传统月饼跨界IP：品牌融合成难题

　　每日经济新闻实习记者 叶晓丹

　　当“80、90后”网民开始成为消费主力时，随之而来的是消费渠道和消费路径的改变，对月饼产业来说，也概莫能外。

　　和很多传统月饼品牌一样，为了寻找新的市场增长点，知味观开始把目光瞄准了线上电商这块市场，并且开始重新组建团队着手电商业务。但是，知味观不得不面临一个尴尬的市场竞争格局，那就是相对早已在线上耕耘的稻香村、广州酒家等传统品牌，知味观已错过了早前一波市场收割期。

　　《每日经济新闻》记者注意到，当前，在竞争异常激烈的线上月饼市场上，一些国外品牌开始把触角伸向了中国市场，月饼商除了要应对港台品牌外，还要应对国外品牌的竞争，他们要在月饼线上市场分得一杯羹，并不容易。

　　线上线下市场竞争激烈

　　随着互联网和电子商务对地域性限制的打破，一些月饼品牌开始借力线上渠道。如何在线上形成好的品牌效应，并在众多品牌中脱颖而出，已成为当前大多数月饼商的一大难题。

　　知味观电商总经理沈炯毅9月9日告诉《每日经济新闻》记者，随着年轻用户的购物路径逐渐向线上迁移，这对他们品牌来说影响很大，“杭州的月饼市场是有限的，比如说每年一亿基本是稳定的，蛋糕很难变大，但是我们到线上，面对的是全国市场，这个想象空间大，但是同时竞争压力也大了，原来我们在杭州肯定是"老大"，但到线上我们就变成二流了。”

　　这个问题也同样困扰着北方的稻香村，其品牌运营总监张辉9月9日向《每日经济新闻》记者表示，线下的传统大牌，有几亿、十几亿的市场，即便把产品放到线上也不能轻易改动价格，否则会扰乱线下的价格体系。

　　张辉还表示，搭建线上渠道销售，还面临着诸多难题，包括品牌商与电商团队，以及与天猫、京东等平台的博弈，“需要一点点去磨合。”

　　除此之外，还有更深一层的问题在于，即便在线上的销售业绩做到高位，但被超越的危机感仍不可避免，“2012~2015年，稻香村连续4年在线上天猫旗舰店做到销量第一，如果我们不创新的话，我们很容易被美心、荣华等大牌超越。”张辉认为，现在消费者对两三百元的月饼也可以消费得起，而且美心、荣华之类的大品牌的产品材质好、口味符合年轻化，相比之下，稻香村更多的是历史、文化的积淀和传承，所以他们希望今年通过在口感、包装设计上做一些创新，来稳固品牌的位置。

　　有业内人士认为，目前线上的月饼市场竞争是呈金字塔格局，最上面的一层是高端品牌，诸如美心、荣华等品牌，很大一部分高端消费的客群是从线下转移到线上的，而且这批用户对品牌的粘性非常强，一般的传统品牌很难在高端消费市场立足，而中端的品牌主要集中在一些地域性的大品牌上，品牌和产品品质相对不错，而且这个层次的用户数不少，谁能从中抢得大市场，就要哪家品牌能够抢占用户心智。金字塔最下面则是一些价格低端的月饼，这些品牌的竞争非常激烈，基本以价格战为主。

　　对品牌商来说，要统筹好线上线下的市场。在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来，挑战主要来着三个方面：一是自有渠道的建设；二是在电商方面投入的资源；三是本身品牌的影响力。对于企业来说，从产品、质量、渠道、品牌的建设方面，都提出了比较高的要求。

　　跨界IP营销是必争之地

　　朱丹蓬认为，月饼基本就是节日性的产品，做月饼有一个很明显的特点，销售时间越来越短，布局时间越来愈长，有的企业提前两个月做海报、做推广，而实际销售还是集中在中秋前后半个月。

　　张辉告诉《每日经济新闻》记者，稻香村线上的营销费用一般控制在销售额的6%~8%左右，提前一个月开始进行推广，而得益于前期的宣传以及稻香村自身的品牌基因，张辉透露，目前稻香村线上一天的销售额基本维持在400万元左右。

　　当然，这是在天猫月饼销量排行榜上保持了4年冠军地位的业绩，先发制人的稻香村不论是在用户基础还是在线上的品牌渗透，都具备了更多的优势。对于“后来者”知味观而言，更多的需要一鸣惊人，制造“爆点”，让线上的年轻用户对这个品牌有印象。

　　2015年中秋节，知味观参与了徐铮导演的《港囧》电影衍生品的IP开发，配合电影发行推出了有戏月饼，“中秋节日消费最关键的就是品牌，知道《港囧》电影的年轻人多，《港囧》的衍生品月饼在某种程度上就是一个新的文化标识。我们看中的是希望《港囧》电影把我们的品牌带出去，让线上更多用户知道我们这个品牌，提升知名度。”

　　知味观的这场IP营销在张辉眼里，是做得非常划算的买卖。“作为徐峥的电影，他们的宣传是非常到位的，而且淘宝和聚划算给了很多资源，所以即使没有卖多少货也是超值的，他的宣传意义大于销售意义。”

　　张辉认为，品牌的自由渠道和网络店铺流量都是有瓶颈的，如何在这个时候突破，迅速超越同行品牌，跨界IP营销无疑是商家必争之地。

　　去年以来，各个月饼品牌商都不遗余力地在IP衍生品开发上做了尝试，今年中秋也不乏月饼品牌商生产相关的衍生品，譬如广州酒家联手电影《愤怒的小鸟》推出相关特色月饼，华美月饼结合当下热映的《幻城》电影推出了幻城月饼。

　　不过，也有业内人士表示，IP衍生品合作，并不是都有好的市场效益，怎么做匹配度高的跨界，也是一个新的考验，“这块市场很大，但要做好，除了要分析自己的品牌定位、调性、用户特征之外，也需对合作的IP产品有深入的了解，看双方的基因是否匹配。”