“共和国长子”半年亏8亿 一汽轿车换血谋翻盘

　　如何既保留原有的高贵血统，又能放下架子，和市场结合起来，做符合消费需求的产品，是一汽轿车决策者需要思考的问题。

　　一汽轿车换血  谋翻盘

　　从当年的"共和国长子"高贵血统，到如今半年亏约8亿元的尴尬现状，一汽轿车近年来的表现着实不尽如人意。眼下的一汽轿车，需要的不仅仅是管理层换血本身，而是需要借此机会换个思路、换个活法。

　　新金融记者  张沙莎

　　█ 换血

　　换血的剧情，终于在一汽轿车上演。

　　日前，一汽轿车发布公告，称一汽轿车董事长许宪平、董事滕铁骑、监事会主席汪玉春、监事杨延晨和职工监事王立君向公司提交了书面辞职报告。其中，许宪平辞职后不再担任公司任何职务。在选举新的董事长前，由副董事长秦焕明代行董事长职权。

　　一般情况下，这种董事长带头辞职的戏码多会被外界解读为人事地震，但一汽轿车的情况有些例外。因为早在一个月前，许宪平就已经接到调令。

　　7月7日，中国通用技术（集团）控股有限责任公司宣布了党中央、国务院关于通用技术集团主要领导调整的决定：许宪平任通用技术集团董事长、党组书记，免去其一汽集团总经理职务。所以，如今这卸任一汽轿车董事长的公告，其实不过是走了一个流程、向外做个宣告而已。

　　一汽轿车在公告中指出，根据《公司法》和《公司章程》等有关规定，董事长许宪平和董事滕铁骑的辞职未导致公司董事会成员低于法定人数，不会影响一汽轿车董事会的正常运行。但这并不意味着，一汽轿车接下来的思路和道路仍旧一成不变。

　　"每个企业高层发生变化都会对企业产生或多或少的影响，因为不同的管理者，经营思路是不同的，而不同的思路可能会让整个公司的运营策略有所区别。"中国汽车流通协会副秘书长罗磊对新金融观察记者表示，虽然董事长的变化是因为许宪平高就所致，但除此之外其他人的变动、整个管理层的改变，也许传达了一个信号，"一汽集团打算下大功夫、花大力气去改造一汽轿车，让它成为自主品牌的旗帜。"

　　事实上，对一汽集团来说，整合旗下一汽轿车和一汽夏利，尽快解决同业竞争问题已是迫在眉睫。

　　2011年6月，一汽股份承诺将在成立后的5年内通过资产重组或其他方式整合所属的轿车整车生产业务，以解决一汽轿车与一汽夏利的同业竞争问题。但今年6月，一汽轿车却发布公告，称原计划5年内解决同业竞争的承诺无法履行，将再延期3年。此举不但遭到投资者的不满，更在随后的股东大会上被否决。

　　从这个层面来看，一汽集团已经被推到了拉开调整序幕的边缘。

　　█ 亏损

　　除了战略层面的调整需求，还有更直白的调整理由——挽救业绩和声誉。

　　从出身来说，一汽集团贵为"共和国长子"，品牌底蕴深厚。而作为中国轿车制造业第一家股份制上市公司、一汽集团自主品牌的两家上市公司之一的一汽轿车，它的业绩本应该是光鲜亮丽的。

　　但实际情况则是，一汽轿车近年来的业绩持续疲软。2012年，一汽轿车全年亏损8亿元，利润同比下降幅度达468%；2013年，一汽轿车迎来了短暂的回暖，实现净利润逾10亿元；但好日子很快就结束了，接下来的两年里，一汽轿车分别出现了80%和60%的同比跌幅，两年净利润分别仅为1.6亿元和0.53亿元。

　　值得一提的是，2015年，一汽轿车净利润已经是自2012年以来的新低。而这一年，一汽轿车平均每卖出一辆车的单车利润也是极为微薄。

　　数据显示，2015年一汽轿车全年利润为53亿元，分摊到全年累计销售的23.59万辆车上，相当于单车利润仅为224.6元。反观竞争对手们，如长城汽车，根据80.59亿元的全年利润推算，单车利润高达9451.1元，足足是一汽轿车的42倍。

　　而一汽轿车今年的情况依旧没有好转。根据一汽轿车7月中旬发布的半年业绩预告，一汽轿车今年上半年预亏7.9亿-8.5亿元，同比大幅下滑591.22%-628.53%。而去年同期，公司实现了净利润1.6亿元。

　　与此同时，一汽轿车的库存情况也不乐观。一般来说，库存系数在0.8-1.2之间，代表库存处在合理范围；如果库存系数大于 1.5，意味着库存达到警戒水平。根据中国汽车流通协会统计数据显示，2016年3、4、6月，一汽轿车的库存系数都大于2。

　　以6月数据为例，我国汽车经销商综合库存系数为1.55，略高过警戒线，而一汽轿车的库存系数则达到2.5，是国内车企库存最高的整车企业。有业内人士指出，这个数字说明："即便一汽轿车目前不再生产任何产品，现有库存也需两个半月的时间来进行消化。"

　　除此之外，不久前《财富》杂志发布的2016年中国500强企业排行榜也将一汽轿车的下滑态势赤裸裸地点出。根据榜单，在整车车企排名第14的一汽轿车，总排名由去年的第161名滑落至今年的第206名，下滑45名，是上榜车企中下跌幅度最明显的企业。

　　█ 被动

　　关于持续下滑的原因，从一汽轿车半年业绩预告中可以找到一些答案："上半年，国内乘用车保持稳定增长，但轿车同比出现下滑，公司主要产品集中于轿车细分市场，增速的下滑加剧了市场竞争；另外，公司上半年销售的产品均为老车型，市场竞争力逐步下滑，产品的销量和销售收入同比均有所下降，致使本期经营业绩出现亏损。"

　　这里说的是一汽轿车的症结。在轿车市场，一汽轿车的几个板块全线萎靡。比如，奔腾系列中，奔腾B50上半年销量为1.18万辆，相比去年同期的2.98万辆，下降60.4%；奔腾B90和B70也分别出现了68.6%和72.5%的跌幅。再比如早在2008年就提出复兴计划的红旗品牌，时至今日也没走上复兴的正轨。有第三方数据显示，今年上半年，红旗品牌轿车仅售出322辆。

　　为了改变被动局面，一汽轿车表态会在下半年加速新品投放，持续创新营销策略，力争新品投放成功，尽最大努力提高产品销量和经营效益。

　　目前来看，这个重担交给了7月15日上市的全新奔腾B50。一汽轿车股份有限公司总经理安铁成此前曾表示："一汽轿车处于未来5年战略方向和产品布局规划的重要关头，奔腾B50对于奔腾品牌有着重大的战略意义。"而奔腾品牌对于一汽轿车，当然也有着重大的战略意义。

　　业内普遍认为，此次奔腾B50换新意图明显，即用B级车平台打造出来的大车体车型，争取A级车的市场份额。只是，能否达到效果，目前尚不得而知。因为，姑且抛开这款车有没有能力在激烈竞争中杀出重围不提，这说到底终归还只是在低迷轿车市场上的微调而已。

　　这几年，我国汽车市场的增长很大程度上是靠SUV这个品类拉动的。今年上半年，国内SUV市场同比增长44.4%，累计销量391.5万辆，在乘用车市场中的占比已达35.4%。轿车虽仍以559.3万辆的销量保持最大细分市场的位置，但销量正在以同比4.3%的速度下滑。

　　此消彼长之间，基本上SUV卖得好的车企活得都不赖，而主要产品集中于轿车细分市场的企业竞争力下降却成为必然。一汽轿车显然属于后者。截至目前，一汽轿车只有一款SUV车型奔腾X80，市场表现还不是很出彩。今年上半年，奔腾X80累计销量8515辆，同比大跌73.2%。

　　"在国产SUV大行其道的时候它没有拿出像样的SUV产品，这是一汽轿车的战略失误，良机就是这么被它自己错失掉的。但除了SUV市场上的错失先机，红旗的低迷也是一汽轿车的心病。"某自主品牌经销商对新金融观察记者表示，红旗的问题同样困扰着一汽轿车的前行。

　　█ 恢复

　　其实，在SUV领域略显"失声"的一汽轿车近年来的重心主要都放在了红旗品牌的恢复上，但遗憾的是，巨大的付出并没有换来对等的回报。

　　早在2008年，一汽集团就启动了"红旗复兴"项目，计划在"十二五"期间投入150亿元，力图将红旗品牌打造成中国自主品牌高端轿车的标杆，这其中肩负重任的车型是红旗H7。

　　然而，这款耗资52亿元、用了4年时间才实现量产的车型并没能得到市场的认可。在大部分销量靠政府集中采购支撑的背景下，H7在2013-2015年这3年间的销量分别为3000余辆、2708辆和5000辆，表现并不理想。

　　前述经销商对新金融观察记者表示："红旗品牌几乎可以称得上是一汽轿车的一个‘命门’——这几年的失误在此，未来翻盘的机会也许也在此。"

　　对此，罗磊也有类似观点。在他看来，作为一汽轿车的主力产品，红旗市场反馈不好的原因有很多方面，首当其冲的则是品牌和市场的契合度不够，包括质量上、产品定位上、产品线长短上，都存在差异。但这也意味着，只要把产品和品牌真正地契合起来，这个品牌并非无力挽救。

　　"因而，一汽轿车未来核心竞争力的打造，还是应该从产品着手，围绕红旗品牌打造。"罗磊指出，一汽轿车与其在已经先失一招的SUV上过多发力、费力追赶，不如围绕有历史背景的红旗品牌去做更多的布局，包括SUV方面的想法同样可以在这里实现，"红旗并不意味着只是轿车一个产品，宝马、奔驰可以SUV，红旗当然也是可以有的。"

　　但无论如何，这不是一朝一夕的事情。以目前的实际情况来看，想让红旗品牌重新辉煌，需要机会；想让红旗产品恢复昔日的市场号召力，需要做很多工作。毕竟，红旗的问题是整个产品布局、战略定位等糅合在一起的综合性难题。

　　对一汽轿车来说，同样也是如此。如何既保留原有的高贵血统，又能放下架子，和市场结合起来，做符合消费需求的产品，是一汽轿车决策者需要思考的问题。因而，对于一汽轿车来说，一款新品的推出、一个董事长的更迭是不足以起到立竿见影效果的。它需要经历的，也许是一场更加旷日持久的高强度调整战役。