空调品牌网络口碑：董明珠口水仗让格力美的都受伤

　　2015年十大空调品牌网络口碑大比拼

　　董明珠“口水仗”让格力美的都受伤

　　云浮

　　大数据时代让一切有迹可循。在泥沙俱下的虚拟世界，网络口碑正在影响甚至左右人们的消费意识和行为。电商时代，网络口碑不仅厂商家在意，消费者更为重视——在花钱消费之前，

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• 海信科龙
• 四川长虹

　　所以，对企业品牌网络口碑的重视正在成为企业品牌建设的一个重要课题。在传统空调行业亦在受到互联网前所未有的冲击和洗礼。由于方便厂商与消费者直接互动，渠道更加扁平化，电子商务被各大品牌高度重视，正在成为一个快速发展的主流的销售渠道。

　　电商发达与否与网络口碑休戚相关。活跃在中国市场上的各大空调品牌的网络口碑究竟如何？在今年“3·15”来临之际，法治周末与第三方舆情监测数据平台“新微邦”以格力、美的、志高、海尔、奥克斯、松下、海信科龙、长虹、TCL、格兰仕十大空调品牌为研究对象，对2015年1月至2015年12月十大空调品牌出现在传统媒体（包括电视，纸媒，网络论坛，以网络呈现为准）和微博的大数据进行挖掘和梳理，整理出2015年度中国空调品牌网络口碑调查研究报告，以供企业建设品牌，消费者发生购买行为提供参考。

　　根据“新微邦”监测结果，我们发现从正负信息绝对数量上看，格力和美的依然高居前两位，受到媒体和网友更多关注，这与其行业地位匹配。与此同时，格力和美的的负面信息数量也较大，分别排在十大品牌的第三、第四位。这显示两大品牌在拥有较高知名度的同时，其网络口碑仍有较大提升空间。

　　具体来看，按照各大品牌的负面信息量进行排序，从多到少，依次为海信科龙、TCL、格力、美的、长虹、松下、海尔、奥克斯、格兰仕、志高。

　　按照各品牌负面信息量在十大品牌负面信息总量中的比重进行排序，从高到低，依次为海信科龙（18.2%）、TCL（14.9%）、格力（13.5%）、美的（11.8%）、长虹（11.4%）、松下（9.8%）、海尔（6.8%）、奥克斯（5.2%）、格兰仕（4.7%）、志高（3.6%）。

　　按照各品牌负面信息量在自身信息总量中的占比进行排序，十大品牌分别为海信科龙（33.9%）、奥克斯（7.49%）、格兰仕（4.22%）、长虹（2.31%）、TCL（1.75%）、志高（1.67%）、松下（1.36%）、格力（1.07%）、海尔（0.31%）、美的（0.18%）。

　　综合各种数据进行综合评价，网络口碑表现从好到差依次为志高（90.15分），海尔（89.15分），松下（85.47分），美的（82.05分），格力（75.28分），格兰仕（72.80分），奥克斯（72.59分），长虹（70.71分），TCL（69.14分），海信科龙（55.90分）。

　　格力：董明珠“放炮”伤害格力网络口碑

　　2015年，做得“大且强”的，依然是格力。但其网络口碑并不好，三项指标综合评分为75.28，在十大空调品牌中位居第5。

　　作为空调行业“一哥”，格力名声如雷贯耳，在2015年仍然没有被超越，保持着较强的竞争力，产品远销100多个国家和地区，全球用户超过2.5亿，经受住了残酷的市场考验。

　　这一年，格力一方面继续丰富产品线，推出具有科技含量的新产品；另一方面，积极转型，加速投入互联网潮流——2015年底，格力董事长董明珠与京东董事长刘强东就一起联手，以卡通形象为格力与京东的合作卖力吆喝；此外，董明珠还出现在格力天猫旗舰店的大幅地铁广告中，力挺电商平台。

　　这些举措都成为格力维持产品良好形象的重要推动力。但比这更吸引各大媒体兴趣和消费者眼球的，似乎还是格力领导人的独特风格。

　　这一年里，董明珠依然不改往日作风，指点行业江山，对众多友商持续开涮，尤其是主要竞争对手美的，直言不讳地称美的获得国家科技进步奖是对中国科技的玷污，引来舆论一片唏嘘。同时，董明珠不辞劳苦，为格力代言，坚持将自己照片作为格力手机的开机画面，引来网友大量非议。

　　有评论认为，格力领导人的独特风格，还是让大部分网友难以适应，成为拉高格力负面信息占比的一大重要推手。

　　从监测到的数据可以看出，格力相当一部分负面信息都跟董明珠口水仗有关。作为行业最响亮的品牌，如何建立与之地位相匹配的口碑声誉，格力显然还有较长的路要走。

　　美的：网络口碑饱受董明珠口水仗困扰

　　既生亮，何生瑜？

　　作为目前唯一可以与格力抗衡的空调品牌，美的的不幸是因为自己是格力的敌人。

　　从统计数据来看，无论是美的的负面信息总量，还是负面信息在自身信息总量中的占比，以及负面信息在十大品牌负面信息总量中的占比，美的都要低于格力。这说明美的网络口碑要好过格力。

　　美的品牌形象赶超格力，体现了格力在经过多年高增长之后，问题逐渐浮现，而与此同时，美的在经过了几年产业结构调整，来到了一个全面发展的新阶段，弯道超车的机遇已经出现。

　　相比格力，美的的亮点主要有三个。其一，产品创新上了新台阶，新科研队伍的建设成为保持美的产品活力的坚强后盾，获得国家科技进步奖，为企业形象加分不少，甚至引来了董明珠的震怒。其二，提升售后服务，美的近几年通过服务资源的大量投入、服务网络的合理布局，管理体制、考核体系日臻完善逐渐取得先机，强化了网络舆论场好感。其三，在应对互联网发展趋势上，快格力一步，与多家企业合作，完成了智慧家居体系搭建。

　　不过，统计数据同时也反映，美的的负面信息并不在少数，位列第四。

　　数据显示，消费者针对美的空调的质量投诉偶有发生，包括噪音、异味等问题，排名靠前，这成为影响美的网络口碑的一大伤害。另一方面，高速发展中的美的，也频频遭受对手的批评和指责。董明珠就常拿美的开涮，将美的批得体无完肤，给其贴上“骗子”“虚假头衔”“对中国科技的玷污”等标贴，引发媒体讨论，使美的形象受损严重，使其网络口碑在三项指标综合评分为82.05分，在十大空调品牌中位居第4。

　　志高：依托成龙代言和高端转型脱颖而出

　　在网络口碑这个新领域，志高比较爱惜自己的羽毛，各项指标表现较好，网络口碑三项指标综合评分为90.15分，摘得十大空调品牌网络口碑桂冠。

　　在十大空调品牌中，志高的负面信息绝对数量最少，负面信息在十大空调品牌负面信息总量占比中，也是最低。这两项网络口碑指标表现，使志高的形象和口碑脱颖而出，为其开疆拓土夯实了基础。

　　成龙为志高代言，为其知名度和美誉度的提升加分不少。早在2014年底，志高邀请国际巨星成龙担任品牌代言人，吹响进军高端、积极转型、打造千亿元企业的号角，在业界投下重磅炸弹，引来网友一片叫好声。成龙的代言为志高品牌美誉度提升锦上添花，但客观讲，志高网络口碑进步，不是靠明星炒作，而是靠实打实的产品工艺，科技创新，以及理念上的根本性转变。这些内因才是志高发生从量变到质变，实现弯道超车、重返空调行业前三甲的动力所在。

　　表面上看志高签约成龙只是代言人事件，但一年多来，成龙代言引发志高内部核聚变，牵引企业发生深刻的向好变化，把品牌代言人的新方向，新作用发挥到极致，甚至开启了一个属于中国空调产业未来5至10年左右的增长新空间——高端市场。

　　2015年初，志高空调正式提出全球品牌战略，优化产品结构，要将中高端产品提升至八成以上，瞄准千亿元产值目标，实质上迈出了追赶行业老大格力的步伐。

　　在董明珠诟病互联网，格力拒绝互联网的时候，志高是空调行业这个传统产业最早觉悟，引进互平网思维和手段来对企业进行改造的空调企业。志高的智能云空调、智能云核心科技和云空调大数据中心，抢占了中国空调产业在互联网时代的第一个风口，并率先实现了“互联网”战略在中国空调产业的落地。

　　志高的这种高端转型，搅动了空调行业多年来涛声依旧的格局，也极大地提升了志高在消费者心中的形象。甚至舆论开始思考和讨论，志高这个年轻、充满野心和潜力的品牌，会不会在将来某天将“皇帝”拉落马下。

　　海尔：走在智能化前沿的民族品牌

　　在网络口碑综合得分中，海尔空调以89.15分位居第2。

　　作为一家久负盛名的民族企业，海尔长期以来在中国消费者中，具有较高的品牌美誉度。在网络民意中，这种情况得到了很好延续。海尔的负面信息量在自身信息总量中的比重排名倒数第二，负面信息量在十大品牌负面信息总量中的比重排在倒数第四。

　　网民除了认可海尔为强大的民族品牌外，对海尔空调的品质和服务，以及产品设计都表示赞赏。

　　海尔走在智能化道路的前沿。国家信息中心发布的《2015冷冻年智能空调白皮书》显示，海尔智能空调销售量占比达到68.57%，以绝对优势占据智能空调领域第一的位置，超过第二名和第三名之和。

　　业界认为，不论从政策导向还是市场反应来说，家电业目前最炙手可热的词非“智能”莫属。从部分企业零星参与，到智能家居大爆发，经历了短暂的“野蛮式生长”后，行业进入日趋理性的平台稳定期。而单纯的远程操控这种“浅智能”和热炒概念的做法，已无法满足用户对全方位、深度智能的需求。

　　正因如此，海尔在全球的全智能空调布局，于行业和用户而言，都是一次具有里程碑意义的变革。无疑，这也是海尔赢得消费者肯定的重要因素。

　　不过，相比较与格力、美的的高速增幅，海尔当前的业务增长，多少显得有些乏力，业绩上不如前者光鲜亮丽。

　　奥克斯：努力走出工艺和质量瓶颈

　　奥克斯作为二线空调品牌，受到的关注度相对有限。从统计数据可以看出，有关奥克斯的新闻报道量排在十大品牌的倒数第二位；与此对应，奥克斯的负面报道量也相对较小，网络口碑综合得分72.59，排名第7。但奥克斯的网络知名度在十大空调品牌中停留在一个较低水平，有着很大的提升空间。

　　奥克斯的品牌形象受到影响，与2014年底发生在泰安一水族店因为奥克斯空调电机引发的火灾事件有关。事件的背后，反映出了奥克斯产品在工艺和质量方面尚存有一定的困境。

　　不过在2015年，奥克斯在努力解决这一麻烦。

　　首先，进行品牌形象维护。一方面，相继邀请明星李连杰、郑凯为品牌代言，以获取更多年轻消费者的好感；另一方面，大力进行口碑宣传。斥巨资在机场、高铁站进行广告投放，继续借助热点事件进行营销。

　　其次，开设电商渠道。奥克斯本着让消费者方便的原则，选择电商平台开设电商渠道，消费者可直接在电商平台选择喜爱的产品进行购买。微信商城以及全新的移动电商体验，部分网民畅享了电商购物的便利。

　　长虹：互联网改造流于形式

　　网络口碑长虹得分70.71分，在十大空调中排名第8。

　　长虹的负面信息量排在十大品牌中的第四位；占自身信息总量比重为2.6%，排在第5位；占十大品牌负面信息总量比重为13%，排在第5。可见长虹的网络口碑表现一般。

　　作为一家老牌国有企业，面对经济发展新形势，尤其是家电企业深度转型时期的新问题，四川长虹(3.650, -0.04, -1.08%)也逐渐走上了互联网改造之路。不过，长虹的互联网改造进展并不顺利。虽然改造计划提出较早，但执行起来却是落后同行，这也凸显其体制上的痼疾根深蒂固，积重难返。

　　业内舆论认为，长虹的互联网改造流于形式，没有涉及到根本和深层次的问题，也没有系统的理论、强有力的实践，更重要的是，缺少互联网思维。反观海尔，在转型当中，有纲领、有行动，做得有声有色，而不是停留在表皮，不是不得要领。再看其他同行，在互联网转型方面，落后于长虹的，也寥寥无几。

　　转型的缓慢，表现在明面上，就是市场局面打不开，局限于部分区域市场。为改变现状，长虹请来了当红演艺明星邓超，以期扩大长虹的关注度，提升品牌的舆论形象。

　　但请明星邓超来做长虹某款电视的产品经理，对于长虹的互联网转型，也未必能有多大帮助。所谓隔行如隔山，明星既不是专业的研发人员，也不是有经验的管理人才，代言尚可，做管理做经营，则令人费解，只是一时的宣传噱头，这是众多网友的疑虑。

　　这种做法，是长虹在互联网转型中的一个缩影。

　　不过，长虹凭借优良的军工制作传承，在工艺和技术进步方面，仍然有着其独特的优势和潜力，成为长虹能够长期在竞争激烈的家电市场拥有一席之地的祖传法宝。并且，长虹也乐意以此为荣。

　　松下：外资空调品牌中一枝独秀

　　松下综合网络口碑得分85.47分，在十大空调品牌中排名第3。

　　随着国内品牌的兴起，外资家电品牌的逐步没落，似乎已经是大势所趋，难以避免，这在空调领域表现更为明显。三星难改变这个趋势，LG也不能。但松下在中国还是有市场，可谓外资空调品牌在华市场难得一见的“一枝独秀”。

　　松下作为百年老企，有着先天性的优势。曾经风光无限，积累的知名度和文化底蕴，是许多国内品牌无法比拟的。其长期以来形成的高端形象，也在世界范围内具有积极影响力。再者，相较于中国品牌，松下所掌握的核心技术和创新，也吸引着大批消费者的认可。

　　然而，空调行业发展到今天，企业规模和服务已经赶超技术，成为抢夺市场的最重要因素。松下等外资产品，大多集中在一二线城市，对于更为广阔的三四线城市、农村市场，外企反倒越来越显露出自身的规模劣势。其技术优势也在一步步被迎头赶上的国内企业所吞噬。

　　再者，一个不可回避的话题就是，日企身份，也成为松下在中国消费者群体中遭遇感情隔阂的根源。

　　因此，虽然松下的产品贴着世界名品的标签，但数据显示，松下的负面信息量也居高不下，负面信息占比也不低。这说明，松下在中国，也在一步步遇冷。

　　事实上，这些年，在中日关系影响下，日本品牌在中国的发展都会面临不同程度的冲击。如何妥善处理这些错综复杂的关系，是摆在每家日本企业面前的现实课题。

　　格兰仕：线上轰烈 线下受伤

　　在网络口碑表现上，格兰仕得到72.8分，排名第6。

　　格兰仕空调的知名度似乎不如格兰仕微波炉，在空调大佬们的夹缝中生存，对于格兰仕来说并不容易。总体来说，格兰仕空调在2015年表现一般，网络口碑不够理想。虽然负面信息总量较少，仅高于志高。但同时，占自身信息总量的比重较大，仅次于海信科龙，排在第二位。

　　早在2012年，格兰仕提出“产业电商”概念，即以全产业链的深度配套、研发、生产、营销和服务为后盾，紧紧围绕消费升级需求来驱动、集结产业链的相关单元，将产品、平台、消费者串联起来，形成一个良性的互联网产业及消费生态圈。

　　2014年以来，格兰仕先后携手京东、天猫等互联网企业，在制造产业链条中引入智能化、用户习惯大数据等，带有“互联网+”的智能产品销量大幅增长。

　　格兰仕空调中国市场销售总监甘建国表示，2016冷年，格兰仕空调坚定集团的“互联网产业电商第一品牌”战略，启动千万粉丝俱乐部计划，全面打通与品牌粉丝的沟通平台，深度挖掘粉丝经济。

　　不过，由于过分注重线上投入，格兰仕依旧存在厚此薄彼，顾此失彼的状况。相对线上的轰烈，格兰仕线下渠道受到较大伤害，增长仍旧缓慢。

　　TCL：空调没沾上彩电的光

　　作为老牌家电企业，TCL空调在网络口碑表现上较为一般，综合得分69.14分。

　　监测数据显示，TCL的负面信息较多，仅少于海信科龙，排在第二位。不过由于信息总量大，使得负面占比较小，网络整体口碑中规中矩。

　　TCL的空调业务呈现三大特点：一是，也在积极拥抱互联网，电商渠道发展较快，增长有保障。二是海外市场开拓得不错，海外订单成为其重要红利来源。三是TCL的工业设计独具一格，注重外观设计，吸引了一批年轻消费者的认可。

　　特别的，在“双+战略”的指导下，TCL在2015年与多家企业合作，进行跨界整合，并在节能环保、智能服务领域动作频频，推出了北斗系列及F1系列产品，扛起智能化大旗。

　　不过，虽然TCL在空调领域活力四射，但是与自家彩电比起来，就显得寒碜了。相对于TCL电视的强势，TCL空调并没有实现与彩电协同发展，也没有将其品牌号召力和优质资源整合利用，TCL空调的国内市场缺乏深耕细作，有待进一步提升。

　　海信科龙：变频概念遇冷拖累口碑

　　在网络口碑综合得分中，海信科龙仅为55.90分，在十大空调品牌中是唯一低于60分的空调品牌。

　　海信的电视享有盛名，但是在空调业务方面，海信的网络形象和口碑显然需要继续努力。数据显示，网友针对海信科龙空调的产品投诉事件，在2015年有了回暖趋势。十大品牌中，海信科龙的负面信息量排在第一，负面信息占自身信息总量比重也排在十大品牌的第一位。这两项数据表明，海信科龙，遭遇到了一定的网络口碑危机。

　　事实上，海信科龙近几年的进步有目共睹。作为最早推出变频空调的品牌，无论在技术创新、时尚设计，还是产品售后服务方面，都做了很多有益尝试。但在变频空调概念逐渐被冷却或被智能空调取代之际，海信科龙如何转换题，值得自身思考和探索。

　　从网络数据来看，海信科龙的负面信息量高居第一，在自身信息量中所占比重高居第一，在十大品牌信息总量中亦是占据第一，是十大空调品牌中表现最不如意的品牌。

　　海信作为优秀的彩电专家，目前未必会是优秀的空调高手。海信科龙拥有全家电品类，品牌影响力较大，特别是电视表现强悍，但海信科龙的情况与TCL类似，其空调产品并没有与自家强势产品进行有机融合，没有发挥应有的协同效应。白电和黑电两个领域，一字之差，表现出来的差异却很大，其市场运营方法和市场逻辑，都各不相同。因此，把彩电做好的同时做好空调，并非一蹴而就。显然，海信科龙空调，要成为市面上一线主流品牌，还有很多地方需要提升和改进。（来源：法治周末）