本土高端服饰品牌“变身”国际大牌有多难？

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2016-03-30 14:33:30

来源：第一财经网站

　　那些定位高端的本土时装品牌如今很难找到为其“买单”的消费者。即使，它们早年曾经受欢迎过。

　　比如，时装公司宝国国际(00589.HK)。这家公司日前公布其2015年的全年业绩显示，截至去年12月底，其营业额由2014年的18.79亿元下降15.2%，至2015年的15.94亿元，同时盈转亏7200万元。

　　大众也许对其另一个名字更为熟悉。在去年7月正式更名之前，宝国国际名为宝姿时装有限公司，其核心品牌是女装Ports1961。

　　出售公司未果

　　时间如果回到十多年前，热衷于逛高档商场的消费者一定会知晓宝姿。宝姿曾一度被认为是一个国外品牌。虽然这样的认识也没有错，但并不全面。

　　按照该公司官网的介绍，这个品牌于1961年在加拿大创立，创始人为Luke Tanabe。1989年时，Luke Tanabe计划退休，香港商人陈启泰家族最终决定买下这个品牌。

　　1993年宝姿“由外而内”，以厦门为基地，开始在中国市场推广该品牌。根据PORTS的发音，这个品牌直接取名为“宝姿”。

　　毫无疑问，宝姿此后获得了巨大的成功。在诸多高端的商场里，人们常常可以看到这个品牌的身影，其一度被视为国内高端女装的领头羊。

　　同时，宝姿在资本市场的表现也不俗。该公司于2003年底上市，7年间盈利上升近390%，期间持续高分红，该公司股价从2003年的3港元暴涨至2008年的31.5港元。不过，而这一价格也成了宝姿的历史最高价。从2010年开始，宝姿的股价便开始了一路下跌。截止3月29日，其股价仅为2.71港元。

　　“当前确实是一个非常艰难的时刻。”在2014年财报中，该公司CEO陈启泰坦言，受经济大环境、倡导简朴生活方式以及网购的兴起，奢侈品市场将继续疲软，其将寻找更具前景的机遇。

　　而这一新的机遇是“卖盘”。2015年5月，宝国国际与东方富海签订卖盘协议，作价4.2亿元出售20%股权，其中先期交易6%股权。同时，在交易声明中称剩余80%股权亦可能在随后以24亿元的价格出售予东方富海。此举当时在行业内被热议，并被解读为该公司可能陷入经营困境，而被迫退出时装及服饰业务。

　　陈启泰在不久后接受媒体采访时则强调不会退出时装行业，他表示出售股权是为了转战A股。在他看来其公司在港股市场被严重低估。其时，A股正值牛市行情大好。陈启泰表示，不少海外上市的公司纷纷启动回归计划，宝姿也是其中之一。转战A股后参考行业平均市盈率，陈启泰观预计宝姿市值可超过200亿元。

　　不过，这一表态在A股大跌后就再无下文。戏剧性的变化出现在2015年的10月，宝国国际发布公告称Ports宝姿女装品牌的买卖合同解散，而已经交易的6%股权交易亦被打回，宝国国际将在7个工作日退回东方富海1.8亿元交易款项。

　　消费者不买单?

　　“(国内)女装零售在国际品牌竞争下日趋吃紧。” UTA时尚管理集团总裁杨大筠归结像宝姿这样的本土高端女装品牌走衰的原因是，国外品牌的大举进入以及中国新一代消费群体的更替，都让这个品牌日益老化。

　　“至少在2010年以前，宝姿都是商场的宠儿，一些消费者心中的Chanel。”杨大筠回忆起来，但伴随着出境的方便、全球信息“扁平化”的到来，消费者不再被表面信息左右，他们需要真正的国际大牌来消费。国际奢侈品的春天在2005年后在中国野蛮生长。至少，中国人认识了什么叫一线品牌。

　　杨大筠的说法确实折射了一部分的人的消费观。比如穿衣助手的创始人顾莹樱。

　　“国内的牌子一件羽绒服卖到1万多元，谁买啊。”这位年轻的创业女性绝对不是没有经济实力购买。实际上，她在25岁前卖掉了一家公司，套现数千万，赚取了人生的第一桶金。她告诉《第一财经日报》，她只是想不通，国内一些高端女装的定价策略以及其受众群是哪些人。顾莹樱提及有几次为了公司业务去跑市场了解行情，在知道了几个国内的高端女装品牌以及价格后惊呼，“这个价格，还不如去香港买某某牌!”这某某牌说的自然是人们耳熟能详的几个国际大牌的名字。

　　正如杨大筠所说的，像顾莹樱这样的80后甚至90后的新生代年轻人，他们并不太认同国内本土的高端服饰品牌。这些人的消费观念大约是两个极端，或者是购买实惠的快时尚品牌或者够买知名的国际品牌。在他们看来，一些国内的高价品牌实际上是奥拓卖出奥迪的价格，而本地的土壤似乎缺少了培养一线大牌的基因。

　　新生代消费群让不少在过去20年里崛起的国内本土高端品牌遭遇到了尴尬和瓶颈。

　　杨大筠甚至“悲观”地认为，国内本土品牌的奢侈品定位的战略执行结果证明是失败的努力，宝姿是中国女装品牌过去辉煌的缩影，伴随着宝姿的褪色，其他同类的品牌在今后5年都将陆续进入“退休“阶段，顶多“退而不休”扛着。

　　寻求自身突破

　　当然也有持乐观态度的行业人士。

　　“一般客单价在3000-4000元以上的品牌，我们行业里就认为是高端品牌了。”深圳歌力思服饰股份有限公司(603808)董事长夏国新承认，受到短期经济大环境的影响，近两年的这一行业的行情不佳，早前歌力思的年均增长在20%以上，现在大约是10%左右。“不止高端女装，其他平价服饰的行情也不好。”他补充道。

　　夏国新认为，如同食物一样，服饰也是必需品。在他看来服装产业是个“日不落”行业，“短期内是有低潮，但长期还是好的。”此外，他并不认同品牌老化的说法，“像国外的那些百年品牌，也没有老化。其实关键还是看产品能不能适合定位的受众群。”

　　歌力思的策略是瞄准高级职场女性。《第一财经日报》在采访中获悉，该品牌在华南市场的受众大多是企业高管、律师、公务员等，定位的年龄层在30-45岁。“在这一群体中，我们受到的认可度很高。”夏国新说歌力思要做高端甚至是奢侈品品牌必须有一个多元的集团。这家公司去年收购了两个海外的高端品牌，未来还会有其他的收购计划。“但收购的标的必须是优质的、高端的，与整个集团的定位相符合。”夏国新强调其公司无论是现在还是未来只会专做时装产业。

　　而另一家同样定位的朗姿(002612)在这两年的业绩下滑后，则是找了其它的途径来突破。这家公司从去年开始就不断收购或者入股一些互联网公司，并宣布未来要向母婴、美容、整容、文体教育等多时尚品类业务拓展，打造覆盖“衣食住行娱美医”生活方式的“泛时尚生态圈”。

　　上述这些传统的本土高端品牌在遭受冲击后不断调整发展策略和方向。结果如何难以下定论。

　　顾莹樱在对国外成功时装业观察一段时间后，得出的结论是，如果一家公司想要做百年品牌、获得人们尊重和市场认可，在开店和拓展规模上必须懂得“克制”。“大规模开拓市场对于高端品牌并不是件好事情。”她说。