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百度2013年广告总量260亿 莆田民营医院做120亿

来源:一财网
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  你认为人性最大的“恶”是什么?

  在知乎的这个问题下,患上滑膜肉瘤的大学生魏则西曾给出答案:“百度,当时根本不知道有多么邪恶。”他曾在百度搜索第一条找到了某三甲医院的生物免疫疗法,并在这里被一名多次上过电视的医生告知“保二十年没问题”。

  但事实上,这家医院所采取的生物免疫疗法,和早已被莆田系负责运营的该院肿瘤科也并没有如宣传中那样。

  就在一年多前,百度与莆田系还因竞价排名事件打得你死我活。彼时,面对莆田系的联合抵制,百度态度颇为强硬,明确指出不会动摇“高门槛、严审核”的决心,并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。

  然而,一年多的时间过去了,对待虚假医疗广告,百度改了吗?

  资质审核存疑

  和百度此前曾多次遭遇的公关危机一样,百度这次所受到的质疑,仍集中在通过竞价排名机制推广虚假医疗机构,以及涉嫌提供诈骗信息导致诈骗行为。

  “不管他是不是在百度搜了,不管是不是去这家医院,最终他很可能都难逃一死。但正是因为他去了这家医院,一方面延误了正规的治疗,另一方面令他的家庭多负担了大量的医药费。”一位医疗行业从业者这样说。

  在今年2月的知乎回答中,魏则西称当时把家里的钱算了一下,又找亲戚朋友借了些,一共花了二十多万,结果几个月就转移到肺了。

  “我现在住院,找到了真正靠谱的技术,家里却快山穷水尽了。”魏则西说。

  对于魏则西的遭遇,百度方面回应称,在第一时间进行了搜索结果审查,该医院是一家公立三甲医院,资质齐全。目前已向发证单位和医院主管部门递交审查申请函。

  但事实上,有网友提供的留存的搜索结果网页显示,在百度输入“软组织肉瘤”关键词后,百度推广(百度一种按效果付费的网络推广方式)中给出的搜索结果域名4g.wj2yzlk.com来看,这一域名显然并非医院官方网站。

  看上去,百度连最基本的审核都未做到,却拿证照齐全作回应。作为重要的流量入口,百度搜索结果的导向指示责不可脱。

  公开资料显示,百度每天送审的推广信息多达4.7亿条,除了常规的机器审核和人工审核外,还增加了近60人的审查团队,互换3班24小时不间断进行人工审查,希望从源头杜绝虚假信息流入搜索页面。

  但为何虚假医疗广告仍屡禁不止?

  或许正如“贴吧之父”俞军此前所说:“百度的核心问题首先是价值观,然后是激励机制。”看起来,目前百度的问题正在于价值观与KPI之间如何平衡。

  毕竟,能力越大,责任越大。平台运营者不能仅仅考虑自己的商业利益,还必须为这个平台所影响到的人们负责。

  可以对比的是,此前《连线》杂志报道,谷歌的广告部门为了利润,主动帮助卖假药者规避其公司的合规审查,使得大量假药、走私处方药、非法药物(如类固醇)广告网页长时间充斥其搜索结果。FBI曾派出卧底对谷歌进行过调查,最终谷歌不得不支付5亿美元和解,同时起诉违法广告商并重新雇用了一个严格的新第三方验证机构。

  今年1月,谷歌公布的数据显示,2015年共计屏蔽了7.8亿条恶意广告,较2014年增长近50%。此外,该公司2015年还屏蔽了1万个销售虚假商品的网站,关闭了1.8万个销售虚假商品的账号,同时屏蔽了1250万个不合规的药品广告。另外,谷歌还将3万出售减肥产品的网站列入黑名单。

  被惯坏的百度

  就在五一前夕,百度刚刚交出了2016年的第一季度财报。财报显示,第一季度总营收为人民币158.21亿元,同比增长24.3%。

  在百度营收增长的背后,医疗广告占据收入中多大的比重?

  在公布财报后的电话会议上,百度CFO李昕晢在回答中金分析师提出的“贵公司的广告业务中,排名前五的广告客户来自于哪些领域?”时称,“主要来说,排名靠前的广告客户来自于本地服务、零售、医疗、教育和金融服务等行业。”

  此前,百度第二大广告代理商山东开创集团股份有限公司申请挂牌新三板,《第一财经日报》记者阅读公开转让说明书发现,在2013年度、2014年度、2015年1~6月,开创集团的前五名客户也都是医院。

  以2015年1~6月为例,公司前五名客户为济南青华医院、济南九龙泌尿专科医院、济南天伦不孕不育医院、山东东方男科医院、济南阳光女子医院,5家医院销售额2545万元,占公司当期总收入的4.54%。

  而翻阅公司的重大合同,可以发现,该公司的大客户不是医院就是保健品公司。

  此前,有媒体援引2013年莆田市委书记梁建勇的话称:“百度2013年广告总量260亿元,莆田民营医院就做了120亿元。”

  有消息人士透露,莆田系医院过度依赖搜索引擎,广告投入的60%投给了搜索引擎,有医院在搜索引擎上的推广费用占到营业额的70%、80%。

  另据深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥提供的信息,很多大城市的医疗竞价词都涨到封顶,达到每次点击999元,这个价格也曾导致了莆田系医院与百度的交恶。

  一位医疗界人士不久前接受《第一财经日报》记者采访时表示:“一些已经运营比较成功的医院不太需要通过百度来做广告,最有需要的是一些低端的医院,百度的导流对它们还是有一些帮助。”

  另一位业内人士则告诉《第一财经日报》记者,在莆田系医院中,不少都是从事男科、妇科、整形美容等消费级市场,搜索引擎作为获取用户的流量入口,对它们而言非常重要。

  “在莆田系内部,最早感受到百度最贵竞价词一次点击999元的应该就是整形医院了,百度就是觉得它们有钱,医院那边这些年开得又太多,全凭网络推广带客人,价钱越飙越高,刹不住车了。”有接近百度方面的业内人士向《第一财经日报》记者透露。

  上述接近百度人士曾向本报透露,从十年前整形医院开始出现,其广告投放就一直采用了高频次、高费用的推广方式——“像雪球一样越滚越大,到现在,整形机构营销成本甚至平均占其总收入的50%~70%,获得一个有效用户的成本已经达到了1万元。当然,百度也被惯坏了。”他说。

  矛盾的另一面是,尽管竞价词如此昂贵,但到目前为止,这仍旧是莆田系医院获取用户的“最有效”方式。

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(责任编辑:蔡越坤)

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