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2016-03-03汤迪咖门
信任成本太高，让会员制在国内许多商业领域中“形同虚设”。
甚至，被简单粗暴地贴上了“储值、打折”的标签。
其实，一张卡片的“算计力”是惊人的，尤其在“社群经济”语境下的咖啡行业。
来看会员卡有哪些细腻的玩法？
围绕人性做“算计”
美国星巴克的粉丝们，最近可能有点儿不高兴。
日前，星巴克公布了即将在美国推行的星享卡新规则——将奖励与消费金额、而不是消费次数挂钩。
事实上，星巴克的会员卡，在中国一直以来就是这样的“升级”规则——50元一颗星，升到金卡1250元。（要说“升级”本身也是人性偏好的一个游戏。）
每张会员卡88元，包括：3张买1送1券，1张早餐券，1张升杯券。
早餐券和升杯券，迎合的正是消费者那些莫名其妙的“身份感”，暗地里还觉得值回了票价（早餐券真的是很难用到，升杯券价值3块钱......）。
而买1送1券的设置，既迎合面子需求，又抓取了一批潜在客户。
而且，它巧妙地把决定优惠多少的权利交给消费者。
在“买贵的才能赚回来”念头驱使下，消费者往往更倾向于单价高的产品。而对星巴克来说，成本却是趋近的。
另一个咖啡巨头Costa，则采取的是“一次购买，永久9折”的会员卡策略。
仔细算来，消费者花了几十块钱购卡，其实什么也没得到——除非在Costa店里消费。
而对Costa来说，这张卡既斩获了利润，也牢牢锁定了这个消费者，让他在喝咖啡的时候，只会选择走进Costa。
——看，它们就是这样哄你花更多的钱，然后还让你觉得占了便宜。
社群语境下的“会员制”
除了像星巴克、Costa一样解决人性中的“占小便宜”、“爱面子”的爽点外，会员制发力的另一个方向则是——解决信任危机。
舶来的商业会员制，在中国消费市场上一直不温不火。
长久以来存在的商业伦理问题和消费习惯，似乎让中国消费者更倾向于一次性消费——
减少被忽悠的可能。
因此，国内大部分行业中，会员制形同虚设——除了不停接到那些莫名其妙的新品推销电话。
而实际上，在社群经济的语境下，玩好“会员制”往往带来出人意料的效用。
这通常需要设定门槛、规则，以及趋同的价值观。
——这种社群模式，更适合那些拥有独立品牌、更强调个人气质、更小众的行业或团体。
比如一些私密的企业家俱乐部，以及精神高度独立的区域咖啡馆。
一家咖啡馆的会员制应该是怎样的？
移动互联网时代，实现会员制的形式简直不要太多，关键在于“算计”。
那么，什么样的会员体系和用卡规则，更适合一家咖啡馆？
或许可以根据需求，从以下几个方向借鉴：
1、储值模式，保持足够健康的现金流
典型的例子是各类新式网咖，前期硬件投入成本大，保持充足的现金流是其首要需求。
核心在于——充值方能消费，附赠金额不小，往往超过充值数额的30%。
并且推荐新会员同样有不少的额度入账，在前期计算好的情况下，效果相当可观。
但对不少顾客来说，咖啡需求尚属于“伪需求”。动辄上千元的“会员卡”，不但推销意味强烈，对消费者也是压力。
咖门了解到的一家咖啡馆，推出充200元送30元的会员卡——仅此一项月入8万。
2、跨界联盟，扩大获知渠道与影响力
快捷酒店是会员制比较成熟的领域，几大品牌各有千秋。咖门觉得值得一提的，是其跨区域跨界联盟的案例。
星空联盟会员，则是另一个跨品牌的案例。
它们通过和目标消费群体相似、满足其不同需求的行业的联盟，抱团合作，共享优惠资源。
从品牌获知渠道和影响力上，将得到指数级的提升。当然，前提是你选得好合作对象。
3、身份象征，专属产品与服务提升附加值
护肤美妆店是这类型的代表，满额换购与会员专享，极大地满足了身份认同感，尤其对于普遍偏冲动型消费的女性来说，杀伤力十足。
另一个更加赤裸的案例就是黑卡。
想想看，对一家气质卓越的独立咖啡馆来说，在成本可控的情况下，如果成为会员就能拥有一个专属的签名马克杯，无形中就让消费者产生一种羁绊——
“瞧，我就是那个最特别的。”
作者：汤迪 | 编辑：咖sir丨统筹：咖sir
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