在泸州老窖看来，未来让核心品牌不再分流才是长远之计，砍掉总经销产品将销量归总到核心品牌上。根据泸州老窖的规划，未来3~5年，争取将国窖1573销售恢复到鼎盛时期的规模，即5000~6000吨（2015年约2000多吨），窖龄特曲到2万吨（2015年700~800吨），超过2012年、2013年的高位。不过，砍掉总经销产品后，如何让销售顺利导入核心品牌，仍是泸州老窖未来面对的难关。“不买总经销产品了，也可以买五粮液、茅台系列酒，是否真能顺利过度，还需要观望。”一位不愿具名的业内人士向记者表示。