纸质书市场回暖 但逆袭之路仍旧漫长

　　纸质书市场的逐步复苏，在两年前就已经开始。2015年纸质书销量增长背后的原因，除了与纸质书相关的行业带动以外，也有更为深刻的社会原因。

　　虽然本人并非直接从事图书出版的相关工作，在浏览了几位作者的观点后，偶尔从最近的一些数据中，发现了几个值得讨论的观点，希望在这里与大家一起分享。

　　现实：纸质书出现“回暖”，最新数据看透一切

　　从今年1月刚刚出炉数据上看，纸质书市场似乎在众多大型经济内出现“回暖”的现象。

　　国内，2015年全国图书零售市场同比增长12.8%，销售额达到624亿。实体书店零售市场继2014年实现3.26%增长之后，2015年继续保持正向增长，同比增长0.3%，规模达到344亿（数据截取自“开卷技术”）；国外，根据“尼尔森监测”的大型经济体国家图书市场中，除少数国家，如西班牙、意大利的负增长、澳大利亚零增长外，2015年英美、巴西、南非等大型经济体的纸质书销量也各有起色，与2014年同比增长最高是南非，达20%，其次是巴西的10.7%，英美则分别为3.7%和2.8%。

　　与此同时，国际流行电子阅读器的Kindle的销量，延续前两年的下降趋势。市场公认的主要原因包括山寨电子书的冲击、与购买纸质书的性价比不如以往、出版商利润下滑、替代品的竞争（包括平板、掌阅IRead及其它新型阅读工具）等等。再者，之前参与本次话题的多位作者，包括现在市场各项分析均有深入分析Kindle的现在状况，所以这里也不再过多讨论。

　　现象：纸质书的再度“繁荣”建立在电子书的痛苦之上吗？

　　（1）电子书与纸质书的市场重合度有限：

　　根据亚马逊所提供的数据显示，2015年电子书与纸质书的前20位人气书籍中，仅有《解忧杂货店》、《乖，摸摸头》、《岛上书店》等7本作品同时挤进二者的榜单，重合率不足50%。

　　我们再看看国内纸质书和电子书的畅销书排行榜：

　　同时出现在实体与网上书店销售的前10位书籍、中英文销量前10位的电子书的作品，其实也并不多，从数据上来看：我们并不能电子书在这个阶段的颓势，简单地归结为纸质书抢夺的结果。市场细分程度越发明显，逐渐形成适合不同阅读习惯的群体，也是俗话所说的“萝卜白菜，各有所爱”。

　　（2）电子阅读器的体验功能植根于纸质书：电子阅读器，本身就是一件高度模仿纸质书体验感的阅读工具，以Kindle为例：水墨式屏显，让眼睛在观看屏幕的时候更舒适，更贴近浏览纸质书的视觉观感；Kpw的主屏是没有任何按键，比起某些手机来说，翻书的感觉更接近于实体书；Kindle Convert 具有扫描保存纸书的功能，虽然麻烦，但对保存珍贵书籍还是有作用的。

　　还有电子阅读器，更在多方面弥补纸质书原有的缺陷，这里不再一一枚举（毕竟本次话题的多位作者深入分析过Kindle与纸质书的体验差异）。电子阅读器植根于纸质书，并朝着阅读便捷化、多功能化的方向前进不断进化。然而，没有当年的纸质书，阅读器的优越无从可谈。

　　过去：抓住“痛点”，结出复苏的硕果

　　纸质书市场的逐步复苏，在两年前就已经开始。2015年纸质书销量增长背后的原因，除了与纸质书相关的行业带动以外，也有更为深刻的社会原因。

　　1、IP营销

　　IP营销，是当前比较流行的营销方式，特别是影视类IP，使不少默默无闻的纸质书成为畅销书籍。2015的亚马逊数据显示，影视剧上映一月后，《花千骨》销量增长10倍、《狼图腾》增长33倍，《三体》和《何以笙箫默》更是成为大赢家。不过多数因影视剧的热播效应的下降，关联的作品销量也“随风消逝”。“打铁还需内容硬”，作品没有一定的深度和社会影响力，就很难复制出如《哈利·波特》系列、《秘密花园》那样的书坛“常青树”。

　　2、场景化营销

　　场景化营销，同为近来流行营销方式，其实实体书店很早就进行实践。如今在空间设计上更追求“年轻”、书籍更为“另类”，而且市场细分程度更高，与读者互动性更强。例如今年8月在上海开幕的Closing Ceremony，奇特的屋内设计和收藏各类罕见青年杂志；厦门的“不在书店”没有固定的书架，书籍被“随意”摆放可供随手翻阅；扬州“浮生记”，小店藏有大智慧，书店两年就做了40多场分享会等等。

　　3、跨界营销

　　独立型书店着眼于体验，另一些连锁书店，则是着眼于结合其它业态，通过跨界合作（实际就是“抱大腿”），来弥补实体书店在营销方面的短板。传统的三联和新华书店这些老牌书店，现在也逐渐使用微信支付、设计文创作品等更加接地气的营销手段。而台湾的“诚品书店”、广东的“文华书店”、由媒体人集资筹办的“单向街”，通过跨越艺术交流、地方社区活动的商业合作，实现进驻CBD、多渠道增收，成就实体书店“屌丝逆袭”的典范。然而大多数的民营书店，盈利依旧“然并卵”，实体书店整体复苏速度慢于纸质书，行业还需长时间的整合和蜕变。

　　4、名人影响力

　　通过社会知名名人影响力，推荐优秀的书籍，引起名人的粉丝及公众的关注度。国外比较成功的例子，应该是“盖茨笔记”。比尔·盖茨有个读书博客，经常把他喜欢的图书进行公开分享，比如2015年他就推荐了《尼克森：一个分裂的人》等一些美国书籍，还包括个人点评，使得不少美国出版商还想找他合作。相比起国际那些知名人事的“穿针引线”，国内的畅销书籍除了渠道、不少作品也依靠作者的光环加成。今年畅销书TOP10榜单中，不乏东野圭吾（《解忧杂货店》的作者）、乔汉娜·贝斯福（《秘密花园》的作者）一类盛产优秀作品的“大V”。

　　5、资本操作

　　资本从股市、楼市流入传统项目，去年的纸质书市场也能从中分一杯羹。除了“单向街”那样获得千万美元投资的实体项目外，网络电商才是资本演唱的“大舞台”。腾讯、阿里去年在纸质书产业链上的投资，为网上书城的漂亮的销售数据作出不少贡献。腾讯盘活“上游”，继“大家”后，又通过腾讯文学，盘活了数位作家。阿里刺激“下游”，借助平台优势的天猫，善用“双11”等节日造就“爆款”书籍，当然包括之前提到的因影视作品风生水起的IP。然而，网络巨头的操作仍没改变畅销书与冷门书两极分化的现象，好书并不一定等于畅销书。

　　6、经济原因

　　美国曾经有这么的一个说法，在经济陷入停滞期间，文化产业会获得一段不短繁荣期，就像70年代通胀时期就是美国音乐巨匠诞生的“扎堆期”。如今，国内经济形势下行压力较大的情况下，企业家还是自媒体人都有更多学习的欲望，不论是阅读纸质书还是电子书（以前写一篇软文，或者只需浮华的辞藻就能定稿，现在则要掏空心思，添加几个流行词汇、模仿学生的言语方式，还要时刻关注时事信息，真是累坏“本宝宝”呢！）。

　　未来：想要逆袭，路在何方？

　　从宏观上历史来看，作为信息记载和传播的重要介质，纸质书能否避免壁画、甲骨、竹简的命运，继续作为社会的重要阅读工具？个人觉得这个命题过于笼统，不能简单粗暴地下定论。也许给纸质书市场“把脉”，从“望、闻、问、切”的角度出发，透视纸质书未来的发展方向。

　　1、望其"气色"

　　纸质书的气味、色泽、手感，是区别电子读物的特殊体验。

　　不过当我们在担忧电子书逐步兼容纸质书体验的同时，不少纸质书也在吸收电子产品的特性，不仅是像《土地》一类书籍融入电子化视觉观感，甚至在普通的纸张上植AR、VR等前沿技术。所以，未来的纸书和电子书的界线越来越模糊，相互融合成为新型的阅读工具。

　　2.闻其"声息"

　　声明俱全的著名书籍，往往能够成为人们精神的“刚需”，西方的《圣经》或中国的《四大名著》。

　　实际上，不可能每一本书都能闻名天下，但可以让每一本来自不同行业的书籍，找到属于它的受众群体。电子书最近几年的萎靡，很大的一个原因源于在线平台过度推送部分出版商及其合作方，使消费者难以便捷地找到满足自身需求的作品。纸质书也有着同样的经历，但随着市场细分程度的增加，若能完成转型，纸质书市场肯定会继续繁荣。

　　3、问其"症状"

　　纸质书需要克服的问题有很多，以我国纸质书销售结构而言，就有一个挥之不去的“顽固病”。

　　从不同渠道细分市场规模来看，实体店的教辅教材类依然是码样比重最大的细分类，为25.38%，与前年比重相当。线上销售渠道方面，占2015年线上图书销售规模三分之一的“天猫”，考试教材及相关教辅素材也拥有34%的市场份额。教育机构长期通过“大包办”刷出的销售数据，只能成就纸书市场的“虚荣”而已。

　　4、切其"脉象"

　　为纸质书“把脉”的大夫，不一定是该行业的资深专家，还可以是那些时刻关注纸书的读者，如在《钛媒体》参与本次话题辩论的各位。通过不同观点的相互碰撞，不管乐观论还是悲观论，都能吸引更多人关注纸质书的前景。假若平台在话题讨论上再进一步，可能让本次辩论活动得到升华。借助平台自媒体人或作者，开展“沙龙”、“名作品鉴会”、“阅读论坛”甚至是作家交流会等等的模式，还能通过吸收广告和赞助及自媒体的推广，实现平台的活动参与者的“双赢”。

　　最后想说下自己的感受，撰写本文主要目的并不是PK某些观点，PK的胜负与否也不是关键。只不过是看到大家讨论得如火如荼，一时兴奋横插一脚罢了。独乐乐不如众乐乐，不就是开展本次话题辩论的意义所在吗？