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实体零售营销的正确姿态:跟着飞凡一起玩?

  导读

  2016飞凡商业博览会为何能引发全国性关注、全行业轰动,成为这个夏天热度最高的商业新闻?只因盛会切中实体零售转型的痛点,在助力实体店创新营销之余,开始涉足实体零售转型“深水区”,为后者脱围解困带来了新希望、新机会。

  ——题记

  缓慢行走,艰难转型。似乎是实体零售现状的真实写照。

  近期,越来越多的实体零售企业公布了上半年的“成绩单”,增长者凤毛麟角,下降的如过江之鲫,就连银泰商业这样的“优等生”也未能幸免。很多企业不仅销售持续下滑,利润更是断崖式下跌,有些企业已走到了盈亏的临界点,濒临亏损的危险境地。

  这样的结果,不是实体零售企业不用功、不努力所致,而是企业经营和营销失势、落伍的结果:消费者变了,消费方式变了,但实体零售仍然在传统营销和互联网思维间上下徘徊,以至在激进的消费变革浪潮中,边缘化的风险愈演愈烈。

  不过,在即将于8月25日召开的2016飞凡商业博览会暨第十届万达商业年会上,国内大型实体企业将汇聚以此,直面严峻现实,探讨新消费经济下的转型。大会召开前,笔者先谈谈自己对实体发展的一点看法。

  实体零售营销陷入“囚徒困境”

  不促不销,但大促也难扩销,是实体零售业营销的现状。

  尽管各种营销、促销活动的频率越来越高,周期越来越长,力度越来越大,但消费者也越来越不为所动,营销、促销的效果也越来越糟糕。

  一方面,实体零售企业投入了更大的资源、更多的精力,但另一方面,各种活动并未带来预期的销售增长、毛利提升,常态化的营销、促销,使企业疲于奔命,寅吃卯粮,甚至是饮鸩止渴。

  有人说,同质化价格战牺牲了利润,是“饿死同行、累死自己”之举,说得非常形象、贴切。但很多企业明知如此,也只能硬着头皮做下去,因为如果不做,客流的减少会更快,销售的跌幅会更猛。

  对比电商,实体店营销差距在哪里?

  与实体店营销日渐式微不同,电商营销的行情看涨,独领风骚。

  网红营销、直播营销、淘宝Buy+、淘宝造物节等各种“城会玩”令人眼花缭乱,成为年轻人眼光中的新潮流。

  时下,电商巨头的一举一动都是热点新闻,互联网大佬的一言一行都是坊间热议的焦点,马云、刘强东随随便便撕个逼就能引发公众围观、骂战。

  前些年,百货商场也曾是时尚潮流的发源地,而今在电商的对比之下,俨然成为传统的代名词。曾经,百货商场的一场活动能引发万人空巷的效果,而今随着市场“话语权”逐步丧失,登高一呼应者云集已成昨日黄花。

  实体店活色生香的“真实体验”为何不敌电商的“虚拟现实”?实体店真折实让的“真心诚意”为什么抵挡不住电商的各种噱头?笔者猜测,或不外乎以下几点:

  其一,人们的关注力早已转移到手机屏幕的方寸之间,电商天然的媒体属性占尽主场优势。

  移动消费适应了人们快节奏、高压力的生活方式,利用工作、生活的间歇浏览一下购物网站,买点心仪的东西,非常便捷和惬意,相比之下,实体店的信息既不透明,也不对称,逛一趟的时间成本太高。

  其二,电商营销企划创意十足,玩法花样翻新,将实体店甩开了几条大街。

  实体店的营销,太偏重于打折、买送、买减、买赠等传统手法,几十年如一日,缺少变化。如今各种折扣信息满天飞,消费者早已失去了免疫力,某个品牌打3折还是5折,很多时候几无差别,实体零售对低价、超低价的不懈追求,往往是白白地流失了毛利。

  电商营销虽然本质上也是价格战,但据笔者观察,电商更擅长以点带面、以小博大,通过一些爆品、秒杀的设置,往往能带给人全品类低价的印象。此外,电商的创意能力、包装能力更强,善于在各种活动中融入科技、影视、动漫等元素,让活动充满时尚、创意。

  理论上,实体店也可以学习电商,但是受制于传播渠道,实体店很难将自己的活动信息及时、精准地送达消费者。虽然每个企业都有微信公众号,但“粉丝”有限,而实体店擅长的报纸、电视、广播等传统渠道少人问津,但电商平台本身就是超级媒体,握有的会员数以亿计,实体店的爆品营销很难取得同样的效果。

  其三,电商敢于烧钱,而实体店囊中羞涩。

  成功的活动往往是拿钱堆出来的,电商平台财大气粗,烧起钱来眼睛都不眨一下,君不见,打车软件为培养用户补贴数以亿计,猫超为做线上线下第一超市今年再砸钱40亿,就连大润发飞牛网近几年也烧钱逾10亿。

  相比之下,实体零售企业要寒碜得多,实体店既不能吸引风投“疯投”,近些年销售下降、盈利下滑,而各项成本高居不下、有增无减,企业转型、信息化、智能化建设所费巨大,恨不能一分钱掰成两半花,又哪有余钱来补贴?

  平台化营销或是未来趋势

  实体零售营销困局如何破解?笔者感觉,平台化营销或是方向。

  首先,平台坐拥海量用户,解决了很多实体店客流下降的关键难题。

  电商生存靠流量,实体店存活靠客流,没有客流就没有一切。但遗憾的是,很多实体店的客流持续衰减,即使是在大型营销活动之中,也难以吸引足够客流。而平台的用户数以亿计,加这具有超级媒体属性,号召力强,平台与实体店的融合,能起到“输血”的作用,对实体店营销来说,这一点太宝贵了!

  其次,平台强大的功能,弥补了实体店的线上短板。

  信息时代,互联网已成为空气和水一样的生活必需品,但线上是很多实体店的短板,一个网站、一个公众号,再加上一款门店APP,是很多实体店与互联网结缘的全部,但对消费者来说,这样的互联网布局太单薄太苍白太牵强了。

  而对接平台,基于Wi-Fi、Beacon等基础连接,实体店就具备了包括智能停车、智能导航、在线排队、在线购票、在线推介、在线积分等诸多此前只有电商才具有的功能,实现抢红包、发放优惠券、体验券、电子会员等全新玩法,使实体店能够突破物理的时空限制,兼具电商的便捷。

  最后,平台的丰厚补贴降低了实体店营销成本。

  一场活动下来,往往需要投入几十万甚至数百万,是很多实体店难以承受之重。困境之下,很多实体零售企业难有足够的“粮草弹药”投入其中,而不投又会陷入恶性循环。借平台之势、之力是个非常不错的选择,平台上聚集的企业众多,再高的营销成本也会摊薄到可以接受的水平。有平台的公共活动作支撑,实体店仅需量力投入做一些个性化活动就能收到事半功倍之效。

  在近几年如火如荼的双线融合实践中,电商平台与实体店的联姻基本上乏善可陈,全渠道、O2O迄今为止也没有成功的先例,线上线下融合的真正价值似乎越来越多体现于营销端,在实体商业嫁接互联网,以互联网思维、技术优化实体店消费场景,为线下导流,逐渐成为业界的共识。

  飞凡开放平台已成实体零售眼里最强“网红”

  飞凡开放平台通过开放融合海量的实体零售企业,汇集了大量的用户,以线上电商营销手法、线下智慧消费体验,为消费者提供场景化消费场景、多元化消费体验,激发了顾客情感共鸣和社交分享,释放了雪藏已久的消费欲望。

  在不久前的618年中大战中,飞凡携手200余座城市、3000多家实体商业体、数万品牌组建超级实体店大联盟,凭借与联盟商家共同搭建的优质消费场景,赢得了超过5亿人的追捧与青睐,实现了120亿的销售,据推测与618的老东家——京东打成了平手,而这距离飞凡开放平台问世仅仅一年时间。

  笔者将618的战绩与飞凡去年圣诞节首秀作了一个对比,仅仅半年时间,飞凡商业联盟覆盖城市由100座扩大到200余座,覆盖面扩大100%;合作企业由1000多家增长至3100余家,增长了2倍有余;吸引客流从2400万猛增至3.88亿,聚客能力增强16倍;合作业态从单一的购物中心扩展至包括购物中心、百货店、超市大卖场在内的主流商业形态……

  根据多家媒体公开的消息,由飞凡商业联盟与万达集团联合举办,以“开放、融合、智慧”为主题的2016飞凡商业博览会暨第十届万达商业年会将于8月25日-26日在国家会议中心召开。现场设展的知名企业将超过200家,大型品牌商300余个,专属展位400余个。截至目前,已涵盖购物中心、百货、商超在内的1000多个商业项目,8000余个知名品牌,3000多位全国及区域代理商报名参会,预计前来参会的专业人士超过5万人。在这场堪称全国商界的顶级盛会上,除了保留的品牌合作洽谈之外,还将新增飞凡开放平台洽谈,全面展示智慧医疗、智慧购物、智慧电影、智慧停车、智慧餐饮、智慧酒店等六大智慧场景,以及Wi-Fi、停车供应链三大解决方案,万达网络金融旗下的快钱、征信、网络信贷、万达财富、百年人寿等拳头产品亦将亮相。

  笔者曾作出这样的判断:借助线下零售的广袤地域、海量企业和门店以及庞大的市场份额、消费人群,如果运作得当,延续目前良好的发展势头,数年之后,飞凡或将成为我国商业市场上能与阿里、京东等电商巨头分庭抗礼的重要一极,将深刻影响和改变我国零售市场格局。

  从飞凡商业博览会的宏大布局来看,飞凡的进化速度超出了笔者的预期,它早已超越了单纯营销平台的范畴,涉及到零售业转型的“深水区”——供应链、消费金融;它对实体零售的价值也正在突破单一的“输血”作用,已具备了越来越强的“造血”功能。随着联盟成员的爆发式增长,用户滚雪球般地聚集,一个融合多种智慧商业生态、超强的体验功能的“线下阿里”有望比人们想象的来得更快。

  或许,2016年的8月将注定成为我国零售史上的一个光辉节点,而国家会议中心亦或成为中国实体零售复兴的福地?

  对于实体零售企业,单就营销来说,加盟飞凡可能是时下能找到的最好选择,毕竟飞凡开放平台能提供包括宣传造势、创意企划、营销促销、服务拓展在内的各种支持;要真正摆脱目前的困境,实体零售还需在创新调整、精细管理、匠心运作上狠下功夫,飞凡平台的强势的云服务、大数据、互联网金融也能提供强大支撑,在不加重企业负担的前提下,为实体店互联网化提供了一种全新的可能,迅速放大实体店的价值与魅力,为实体零售企业转型调整赢得了宝贵的机遇与时间,这或许是飞凡成为“网红”的根本原因。

  对于飞凡,笔者还有两点建议:一是可以考虑为会员企业量身定制更多的个性化的功能,甚至考虑开通二次开发的入口;二是借鉴天猫双十一的玩法,开设主会场,为联盟“勾引”来更多的流量、更高转化率。

business.sohu.com true 康兰尚德资讯 https://business.sohu.com/20160808/n463110242.shtml report 6751 导读2016飞凡商业博览会为何能引发全国性关注、全行业轰动,成为这个夏天热度最高的商业新闻?只因盛会切中实体零售转型的痛点,在助力实体店创新营销之余,开始涉足实
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