日系车巨头在华陷困境:主力车赔本卖 寄望饥饿营销

　　东风本田的轿车销售正出现"冰火两重天"的现象，一方面是经销商对哥瑞的"不主动"提车；另一方面则是新思域的加价销售。

　　上市6个月后，东风本田的首款入门级轿车——哥瑞逐渐成为部分经销商的"鸡肋产品"。"我们现在已不主动向厂家订哥瑞了。"5月24日，东风本田在北京的一位经销商负责人向《每日经济新闻》记者表示，其原因是这个车在终端优惠之后基本是赔钱卖车。

　　据《每日经济新闻》了解，这一情况不止发生在北京，在华北以及中部地区的4S店，也出现了上述"不主动"提车的现象。

　　而另一方面，东风本田今年最重要的战略车型——第十代思域，目前出现了加价提车的情况。虽然东风本田方面认为这是生产方面准备不足，但是在业内人士看来，这更像是一次"饥饿营销"，希望不再重蹈哥瑞"赔钱卖车"的恶性循环，通过加价手段确保销量和利润的提升。

　　东风本田的轿车短板一直是一个"老大难"的问题，此前曾一度将SUV降价的手法推广至轿车，希望换取销量的提升，但是并未如愿。如今，第十代思域的"饥饿疗法"使得东风本田的轿车销售稍显混乱，但对于需要摆脱过度依赖SUV的东风本田来说，未尝不是一个新的尝试。

　　轿车销售出现"异常"

　　"哥瑞没有现车，有车到店后，我们会打电话通知来提车。"近日，东风本田中部地区经销商的一位销售人员向《每日经济新闻》记者表示，"现在不能保证多久能拿到车，我们已经基本不向厂家订这款车了，有时会零星到几辆。"

　　然而这一情况并不是个案。"目前，哥瑞的优惠是7000~10000元。"5月24日，北京的一位东风本田经销商负责人向记者表示，"我们都是在赔本卖，所以也不向厂家订货了。"根据哥瑞目前的优惠幅度和厂家指导价计算，这款车目前的优惠幅度已经达到了10%~12%。

　　然而，和哥瑞处于同一平台的广汽本田锋范的市场表现则大相径庭。

　　一位广汽本田的北京经销商负责人告诉记者，"锋范的优惠幅度在4000~7000元不等。"目前锋范不仅优惠幅度小于哥瑞，销量也远超哥瑞。

　　本田中国的统计显示，今年前4个月，锋范售出2.6万辆，同比增长120%。而同期哥瑞的销量则不到1.4万辆，仅为锋范的54%。

　　东风本田旗下，处于尴尬境地的轿车不只哥瑞。根据本田官方的统计，上一代思域在2015年全年仅售出3.3万辆。实际上，在2011年发布之初，上一代思域月销量曾达到巅峰状态的1.06万辆，随后逐步下降至2000~3000辆的月销规模，徘徊在主流A级车之外。

　　此外，曾被东风本田视作承担提升品牌和销量重任的思铂睿，自上市以来月销量一直处于千辆左右的低位，即便经过数次调整，今年4月销量不过1689辆。这些产品的失败被视作是东风本田轿车策略失误的直接映证。

　　不过，新思域的市场表现正在发生变化。"新思域要加价5000元才能在一个月后提车。"上述北京的东风本田经销商负责人表示。

　　在东风本田内部人士看来，这是生产准备不足导致。"上个月，思域的累积订单已达20000辆，但实际只交付了4000辆。我们现在已经开始实行9小时工作，但每天的产量仅有几百辆。"

　　在业内人士看来，新思域加价提车更像是东风本田的"饥饿营销"手段。在"先入者"哥瑞遭遇经销商"消极"销售的情况下，为了保证经销商的利润，在有意控制生产节奏。

　　然而在东风本田执行副总经理陈斌波看来，第十代思域、哥瑞等轿车产品在销量上补课，这不仅将降低依靠SUV这一单极发展模式的风险，而且也是今年东风本田实现45万辆销量目标的重要举措。

　　SUV策略无法弥补轿车短板

　　东风本田营销部门的一位负责人向记者坦言："东风本田仍没有走出SUV市场的那套打法。东风本田在SUV市场上依靠性价比提升销量的模式，在轿车市场行不通。"

　　据了解，近年来东风本田的市场表现一直不理想，但是在2015年能够扭转2014年下滑的局面，其主要原因则是SUV这一主销车型进行了大幅度降价。

　　据东风本田北京相关经销商介绍，CR-V目前的降价幅度达到2万~3万元，优惠力度为12%~15%。这一优惠幅度已经高于SUV市场的整体降价水平。

　　乘联会秘书长崔东树向《每日经济新闻》记者表示："紧凑SUV市场的促销幅度只有8%，CR-V高达12%~15%的促销力度，使其能够在SUV市场获得价格优势。"

　　统计显示，随着CR-V通过去年下半年的发力，全年销量同比上涨7%，为东风本田贡献了41.7%的销量。在其带动下，去年东风本田的销量也实现了32%的增长，增长至40.65万辆。

　　但是CR-V等SUV车型销量增长的"秘诀"并不适用于轿车。

　　轿车作为一个竞争最为充分的细分市场，"我们测算这一细分市场的终端价格平均优惠幅度已经达到15%。按照这一优惠幅度销售，经销商几乎已经无利可图。"崔东树介绍说。因此，哥瑞上市之后，很难再以高于15%的优惠幅度赢得市场。

　　而第十代思域上市的加价提车手段是否会赢得销量呢？目前还不好做出判断，不过该款车型4月销量为4183辆，距离年销售10万辆、月均销售8000余辆的目标仍然有差距。

　　因此，虽然东风本田从去年下半年开始发力轿车领域，但目前依然依靠SUV产品"一条腿"走路。今年前4个月，XRV的销量为4.6万辆，同比增长76.5%；CR-V卖出5.3万辆，同比增长9%，仍是东风本田最畅销的车型，两款车的销量占据了东风本田63.9%的份额。

　　在4月轿车市场销量下滑2.6%的背景下，东风本田旗下本来并不强势的轿车产品显得更为被动。在当前的市场环境下，想实现轿车战略的快速推进，一味地依赖降价并不是可行之举，如何在营销手段、营销方式上实现创新则显得至关重要。第十代思域会是东风本田轿车产品线的"救星"吗？这还需要市场的进一步检验。

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