快消品跨国公司中国业绩遇阻 霸主宝洁也不例外

　　受中国消费支出增速下滑、网购的崛起加剧竞争压力等因素影响，全球快消品巨头在中国业绩受挫，宝洁也不例外。

　　宝洁表示，截至6月底的财年，其在中国的有机销售额（organic sales）下滑5%，不过每个季度环比都有所好转。而截至6月的财季有机销售额同比持平。

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• 海通证券

　　除了宝洁外，多个全球快消品公司都称中国已经成为问题区域。金佰利为了抢占市场份额下调尿片价格，而高露洁则称，最近一个季度中国销量的下滑抵消了其在其他亚太地区的销量增长。

　　其实从2015年开始，快消品跨国公司的日子已经不太好过。2015年食品饮料过半数子行业产量较2014年下滑，其中方便面、卷烟、啤酒等典型快速消费品产量均负增长。可口可乐在华销量也未能幸免。该公司首席运营官James Quincey称，今年第二季度可口可乐公司在中国果汁类销售额降幅达到两位数，可口可乐的销售额降幅为个位数。

　　可口可乐表示中国消费减速打击了其销售额，而中国日渐疲软的需求水平也迫使其不得不降低库存。

　　除可乐、啤酒、方便面等快消品销售下滑外，电影这种“精神食粮”的夏季消费不给力。相比于过去五年每年7月暑期档票房同比超过30%的增速，今年竟然出现五年来首次负增长。

　　宝洁也在尝试通过电商渠道增加销量，其表示公司电商渠道的销售占比远超10%，市场份额本季度上升0.7个百分点，而且电商渠道销售还在加速。管理层认为，在许多品类上，市场增速线下是持平或低个位数增长，而线上是双位数增长。

　　根据贝恩 (Bain & Company)和全球市场研究机构Kantar Worldpanel在6月发布的报告，以消费量计，去年中国城市快消品消费同比下滑0.9%，2014年则为增长0.1%。从消费价值看，去年快速消费品增速降至3.5%，创五年新低。

　　上述报告总结称，中国劳动力人口数量于2012年见顶后下滑，与此同时低收入退休人员数量上升，是快消品消费下滑的一个重要原因。此外，制造业向更低成本的国家转移，也是一大原因。

　　海通证券姜超分析称, 典型快速消费品产、销量增速下滑最直接的原因来自购买力水平的变化。此外消费结构渐升级，非耐用品比重降。

　　从国际经验看，伴随收入水平提升，非耐用品消费占比下滑。从食品消费占比（恩格尔系数）看，城乡居民收入上升、城镇化率提高以及富裕阶层的兴起都推动了恩格尔系数的下行。