英菲尼迪中国困局：产品竞争力不足 销量断崖式下跌

　　法治周末记者 沈佳苗

　　6月16日，国家质量监督检验检疫总局（以下简称国家质检总局）官网发布了“东风汽车有限公司（以下简称东风汽车）和日产（中国）投资有限公司（以下简称日产中国）召回部分国产和进口英菲尼迪汽车”的公告。

　　上述公告内容显示，此次召回

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　　这已经是两个月内英菲尼迪第二次公布召回计划。

　　此前4月29日，东风汽车和日产中国向国家质检总局备案了召回计划，决定自2016年9月20日起，共计召回57648辆汽车。

　　陷入召回风波的英菲尼迪在华销量也在近期出现下滑。

　　公开数据显示，英菲尼迪品牌（含进口车和国产车）4月在华销量为1700辆，相比2015年同期的3753辆，同比下跌49.9%。相比于2016年3月的3808辆，环比下跌55.4%。

　　“英菲尼迪在华销量出现断崖式下跌，出现此类现象原因可能是厂家在得知车辆存在潜在安全隐患后，减少了车辆的生产和交付，也可能是因为处于周期末期的主力车型竞争力下降，直观表现在了销量下滑。”中投顾问高级研究员李宇恒在接受法治周末记者采访时表示。

　　4月销量同比下跌76.9%

　　英菲尼迪自2007年进入中国后，销量一直不佳。

　　2014年9月22日，东风汽车和日产汽车公司共同设立的东风英菲尼迪汽车有限公司（以下简称东风英菲尼迪）正式成立。

　　2014年，英菲尼迪的销量开始出现较大幅度的增长，2014年全年销量达30046辆，同比增长高达76%。2015年英菲尼迪在华销量总计超过4万辆，同比上扬33.8%。

　　“2015年销量增长得益于原英菲尼迪总经理上任后便对英菲尼迪进行大范围的品牌营销传播策略，《爸爸去哪儿》等一系列的热播电视栏目均有来自于英菲尼迪的身影。”三胜咨询资深产业研究员朱智雄对法治周末记者表示。

　　朱智雄指出，前东风英菲尼迪总经理戴雷的这一“高举高打”的营销策略让英菲尼迪的品牌传播得到显著提升，也使得英菲尼迪获得了相比其他品牌更高速的市场增长。

　　而到了今年第一季度，英菲尼迪在华依旧完成了9610辆的销量成绩，同比增长21.7%，其增速仍领先于豪华车市场的平均水平。

　　但是到了今年4月，英菲尼迪销量却呈现断崖式下滑。

　　全国乘用车信息联席会统计显示，东风英菲尼迪（国产化车型））4月份销量仅为583辆，相比去年同期2853辆，同比大跌76.9%，相比于2016年3月的2217辆，环比下跌73.7%。

　　从具体车型来看，英菲尼迪两款国产主力车型销量在4月出现明显下滑，Q50L同比下滑74%。QX50同比下滑82.4%。

　　而英菲尼迪销量这种下降的态势，也在5月得以延续。

　　公开数据显示，英菲尼迪在中国共售出整车3600辆，同比下跌了9%。根据三胜咨询提供给法治周末记者的数据显示，主力车型Q50L在5月销量为1833辆，而QX50共计销售787辆。

　　至此，在前5个月，英菲尼迪在华销量为1.5万辆，同比下跌了5%。

　　但同样是在5月份，英菲尼迪在西欧、加拿大、墨西哥、拉丁美洲、亚洲和澳大利亚等关键地区和市场内的销量上涨明显，这些地区在5月份的全球销量同比增长了3%，共计销售18000辆。在2016年1月至5月期间，英菲尼迪的新车销量共计销售91000辆，同比上涨5%。

　　在西欧市场中，英菲尼迪在5月共计销售整车870辆，同比上涨118%，而前5个月总计销售8000辆，同比上浮182%。此外，在包括美国在内的北美地区和拉丁美洲内，英菲尼迪在5月份总计销售12100辆，同比上涨4%，而前5个月在该地区共售出了59800辆。

　　产品竞争力不足导致销量下跌

　　“近期英菲尼迪销量断崖式下跌不应该是英菲尼迪的常态，而目前出现销量下跌的最重要原因还是来源于英菲尼迪的产品竞争力本身，由于厂家在得知车辆存在潜在安全隐患后，决定减少车辆的生产和交付。”朱智雄认为。

　　在质检总局于4月29日公布的召回计划中，57648辆汽车被召回原因是乘客分类系统控制单元内的程序问题。引人关注的是，此次召回的车型涉及了其主力车型Q50L和QX50。

　　“另外，由于英菲尼迪核心管理层的频繁变动以及母公司日产对英菲尼迪较强的控制力从而使得英菲尼迪的整体运作受到明显的制约。”朱智雄表示。

　　对此，CAM汽车咨询北京分公司宁继红对法治周末记者指出，人事变动频繁致使公司战略无法充分贯彻，自今年以来英菲尼迪已经换了三任总经理，从戴雷宣布离职，到工作暂由英菲尼迪全球COO武佳碧负责，最后到曾在宝马、捷豹路虎工作过的陆逸正式上任，人事的频繁变动或无法及时调整市场战略以应对竞争对手的压力。

　　“目前相比于其他豪华车竞品，英菲尼迪的主力产品仍然属于旧产品线，而危险的处境却是其新产品的推出不断推迟，直接造成了其2017年至2019年出现产品空档期，真正全新换代的产品则需要到2020年以后才可能推出。”朱智雄表示。

　　宁继红指出，英菲尼迪产品线不丰富，新车投放力度不足。尤其缺乏在A级SUV这一增长强劲且走量的细分市场中投放有竞争力的产品。

　　“由于产品竞争力不足，导致其前期营销效果不能对品牌的运营产生持续性影响，密集的综艺营销只能短时间使得产品销量出现明显增长，但并非是企业销量长久飘红的竞争力。由于产品本身竞争力的缺乏，英菲尼迪的品牌价值运作已触及‘天花板’，突破难度大，这也直接反应在了销量的断崖式下跌现象中。”朱智雄指出。

　　2016年销量目标完成压力大

　　其实，就在今年4月，刚刚履新的东风英菲尼迪总经理陆逸在北京车展上表示：“包括亮相本次车展的全新QX30、2016款Q50L和新QX80在内，英菲尼迪今年将有6款新车强势出击。”

　　据目前公开资料显示，英菲尼迪新车除已上市的2016款Q50L和中期改款QX80外，还有4款新车将上市，分别为：豪华紧凑型SUV QX30及Q70L、QX60、QX70。

　　“从英菲尼迪过去几个月的销售数据来分析，其若要完成2016年的销售目标，其压力不可谓不大。”朱智雄表示。

　　朱智雄指出，虽然年内将会有6款新品进入市场扩大产品阵营，但是，由于其新推出产品只是年度改进型版本，并非全新的产品体系，因此消费者更换新车的需求也相对比较小。

　　“但是也可以看到，随着其对三四线城市的渠道的重视，以及2016年经销商扩网20到30家的计划和继续执行‘4年/10万公里免费保修保养’政策等，英菲尼迪下半年的销量数据比上半年数据漂亮也将是大概率事件。”朱智雄认为。

　　而深圳中为智研咨询有限公司研究员卢方则对法治周末记者表示，英菲尼迪既定的5万辆年终销量恐怕很难完成。

　　“这首先是基于受召回事件影响，消费者对英菲尼迪的信心难以短时间恢复，甚至负面影响会扩大加深。其次，英菲尼迪国产化刚刚开始，受诸多因素影响，产能不可能短时间跟上预计销售规模，而通过进口车型达到销售目标，也不切实际，主要是因为进口车型价格高与购买便利性不足。”卢方说。

　　卢方指出，英菲尼迪车型刚刚国产化，消费者对其性能会产生一些担心，毕竟国产化磨合期较短，从汽车本地化生产规律来讲，先期肯定会存在一些不足乃至缺陷。随着我国高端汽车市场呈现爆发式增长，全球各高端品牌都加强了对中国市场的开发与投入，市场竞争非常激烈。而英菲尼迪高端品牌形象较弱，竞争力不足，恐怕短时间内难以抗衡其他高端汽车品牌，譬如中国市场传统高端品牌的奥迪、奔驰、宝马等。

　　就目前英菲尼迪状况而言，朱智雄认为，“若要打破当前销量低迷僵局做好产品线本土化，国际豪华汽车品牌在中国发展的一个最重要的基础，就是‘本土化’，本地化车型可以拉近品牌与消费者的距离。在品牌方面，英菲尼迪需要根据中国市场的情况、中国消费者接受的特点对其全球的品牌定位进行本土化诠释”。

　　卢方指出，英菲尼迪在中国高端汽车市场的开发，核心点应当着重于高端品牌形象塑造。英菲尼迪品牌在中国高收入群体及40岁以上群体心中的高端品牌形象不足，难以拉动这类高端汽车消费群体的购买。

　　“因此，英菲尼迪有必要在这类金字塔顶端群体中进行品牌定位，强化高端群体对英菲尼迪的高端形象认知，深耕中国市场高端化目标，才有可能打破中国销量难题。”卢方表示。