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在互联网时代,什么变了?|福布斯中国最佳投资人徐新的干货(上)

  

  徐新,今日资本创始人及总裁。徐新女士从事中国风险投资以及直接投资工作二十一年,为行业中具有丰富经验的专业投资人。她曾主导了对京东商城、土豆网、大众点评网、赶集网、网易、益丰大药房、都市丽人内衣连锁店等公司的投资。她投资的企业家中,有4位已成为

福布斯前百名富豪。

  徐新女士于2004年被美国《商业周刊》杂志评为“亚洲最具影响力的25人之一”,“亚洲之星”;2008年—2015年连续七年被福布斯评选为“中国最佳创业投资人”之一。徐女士过去曾任职于霸菱亚洲投资基金、百富勤直接投资、香港普华永道会计事务所,现任中华股权投资协会理事,南京大学名誉董事。徐新女士毕业于南京大学。

  在当下的互联网时代,这个消费市场无时无刻不在发生巨变。移动互联网的大浪已经过去,新的浪在哪里?如何应对这些变化?如何打造护城河?今日资本创始人徐新就此发表重要演讲:

  什么变了?

  首先和大家交流一个感觉,好像投资进入了深水区。传统行业就像登山,山就在那里,你坚持不懈、持之以恒就有可能登到山顶;互联网有点像冲浪,一个浪打过来你赶上就赶上了,赶不上就不是你的。现在投资行业的感觉是移动互联网大浪已经过去了,新的浪在哪里?还没有来。而传统行业利润越来越少,山也快被淹没了。

  今天跟大家沟通的主题是“什么变了?”:

  1、消费者变了

  

  80后和90后成为消费的主力,网购次数越来越多。每年要用淘宝50次、京东十几次:因为有了手机,网购也可以是碎片时间的冲动 消费;朋友圈天天刷,朋友买什么他也要买什么;推荐引擎越做越好,各种诱惑。80后和 90后每天平均上网时间3到5个小时,网购占比已经50%以上了。

  传统行业如果缺乏互联网战略就无法获取新用户,因为新用户都是每年毕业的大学生和职高 生,他们都是互联网的重度用户。他们看了广告也不信,还是要到淘宝、京东、大众点评里看用户评价,所以没有评价就没有新用户。

  我们为什么会投大众点评?在一项餐饮调查中,我们问用户"当你站在购物中心面对十几家餐厅的时候,你怎么选择?",用户的回答是"我拿出大众点评搜一搜"。

  我们觉得奇怪一一"你都站在餐厅门口了,为什么还要看大众点评?",他们说"我要看评价,哪个菜好吃〃。所以评价很关键、粉丝很关键,如果没有这两项,传统行业就没有新用户了。

  

  80后和90后更愿意分享,车子、房子、厨房......什么都可以分享。我们投了小猪短租、回家吃饭。我们很看好分享经济,当社会发展到一定程度,效率极大提升、边际成本极大降低的时候,分享经济就会发生。

  现在的80后和90后普遍觉得自己是吃货, 很爱吃但是不会做也不爱做。万科在调查后发 现90后不做饭,他们决定缩小厨房面积,将空间集合做成社区食堂。而最近大家更是越来越,懒得出去吃饭,所以外卖非常非常火爆。我们投资了大众点评以及后来的美团点评,美团外卖成长很快,已经达到每天四百万单。

  消费升级也是目前一个很明显的特点大家以前吃零食就吃瓜子花生,10块钱一大包,现在改吃进口的坚果,70块钱一小包。比如我们投资的三只松鼠,完全是从淘宝发展起来的,2012年刚成立,今年营业额预计40亿,因为它抓住了消费升级和电子商务的浪潮。

  还有一个例子,曾经的饮用水行业成本最高的是瓶子而不是水,所以康师傅把瓶子做的特别薄,降低成本,又靠5万大军打开了三四线城市和城乡结合部的销售渠道,靠低廉的价格,康师傅的瓶装水卖的非常好。随着时间的推移,消费者开始对过薄的瓶子产生不满,一开瓶,水就洒在手上了。这时另外一家公司农夫山泉,凭借精准的品牌定位,直接瞄准中高端人群,提出"农夫山泉有点甜",用广告强化"我们不生产水,我们是大自然的搬运工"等精心挑选的概念,顺利抓住消费升级并且坚持了下来。

  2、消费习惯改变

  

  我们每年做两万多个消费者访谈,发现从PC 端到移动端的过程中,搜索已经变成了刷屏。 用户以前的习惯是在电商上用关键词搜索商家,看评价、销售排名再下单,现在都改成刷屏,看到其他人的分享后直接购买。

  现在80后和90后为什么不愿思读书,因为大家对于读一本书要花费的时间已经没有耐心了,所以罗辑思维能够生存,罗胖帮大家读书,每天一分钟把精华提供给大家。

  用户的注意力越来越短,45分钟的电视连续剧中间经常需要快进,大家喜欢TED也是因为时间短,注意力能够集中。

  便宜才是硬道理,每一次零售业态的颠覆靠的 都是便宜。我们分析一下外卖和打车软件的补贴策略,他们的用户数主要靠补贴飞速发展。前些年的电商,比如淘宝和京东用了10年的时间发展到比较大的规模,滴滴和美团依靠补贴大大缩短了发展时间。补贴确实烧了很多 钱,这么多钱都是用来教育市场,最后能跑出来的就两家。

  另外消费者要的不是便宜而是贪便宜,他们希望自己能成为Smart Shopper

  最后一点就是海选和精选,大家时间价值在提升,不希望花那么多时间用来挑选,而是跟随 自己所信任的K0L推荐购物,尤其是非标的产品。我们也在思考,人会不会代替便宜变成流量入口?目前电商都在努力将个人变成品牌,变成IP流量。

  3、消费渠道变了

  

  社会零售增长平均数仍然有10.7%,但渠道不同品类不同,差别很大。百货商店及大卖场辉煌不再,百货商店的老店同比下降严重,以前的卖场都是生鲜拉眼球、干货做毛利,多余的空间租给麦当劳肯德基赚取房租收入。

  但现在人流急速下滑,麦当劳肯德基租金下降,利润较高的干货品类也都被互联网挤占,"生鲜+干货+房租"模式被打破,老店收入下降开始收缩成本,20年光辉不再。

  

  购物中心曾经是个堡垒,但从2014年开始因为供给过剩,业务参差,好坏差距进一步加大,传统购物中心中只有餐饮区域还能拉来人流,结果导致购物中心餐饮占比已经从20% 上升到35-40%,餐饮的收入也被分流,只能靠折扣外卖撑流量。

  目前有一种专卖店的模式仍有商机,即在三线城市密集开店、做个地头蛇。互联网电商目前 总量3.88万亿,每年成长高于30%,并且已经开始逐个击破零售品类,从服装+3C到食品+个护+家居+母婴,再到今天的生鲜——生鲜是最后的堡垒。

  零售的实质就在于产品极大丰富、价格实惠以及体验良好,产品的极大丰富线下店是无法跟线上媲美的价格实惠不是靠股东补贴,而是提高效率降低成本,京东在毛利10%的时候 已经赚钱了,苏宁毛利16%的时候还是亏损。便宜才是零售演变的硬道理,每一次颠覆靠的都是价格杀手,从百货商店到大卖场、专卖店到互联网概莫如是。

  中国电商为什么能够超过美国?主要原因在于线下连锁不够强大及人口密度更高。我们电商的第一个卖点是便宜,便宜是硬道理是颠覆的核心要素。美国的亚马逊我们看便宜不了多 少,中国从一开始网购就便宜20-30%,我们之所以能这样做,是因为美国的线下连锁店都 已经有几十年历史了,他们本身的价格就非常具有竞争优势,而中国的线下连锁还远远达不到这样的规模,被颠覆很容易,而且我们送货的密度大,成本也比较便宜,所以线上体验很好。

  4、人口结构变了

  

  

  我们对中国的出生人口进行了分析,60年代出生人口是峰值达到2.42亿,70年代略有下降后80年代又有所上升,随后便由于计划生育政策我国出生人口数量直线下降。

  在这个基础上我们再看美国居民生命周期各消费峰值,可以看出人的生命周期消费峰值是 30岁到45岁,到45岁就开始下滑。

  而我国30岁~44岁人口数量已经在2007、2008年到达峰值,到2014年已经下降的非常厉害, 人口红利不再,这就是我们目前面临的新常态。

  下期预告:变化的时代,徐新女士告诉你该如何应对。

  特别感谢:耿强的公众平台号夏季志愿者项目成员江忻蔚对本文的编辑与整理~

  

  耿强的公众平台号

  南京大学耿强教授,对经济的原创评论,经济政策解读,经济周期趋势判断,新闻评点,原创的行业分析。

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