新榜徐达内：新媒体时代需要怎样的企业自媒体？

　　“我更愿意把新媒体理解为一个生产方式的变化，媒体要正视今天的变化，要从成本、生产方式这个角度来理解今天的自媒体或民间力量的崛起。对企业来讲，内容和传播肯定要服务于企业的整体布局和价值，服务于你的消费者，而不是说随波逐流，跟随一些花边、泡沫的东西。”在美通社2016媒体趋势高层访谈上，FT中文网专栏作家、新榜创始人、CEO徐达内如是说。

　　以下为徐达内先生的访谈实录：

　　传统媒体人“出逃”愈演愈烈

　　传统媒体在这个日新月异的时代越来越显得张皇失措。从2014年开始，用“雪崩”或“衰退”来形容传统媒体都是可以的，到了2015年，这种趋势更加严重，甚至带有一定恐慌的因素。我们看到大量传统媒体人出走，一些传统媒体关停，这是我们在谈“媒体行业变化趋势”中不可避免要提及的。我就是从传统媒体走出来的，现在回头去看很多朋友、前同事，如果用一个词来形容—逃离，加速地逃离传统媒体。当然我一直相信传统媒体人有他的价值，我还有很多很优秀的同事也在坚守，他们都能找到自己的生存价值。但是你会很明显地感受到这种形态的变更、代季的替换。这是我对2015年整个媒体行业印象最深的事。

　　任何一场重大变化发生时，总有一些混乱，这是很正常的。1997年我大学毕业时，刚好赶上媒体技术变革—从铅字印刷到激光排版；工作一段时间后，我们又经历了门户网站的崛起；而过去的2014、2015年移动互联网又更加迅速地取代了PC互联网。其实有时候我觉得自己特别幸运，经历了这三场革命，纸媒最黄金的年代、移动互联网崛起的时代都感受过。

　　内容创业大潮来袭，带来哪些变化？

　　徐达内说自己更喜欢用内容创业者来形容如今的媒体人。事实上，今天很多的微信公号已经机构化了，不再是一个人的“自”媒体。而内容创业也不仅仅局限在自媒体的概念里了。

　　1、成本结构、生产方式发生变化

　　UGC带来什么变化？最重要的是改变成本结构。在某种程度上，我理解的“内容创业”跟“新媒体”还是有所差别。说到新媒体，你有可能会说是介质的变化：过去是一张纸，五年前是电脑屏幕，今天是一个手机。但我更愿意把新媒体理解为生产方式的变化：过去垄断在少数人手里（当然这个垄断不一定是贬义词），今天权利下放，更多人拥有内容生产能力。过去谈生产内容，我们可能要花重金聘请好的记者编辑。今天人人都是产品经理，内容生产也会极大地依托于UGC，草根内容生产者。我们今天谈移动互联网、谈新媒体，最核心问题就在于成本结构发生了变化。

　　2、盈利模式发生变化

　　广告是所有媒体这么多年来最经典的盈利模式，甚至某种程度上就是唯一的模式。但今天为什么要用“内容创业”这个词？因为内容创业生产出来的有可能不是广告模式。

　　说一个最简单的道理，你告诉投资人我今天生产的产品是广告模式， 投资人立马会估算出这个产品的市场价值。但如果你以内容为切入点，从衣食住行推荐，到生老病死安排，从星象运势解读，到内幕独家披露，就会有多种盈利模式。举一个最简单的例子，微信已经做了一个好榜样，文章写得好是可以赞赏的，一篇文章几万赞赏也是可能的。当然，内容本身不一定是刚性需求，虽然滴滴打车可能是一个出行的刚性需求，饿了么也是一个解决吃饭问题的刚性需求。

　　内容其实是一个高频消费，我们经常去消费内容，内容带来的精神愉悦以及自我认知，让用户和内容创业者彼此之间摩擦出了更细腻的情感，而这种情感带来的用户粘性让人们更愿意买单。比如说以微信公众号为代表的一群内容创业者，他真的不一定是在做媒体，更不要说是做广告，但以内容为主的自媒体有不少估值过千万、过亿，例如罗辑思维估值13.2亿、12缸汽车1.5亿、一条视频1.5亿美金等……这个数字正呈直线上升趋势，内容创业的版图正一块块扩张。

　　传统媒体在新媒体时代的三大法宝

　　避免同质化

　　因为这一年来也跟很多自媒体打过交道，坦白讲，非常多的自媒体可能缺少了一个至关重要的因素：公信，因为毕竟媒体机构有它的一套规章制度。所以传统媒体还是有很好的存在价值，但是要避免同质化。

　　避免盲目融合

　　我也听到、看到过非常多的传统媒体试图做媒介融合转型，其实挺难的。不了解市场真正需要什么，盲目跟风新的传播形态，想融合就融合是不现实的，结果是新瓶装旧酒，换汤不换药。对我们这一代媒体人来讲，如果直到今天还坚守在媒体机构里，我觉得也没关系。好的传统媒体不管介质是什么，都有它的生存价值，核心是你的内容做的好不好。

　　瞄准垂直细分领域

　　以微信公众号为例，微信公众号的竞争肯定是红海，一千多万，大家算一下可能几十个人就平均拥有一个微信公众号，一个微信公众号可能有几十个读者，平均可能几十个微信用户就要拥有一个公众号，这是很恐怖的数据。所以，我一直建议垂直细分，找对人群，然后做透做精准，它就有价值，实现产业链的衔接。现在越来越多做的好的，或者有一定商业价值的自媒体，往往都会选择一个非常非常细分的点。

　　我们需要怎样的企业自媒体？

　　不要盲目迷信粉丝数和阅读量10万+

　　在企业做传播的很多朋友在问： 怎样经营企业自媒体？是去卖萌、搞怪、甚至赠送礼品，然后吸引非常多的转发量？还是就做好自己的宣传推广？我觉得在这个问题上，关键要看企业本身希望达到怎样的目的。

　　对有些企业来讲，如果它的产品就是为了吸引最多的受众，是一个大众消费品，那么它可能会采取上述这种方式，像一个媒体那样去追求“量”，然后构筑生态，藉此获得收益。但更多企业做自媒体的目的，恐怕还是要服务于企业的整体布局和价值。昨天有一个企业负责人来问我，说他们也做了一个微信公众号，花了很多钱投了很多渠道，但阅读量仍不高，永远不可能产生10万+，怎么办？我说，如果产生10万+就不对了，发个段子有10万+，但对你有什么意义呢？

　　以人为中心

　　企业运营自媒体，要先搞清楚你的粉丝都是哪些人？要服务于你的消费者，而不是以自我为中心，直接上来就盲目发布内容，我觉得这是核心！例如，杜蕾斯要强调品牌调性中一些年轻人的成分，甚至可以做一些引爆话题的内容；但海尔、万达这类企业却要给消费者一种庄重感，一种质量可靠的感觉。这些都跟企业本身想要在市场上树立的形象、想到打入的消费阶层相匹配的。对企业来讲，自媒体是PR的一个环节。我们可以通过内容营销，把品牌传播做得更完美。

　　是否做垂直精准跟企业定位相关

　　很多企业觉得自媒体没必要做成和媒体属性一样的东西，其实任何的企业都可以做成一个垂直媒体，只是是否有必要这样做跟企业的产品、自身定位有关。回到微信公众号和微博来讲，我们肯定希望每个账号做得精细一些，例如像通用这样的大型企业，就有很多不同的自媒体账号。

　　此外，2016年运营自媒体肯定会经历一些考验，毕竟早期红利已被侵占。这时自我激励是必要的，如果你相信这件事，觉得这件事情是你热爱并有希望的，要给自己打鸡血，然后给自己一点时间，毕竟这是一个慢工出细活的过程。

　　清楚最想获得的是什么

　　企业运营自媒体，最看重什么？是点击率阅读数，还是读者的表扬批评，内行的许可？这个也挺重要。为什么？我觉得做我们这行，除了物质收益外，最重要的是自我满足、成就感，这恐怕是别的职业很难获得的。当然阅读量、掌声喝彩肯定是一方面，没有这些我们干嘛要做自媒体？所以你今天会发现，有时候我们真的很迷茫：为什么我做的这件事赢得的掌声那么少？我们经常会说这是一个娱乐至死的年代，如果好的内容没有人欣赏，其实挺悲哀的。

　　早几年，我在 《金融时报》FT中文网开设专栏《媒体札记》，探寻中国的舆论生态，热评冷析，亦庄亦谐；后来，数据可视化加媒体札记，文理科相结合，做出了第一个新媒体排行榜，现在新媒体排行榜拥有中国最专业的团队。当然，衡量它成功与否的标准是多样的，点击率、品牌、投资，我觉得这些不同层次的价值，可以给到我不同的满足，这个满足不仅仅来自于心里满足，甚至来自外界的认可，这恰恰是我在新榜这一年多努力去做的，并且越做越好的事。