【独家】远行者辉山

　　

　　做商业的人，永远无法理解一个制造业者的产业雄心。

　　文/《中童观察》记者 曹梦莹

　　每个行业都值得再做一遍

　　统计数据显示，2005到2010年，私人消费对GDP的增长贡献仅有32%，而在2010-2015年，这个数据已经攀升至41%。未来5年，这个数字还将不断增加。

　　即便当前中国经济增速放缓，人们也没有捂紧钱包过日子。从马桶盖到眼药水，国人的海外扫货清单上除了名表、名包、化妆品以外，平民化的商品开始占据越来越大的比重。这说明，消费者对品质的追求已逐渐渗透到日常生活当中。

　　这种消费需求中位数的上移，酝酿着市场主流产品的换挡，是消费升级的重大信号。历史经验也表明，当一国人均GDP超过3000美元时，就有可能进入以居民购买力充分释放、消费升级拉动经济增长为特征的快速发展期。而2015年，中国人均GDP已经达到了8000美元。

　　消费升级倒逼行业重构，板结化的旧市场开始松动甚至分崩离析，一大批传统企业因为摸不准风向或者被存量拖累，转型困难，慢慢地被边缘化。

　　即使你所在的行业还未感受到明显的变革迹象，但消费升级的大势必将扩散至所有行业，这是中国消费市场未来几年的主旋律。新的市场正在形成，每个行业都值得重做一边，这正是新品牌脱颖而出、厚积薄发的企业不断进取的绝佳时期。

　　两套品质标准

　　在中国这个全球最大的加工厂，一直存在两个产品体系：一个是“代工”的产品体系，产品符合西方主流品质标准和价值标准；另一个是“内销”的产品体系，产品满足国内主流品质标准和价值标准。

　　在行业发展的初期，这两套品质标准和价值标准有着相当的距离，因为当时中国的消费力不足，消费者还很懵懂。

　　但是今天，中国进入了消费者需求螺旋式上升的新阶段，体现出更多的市场化、国际化的趋势。中国的消费者已经变了：

　　中国消费者已经经历了几乎所有行业的全面“启蒙”和多轮消费升级；

　　中国消费者的消费能力已经有了极大的提升，并得到相对充分的释放；

　　中国消费者的“品味”和“鉴识能力”，已经有了极大的提升并且开始挑剔。

　　这导致中国不少传统行业在消费数量上遇到了透明天花板，增长缓慢。这与国家政策不落地，产品和渠道无创新，市场需求没有被满足有很大关系。

　　中国企业必须找到华人真正的需求痛点，并且以真正的产品研发为支撑的核心技术差异，来真诚地与消费者沟通。

　　在婴幼儿奶粉行业，市场的净化和政策的规范，使得中国消费者对婴幼儿奶粉的品质要求达到了一个新高峰，急速膨胀的市场，各类资本对企业发展和利润的追逐，绷紧了本就不富余的中国乳业产业链。那些没有全产业链准备的企业，不得不远赴海外，搜罗高品质的奶源和工厂，不惜付出巨额资金，直接并购。

　　当然，也有企业一直在坚持高品质。他们在十几年前就瞄准了高品质市场，尽管当时的市场并不大。供应高品质产品需要长时间的积累和努力，他们一直在沉淀自己，等待市场追上自己。

　　辉山就是如此。

　　辉山的逻辑

　　品牌历史已经有65年的辉山，是一家标准的重资产运作的乳业公司，拥有近50万亩饲草种植基地、年产50万吨的奶牛专用精饲料加工厂、超过20万头纯种进口奶牛、82座规模化自营牧场以及6座现代化乳品生产加工厂。

　　辉山出身城市乳业，总部坐落于辽宁沈阳，是全国的城市乳业中唯一既身处奶源带又临近消费市场的乳品企业。因此，辉山直接对标发达国家的城市乳业，主做低温奶。欧美人喝的主要是低温奶，去那里的留学生都知道，牛奶从超市买回来放冰箱不喝，没几天就要倒掉。

　　辉山在20年前就已经是辽宁市场的翘楚，得益于当时辽宁的基础设施建设，辉山取得了更大的发展。2000年，全国高速公路最发达的当属辽宁，3个小时即可到达省内任何一个地方。再加上当时辽宁4000万的人口基数，成就了辉山的迅速发展。时至今日，辉山依然是中国城市乳业单体占有率最高的液体奶品牌，在辽宁市场占有至高地位——即使偏安一隅，日子也能过得非常滋润。

　　当时辉山请的代言人是濮存昕，他参观辉山之后就留下一句话：“沈阳人好福气啊！”他坦言，即便在北京也无法享受这样好的产品和服务。

　　“如果一个企业上游没有养牛场，下游没有冷链，是无法为消费者提供真正的优质乳品，无法满足消费者对高端奶的需求的。”辉山副总裁王欣宇说。

　　直到今天，全国性的冷链依然没有成型，导致跨区域的冷链运作极为昂贵，价格到了终端，消费者根本无法接受。

　　辉山坚持以低温奶为主，即使从2000年常温奶开始大行其道，很多城市乳业借此取得了快速的发展，辉山依然没有放弃自己的低温奶战略。

　　用发展的眼光看市场的进步，用国际化的视野看待乳制品市场的发展。辉山有着60多年品牌厚重的积淀，更有着百年品牌的梦想。

　　立足低温奶，夯实了辉山的全产业链基本功，使辉山从一开始就站在一个高标准上俯视乳品行业。

　　然而，在高速发展的中国市场，追求高品质、重资产运作的公司很可能是吃亏的，要根基就意味着会牺牲速度。

　　王欣宇表示，辉山的重资产运作，是基于对整个乳业版块发展进程的认知。虽然长时间积累上游资源，并不断提升资源的管控水平，会因为一时的资源供给缺口，局限了与消费者沟通和认知的机会，但是，这种上游优质资源的积累却是企业发展史上的必修课，是不能绕行的路径。

　　一个品牌成长最重要的是信任基础。消费者越来越成熟和理性，没有企业可以靠花拳绣腿的广告获得持久的消费者信赖。对一个有着百年品牌规划的企业而言，重资源和重消费只是企业发展路径中的先后次序，没有二选一的捷径。

　　正如辉山的座右铭所说：这世上最快的捷径就是脚踏实地。

　　“辉山是有着65年历史的品牌，这个品牌对我们非常重要，所以我们经营企业的时候会慎之又慎，不会急功近利地去做某件事情。”

　　辉山的企业行为逻辑，品质是无可争议的红线。符合我的价值观标准，我就干；不符合，任你多大的市场和利润，我也不动窝。在世人眼中，辉山是一座山，任你刮风下雨，我自岿然不动。

　　真应了金庸老先生在《倚天屠龙记》中描述九阳神功时的一句话：他强任他强，清风拂山岗；他横由他横，明月照大江。

　　正能量的价值观成就了九阳神功护体，才修得今日的辉山金身。

　　

　　辉山金装幼儿配方奶粉

　　辉山进场

　　做商业的人，永远无法理解一个制造业者的产业雄心。

　　在很多人看来，用“一根筋”形容东北企业辉山一点儿也不为过，事实上，辉山确实把这种”慎之又慎”从一而终地贯彻着。他们一直按照自己的理念和节奏在做事，不大理会市场和资本的流行追逐，相信企业做好人、做好事、做好产品是最重要的。

　　辉山是在一个产业升级的时代进入奶粉市场的，09年建厂，12年投产，13年产品才上市。

　　看起来硬件建设花了3年时间，实际上，辉山要完成一个产业集群项目的所有关联环节，许多软实力的积累已经超过10年。基础设施建设、引进国外先进技术和管理、聘请专业人员、引进奶牛，任何一个环节出了纰漏都别想3年内干完。

　　看起来3年时间长，其实这已经很快了。在国内，这种产业集群项目的实施落地，不论规模和速度都是首屈一指的，前无古人，后无来者。“假如这种硬件设施建设项目放在其他国家，建设周期8年也是可能的。”王欣宇说。

　　建个奶粉产业基地有这么麻烦吗？

　　就拿引进奶牛来说，去国外选牛，须按照国际进出口动物权益保护法，只能进口13个月以上的奶牛，怀孕的、犊牛不许进，这个过程要花上3个月。选好的奶牛要在国外的隔离厂住90天，海上运输40天，在中国的隔离厂再住90天，最后到达国内牧场适应一段时间，才给奶牛配种，9个月后生小牛，最后才开始产奶。

　　“为了这个奶粉基地，09年我们新增进口一批奶牛。那时候全球有两艘运牛的大船，最大的一艘一次能运4000头，我们包了两年，一个月运一次。进口奶牛需要使用隔离场，要是你去农业部查这些隔离场的租用情况，会发现辉山是第一大户。”

　　

　　榨乳厅

　　之所以能如此高效、扎实地完成上游的建设任务，得益于辉山在优势资源上的多年积累，以及自身丰富的产业链运作经验。真正做到全方位掌控奶源、保证原料安全，辉山是做得最早的，也是资源控制最深入、最狠的。

　　2009年，辉山在自建牧场的基础上继续向上延伸产业链，开始种植饲料草，并将土地、种子、肥料等因素全部纳入控制范围之内：租赁土地，需要租过来能够直接进行机械化种植；种草，喷雾、除草、收割、打捆的设备均从美国和德国进口。“我们有很多个农业种植公司，控制着100多万亩土地，这种机械化程度已经超过了很多国家。”王欣宇对此非常自信。

　　

　　在外人看来，这些事太难，且不说搞到大规模种草养牛所需要的耕地有多费劲，就说现款现货那2万7、8千一头的牛，一船3000头就要将近1个亿的现金支出，很多企业都要举棋不定。

　　“如果乐于做这个事，就不难，而是一件很有乐趣的事业。”王欣宇说。

　　“种植，养殖，加工”三位一体的经年深耕，将辉山养成了一颗乳业明珠。在本土奶粉企业纷纷出海建厂、搜寻全球供应资源的时候，辉山反而吸引了全球五大乳制品公司之一、拥有140多年历史、年销售收入100多亿欧元的荷兰皇家菲仕兰对辉山产业的投资。

　　菲仕兰和辉山的合资公司可谓是中荷乳业合作的实际成果，菲仕兰全球首席执行官兼荷兰乳业协会主席鲁乐夫先生在2015年10月访华时欣然畅想:“我们和辉山的合资公司目的是在中国本土生产婴幼儿配方奶粉，我认为这对于辉山和我们菲仕兰来说，都是很大的一步举措。我们完全有能力在中国实现‘从牧场到餐桌’的全产业链控制，相信中国消费者也会因此对中国乳业产品再拾信心。”

　　如今，辉山正以行业最高级层的生产力水平，正式向乳业制造的最高点、同时也是企业长期战略规划中的核心版块进发——众所周知，在乳制品行业的所有细分领域中，婴幼儿奶粉的安全标准是最高的，辉山谋定而后动，意在稳准地拼上这产业拼图的最后一块。

　　

　　法库加工厂

　　风来了

　　2015年，国家提出供给侧改革，产业升级势在必行。当年，辉山用未来的眼光看当下，如今终于得到时代的印证。

　　2016年，新政出台，婴幼儿奶粉市场将得到规范和净化。拥有健全的产业链和深厚的品质积淀的辉山被凸显出来，只待市场慢慢向自己靠近。

　　自2013年推出第一款婴幼儿奶粉以来，辉山在渠道、品牌以及消费者的认知度上已经取得了不错的回报：区域布局上，除了西南、西北边陲以外，其它省区、直辖市都在版图范围内；终端渠道建设上，营业贡献、销售额、销量以及终端数量都在翻番增长；产品结构上，不同价位的产品线布局已初步完成。

　　辉山曾在品牌上收获了许多荣誉，包括各种品质奖项。比如辉山品牌位列中国500个最具价值品牌；在产业层面，是国家级农业化重点龙头企业；在资本层面，则是上市当年的最佳IPO。

　　辉山进入奶粉领域，尚属新人，但厚积薄发的力量已经显现。入局仅1年的时候，就被中国乳制品工业协会推举为中国奶粉第一梯队企业；入局1年半，又被工信部确定为首批（6家）婴幼儿配方乳粉质量安全追溯体系建设试点之一。不论是硬件投资还是软性管理，辉山都走在行业的最前沿。

　　奶粉业即将遭遇大浪淘沙般的清洗，中国乳业乃至世界乳业的产品升级正迈向一个更专业的高级阶段。婴幼儿配方奶粉乃至整个中国乳粉市场，正在迎接一个更新的时代。

　　新政之后，不论哪个层级的市场，消费理性将促使市场出现大量的真空地带，新政抬高了行业的入门资格，将加速行业品质升级和整合效率。

　　而辉山的目标不止于此，更贴近国人需求、贴近国人体质的产品线呼之欲出。

　　辉山人说：

　　今天，我们比任何时候都更有勇气、更有责任挑战新的目标，改写新的纪录！

　　今天，我们比任何时候都更加接近梦想！

　　今天，我们比任何时候都更有信心、更有实力实现梦想！

　　中国乳粉的品牌时代才刚刚开启！

　　“远行者无疾步，慢慢做，做好她。”