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实惠App:走在社区O2O的春天里

来源:中国新闻网
  中新网1月18日电  O2O并非点石成金的咒语,但它带来的转折,正驱动企业以新的方式进行生态圈组合。

  实惠App是易居中国旗下的互联网产品,作为主打社区生活服务类的移动端应用,实惠App试将传统地产交易客户转化为移动端用户群体,更通过地产行业生态链整合, 完成了地产行业O2O服务的模式创新。

  O2O时代的资源转化

  2014年,易居中国开始在房地产交易之外寻找新的战略突破口。彼时,移动互联网带来的大量碎片化、场景化的消费正催生千亿规模的O2O(online to offline)市场,有志与此的企业无不投下重注。根据自身的资源禀赋,易居中国选择从移动端社区服务切入O2O领域。2014年7月,实惠App上线。

  将易居中国既有的传统房地产领域客户转化为新的移动端用户,是一种在存量中找寻增量的业务增长途径。但实惠App选择的社区O2O模式在业内除了围绕社区的社交平台,以及以社区服务为主的平台模式,并无其他成功案例可循。

  而在实惠App副总裁许刚看来,这两类模型显然在中国市场都很难推行。前者很难对用户产生粘性,后者则在打通社区各类物业服务系统整合上难度巨大。“如果把社区看成一群人的互动圈,那么像微信群那样在里面丢一个红包,平时不冒泡的都冒出来了。如果我们也这样,用户活跃度有了。”许刚说。

  经过一番推敲,“免费福利”被作为连接线上与线下的服务载体。“免费午餐”作为最早的福利,上线初始就向上海全市1000多幢写字楼,以及北京的中关村金融街和国贸CBD3大商务中心赠送午餐。

  通过地推人员上门将午餐送到中奖用户手中的推广的方式,一个半月内实惠App在北京和上海积累了几十万的用户。第一批种子用户的产生给了实惠App信心,与此同时也完成了近千人地推团队的组建。

  在许刚看来,地推团队是O2O业务中最“重”的投资,但完成了这一步,只是实现了与用户的连接,在免费午餐中投了近千万的成本之后,下一步的问题是,如何连接O2O的另一端商品?

  实惠App先向用户提供的免费福利,而非上线就开始提供服务,这与传统O2O企业不同。但许刚认为,这恰恰是实惠App这样的社区O2O平台的核心优势。“通过易居中国本身的资源和用户存量,根据房价信息数据库,区隔出不同的社区属性和人群,再围绕地段属性,切割出精准营销的投放模型。”许刚解释。

  与传统O2O企业的做法不同,实惠App的营销模式并不体现在直接的转化率和成交额,而是通过连接商家和用户构成了独特的商业模型。这是实惠App本身的资源属性,也为精准营销奠定了基础。

  通过这一方式,它获得了来自全国40多个城市的1000万名用户。2015年10月,实惠App发布“深耕社区“战略,与全国40个城市的数千家物业公司合作,向缴纳物业费的业主赠送值数百元的物业礼包。不到三个月,物业礼包活动已在不同社区累计举办了千余场,发放物业礼包12万份,总价值超5000万元。促使10多万用户主动缴纳物业费,总计缴纳物业金额高达1亿元。

  为什么物业公司对该项目如此买账?原因有三,其一是物业礼包的新颖形式令物业公司耳目一新,物业礼包减小了催缴物业费的难度,增加了户主主动提交物业费的积极性;其二这种线下的物业礼包活动,拉近了物业公司和业主的关系,它在为社区居民提供社区服务,也为住户谋取了福利,大大增加了物业公司的美誉度,缓和了物业同户主的关系;三是为了提供更高效的服务,物业公司也在向互联网转型,然而完成这一过程需要投入相当多人力财力,在短期内很难达到满意的效果,而通过与实惠APP的合作,可以直接把物业服务植入到实惠APP中,这种“实惠搭台物业唱戏”的模式满足了物业公司这一需求。

  在谈到物业合作的时候,许刚说:“现在有很多物业公司主动找到我们,希望我们去到他们的社区做深耕,做物业礼包活动”这不仅证明了该模式不会对物业公司原有的业务模式带来冲击,反而帮助他们更多与业主形成良好互动,也验证了社区平台生态链合作的可行性。目前,千余家物业公司与实惠App建立了合作关系。

  在实惠App看来,将商家的营销诉求与用户的需求绑定在一起,结合物业公司对业主的服务需求,形成一条完整的三方社区体系,随即又推出了“实惠现金”,提供社区的特卖商品,用户可以通过缴纳物业费额外领取3-5百元不等的“实惠现金”,用于购买商品抵扣现金使用,特卖商品是生活必备的快消品,用户购买频次很高,在短短两个月时间内,所有参与试点社区的用户率覆盖已经超过50%,交易用户突破50万次,总订单量达318万单。

  目前实惠App发放的免费福利总计约120多亿元,2016年将继续扩大物业合作提供社区服务,但实惠App仍是易居集团内部唯一没有盈利目标的团队。不过许刚并非没有压力,“塑造一个完整的社区O2O服务平台才是实惠App的终极目标,还有大量的工作要做。现在说赚钱还为时过早。”

  但他确信,只有那些依据自身资源禀赋,真正实现服务与价值连接的企业,才能机会享受O2O这场盛宴。在此之前,他和他的团队要做的是让“实惠App提供一个综合化的社区接入通道。所有用户需要在家里获得的服务,都可以通过实惠App得到。”(中新网IT频道)
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