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峰瑞资本黄海:消费升级的三个机会、逻辑和建议

来源:中国创客
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  9月12日,由洋河股份赞助的搜狐财经“中国创客”线下系列活动“创江湖”消费升级专场在北京繁星戏剧院开启。活动请到了峰瑞资本消费组负责人黄海以及瓜子二手车直卖网CEO杨浩涌,围绕“聚焦中产的下一个万亿机会”这一主题展开探讨。

黄海
黄海

  黄海的演讲主题是“消费升级的投资逻辑”。他认为模式创新带来的是裂变,会产生新的平台机会,而消费升级代表的是消费者观念和习惯的变化,是一个渐变的过程,优秀的品牌需要时间去建立和打造。而在中国,消费升级在中国有很大的投资机会,一在于供应链红利,二则是线下零售的阻力不大。黄海分析了宝洁成功的三个秘诀,但在互联网背景下,消费升级三点主要核心的能力和壁垒在新的时代存在新的颠覆的可能。

  以下是黄海演讲实录:

  创业的四股驱动力

  我们先从整个大的创业的所有的可能性去出发,创业其实有四股力量是它核心的驱动力,其实都不外乎是这四个东西。这四个驱动力,第一,科技创新;第二,模式创新;第三,产业效率提升;第四,用户或者说消费者他们观念的变化和他们对于新的好的产品的追求。

  我们如果从世界上两个创业最发达的国家中国和美国去看的话,你会发现不同的国家擅长的驱动力不一样的,当年有互联网、有谷歌搜索,搜索这个技术显示了科技创新,这个是美国最擅长的一种创业模式。

  第二种是所谓的模式创新,滴滴打车很明显就是模式创新,用手机去叫车,这样的模式以前不存在。这样的模式创新你会发现,中美之间的关系还是说美国的创新更多一点,在中国迅速地被跟进,所以模式的创新也是一种很重要的驱动力。我们会发现模式创新走到今天,移动互联网进入成熟期,很有可能未来几年像滴滴这样的模式创新再出现如此大的机会的可能性在逐渐降低

  第三个我们发现可以去看看创业大的机会的可能性是产业效率的提升,杨总以前做赶集网,而且做二手车,二手车这样一个提升车辆交易效率的模式,很明显就是提升了产业的效率,产业效率的提升还包括我们提到的一些企业服务类的项目,用SaaS或者软件的方式,还有B2B这样的项目。这样一些提升产业效率的项目我们发现,其实在中国是比较常见,但是在美国相对较小的,最典型的一个例子可能是B2B,美国是没有投B2B这样的创业的赛道,但是在中国是非常大的赛道。

  模式创新是裂变,消费升级是渐变

  我先讲给大家一个铺垫,让大家更好的理解我讲的第四点,是所谓的社会发展和消费者观念的变化所促使的一个机会,这个就是消费升级之所以产生很重要的一个驱动力。你会发现在这四个驱动力当中,其实前面三种都具有共同的特征,他们往往容易产生一些裂变式的方式,好像滴滴打车是在新的技术驱动下成为世界上估值最高的互联网公司。你会发现之所以前三者都会产生一些裂变式的创新,最主要的原因是因为总会有那么一两个因素在短时间内发生了非常巨大的改变,如果我们还是用打车为例子的,以前是没有手机的,有了手机之后多了一个位置的信息,能看到你自己在哪儿,能看到你周围的车哪儿,所以你的这一个点是以前所有时候都没有的。因此,这个巨大的变化发生在这么短的时间内,就会导致新的模式瞬间产生。

    但是你会发现我们第四点,其实消费者的观念变化是一个循序渐进的过程,可能我5年前对商品的要求跟我们现在的商品要求肯定有变化,但是这个变化不可能是一夜之间发生多大的翻天覆地改变的事情。

 

  所以从这点出发我们去看消费升级的话,我们会有一个跟其他的投资不太一样的观点是,我们认为模式创新是一个裂变,它会产生很多新的品牌的机会,它会导致很多公司快速成长。我们如果看消费升级的话,它其实是代表着消费者观念和消费习惯的变化,这样的变化更像是一个渐变的过程,它的创业机会一定是要跟时间做朋友。我们看世界上产生了优秀的品牌,没有一个是短时间之内一蹴而就能够做成的,宝洁成立了150年,这样的公司都是用时间建立了品牌,建立了品牌之后他们要被打倒是需要时间也是非常长的,因为越难被建立的东西就越难被摧毁,越容易建立的东西,某种程度上它可能根基也不会太稳,这是我们对消费升级的第一个看法

  为什么消费升级在中国有很大的投资机会?

  从第二点来看,消费升级既发生在中国,也发生在美国,究竟在两个国家,为什么我们觉得在中国的语境下消费升级会有很大的投资机会呢?

  我们要理解中国,我们通常在投资人的视野当中会把它摆在一个全球的范围去理解,尤其是跟我们另外一个大国美国做一个对比的分析和判断。中国在做消费升级当中有两个最大的好处是美国没有的,这也是我们觉得最大的机会所在,第一个是所谓的供应链红利的释放。这句话什么意思呢?很简单就是,我们国家其实第一大行业是外贸,外贸其实是30万亿的行业,外贸是由什么样的企业来支撑的?是由在中国无数的中小型制造业去产生的,但制造业在最近几年遇到的问题很简单,一个是海外由于发达国家经济的压力,所以外贸增长第二,大家也急需的去提升自己的附加值,从而去赢得更高的溢价。同时,他们也希望面对这个人力成本急剧上升的情况,所以种种的因素加起来会导致中国本来制造的这些商品他们可能是要一个更好的出口,这个出口很有可能就是在中国这样一个非常强内需的国家去把更好的商品做出来,赢得更高的品牌溢价,让企业进行升级换代,不仅是一个企业,可能是一整个中国的制造业。所以这件事情我们觉得是一个可以被极大释放的红利。

  第二件事情是,我们发现在中国互联网创业,或者消费互联网的品牌,他们如果要做大的话,他们遇到的阻力会相对更少,跟美国相比,美国有100多年的零售业基础,美国除了最大的电商公司之外,其他公司无一例外都是线下零售的线上网站,线下零售的线上版就是美国最大的电商,但是如果看中国会发现,没有一家中国的线下零售企业把他们的电商在线上做的特别好,都是线上从零开始做的企业。所以这两点来去看我们会觉得,中国的消费升级的创业是面临这么一个结构性的机会

  如果从美国的角度来看,美国相对来说他的好处在哪儿的?美国的好处是在说,他有更多的退出通道。如果大家研究过消费发展的历史会发现,其实宝洁150年的发展历史基本上就是不断买买买的历史,其实它不是从零一直通过自己的扩张做到现在这样一个程度,他是不断地购买其他的消费品公司,一旦巨头有这种购买的习惯或者购买的意识,其实创业会变得更加蓬勃和发达,因为创业和投资人都能看到退出的可能空间。在中国这件事情暂时我们看到,在消费的行业里面暂时没有成为一个特别大的潮流,但这件事情它要变化的话,它也不是一个很长时间的问题,因为如果你把时间回到5年前的话,其实BAT是不做投资的,BAT做投资是2010年以后的事,所以其实以前的互联网创业也没有被BAT收购退出的可能性,现在这个可能性已经是很多创业者都觉得是非常有可能发生的事。所以同样的逻辑会不会在消费领域发生,我们也是拭目以待。

  第二件事情是,消费品创业或者消费升级类的创业,它是要更多的、更全面的团队,因为我们说消费类的企业三驾马车,第一个叫产品的研发和供应链,第二个叫品牌,第三个叫渠道,这三驾马车同时能在一个团队当中找到很全面的团队,是非常少见的,尤其在中国,但是在美国由于各方面人才储备的全面性和完整性,这方面是美国的优势。但无论如何,从结构性的优势来看,我们认为在中长期来讲,中国的消费升级可以期待的空间是更大的。

  宝洁成为常青树的三个秘诀

  我们来看一下消费升级的创业投资,我们要去做一个好的投资判断,我们必须要知道现在市场上最大的公司在做什么?最大的公司他们有什么样的一些武器能够让他们屹立不倒,我们一般会用宝洁做例子,最近50年他们还不断地每10年销售额翻一番、体量涨一倍,对这么大体量的公司来说是非常难的事情,他究竟做什么样的工作使他成为消费领域的常青树?

    其实他做三件事情是他核心组成部分。第一点是,他每年会投20亿美金在他的研发上,比如吉列剃须刀,以前3个刀片,会做成5个刀片,他不断在产品上做产品研发。第二,他会做很多的品牌营销,宝洁的品牌营销和电视上绑定在一起的,我们如果打开电视会发现美国10%的品牌的电视广告投入是来自于宝洁,所以这家公司和所有的每天在电视面前看电视的观众就会对这家公司形成非常深的印象和感觉,当你去超市购买的时候,你会不由自主的选择一个你印象中比较熟悉的产品,这个就是他们做品牌营销的例子。第三件事情,他们会把渠道铺设的特别好。渠道铺设特别好的意思是,他们会让你在超市和便利店去购买产品的时候,非常容易的、非常方便的能够买到。这三点是他们成功的一个核心的三个要素。

  互联网时代宝洁模式的三个问号

  如果我们看现在的消费升级的初创企业和新的投资机会有没有可能从强大的大公司的包围中突围而出。这里面最大的问题是现在时代不一样了,起码第二点跟第三点的做法已经跟以前可能不一样了,所以我刚才也提到,宝洁跟电视这个媒体共生的,在战后美国的电视进入了千家万户,同时也是宝洁起来最快的时候,因为通过电视的方式能够最简单的把你的消费品传递给最多的用户和观众。

    但是到现在这个阶段,互联网的好处变成了互联网能够更加精准的把用户找出来,能够让喜欢同样兴趣爱好的用户更好的聚集到一起,更好的把产品传递给这样的一些人,所以在互联网时代,像以前那种单向去传输的,并没有参与用户互动的这样一些营销方式是不是还适用呢?这是第一个问号。

  第二个问号是,渠道也变了。以前我们一定要通过供货商,一定要铺货到超市、店里,现在我能不能在互联网上通过跟用户很亲密的去打交道,把产品直接从互联网上卖给消费者,这件事情不同的品类会有不同的实现的可能性。但如果从一个简单的例子来看的话,我们团队以前投资的三只松鼠,包括现在投资的,他们完全直到今天实现非常高的营销数额的情况下还是仅仅有线上的渠道,而没有线下的渠道,线下渠道是他们下一步要做的事情。我们会发现渠道的控制力,现在巨头的控制力也是第二位的。

  如果你说到产品研发的话,其实在消费品发展到现在来讲,有一个很有趣的现象,尤其是在宝洁存在着洗护和日化行业里面,有一个所谓过度研发和过度追求产品创新的现象,就好像最近全世界消费升级领域最大的一个收获是联合利华10亿美金买了一个剃须刀的公司,是美国的一家公司,这家公司主打的是我1块钱把我的剃须刀卖给你,但是我每个月是按照刀片去收费,因为刀片是你的损耗品,但剃须刀本身是可以低价卖给你的。

    所以就是对于宝洁这样的过度去做产品的升级和产品的功能点强调的一种从另外的角度去做创新,好像说我就给你一个最普通、最简单的产品,但是我需要有一个很强的黏性,每个月按月订购去买,而且你买的产品是非常便宜、性价比非常高的,其实这样的产品发现在美国这样的地方也很受欢迎,所以他们才能够在短时间内挑战吉列剃须刀的地位,并且以联合利华10亿美金收购。我们这样看会发现,消费升级三点主要核心的能力和壁垒,其实在新的时代都会有一定的新的公司冒起去颠覆的可能性。

  消费升级的三个机会:品类升级、品牌升级、渠道升级

  我们如果回到峰瑞资本做投资的时候,我们对于投资一个消费升级企业的判断的方式,我们会从以下几个点去看,其实我们觉得会有三大股力量的机会。第一,品类升级;第二,品牌升级;第三,渠道升级。

  第一,品类升级角度非常好理解是,这个品类可能以前消费者的接受度是不高的,他现在越来越喜欢,如果创业公司在这个时候进入市场迅速占领消费者的心,消费者就会把你跟这个品类进行一定程度的等同,你就能成为这个品类的代言人,其实三只松鼠在坚果类的就是做这样的事情,从消费者消费瓜子到消费坚果这么一个消费升级。一个新的品类在崛起,创业公司这种机会随着这个品类一起崛起。品类崛起的另外一个方面是品类的消亡,品类的消亡很简单,我们看到方便面卖不动,甚至可乐的销售如果大家有关注的话,在中国也是逐渐的往下走,方便面和啤酒是下降最快的。这些品类就很典型,由于各方面的原因,健康或者营养这样的原因,就被消费者逐渐的抛弃。

  第二,品牌升级的机会。我们举一个例子,最近投了一些在体育服装领域创业的一些公司的团队。我们认为体育服装很简单,是存在品牌升级的机会,所谓品牌升级,用一句话来概括就是,已经是一个大市场,在大市场当中存在差异化的可能性,因为原有的品类,由于种种原因可能在消费体验和年轻人的消费者的满足感和他们的体验上是不足的,所以新的品牌,我说具体什么样的体育服装的名字,我就不说了在中国是哪些原有的大品牌,大家完全可以想像,原有的大品牌可能在满足消费者这件事情上面或者年轻消费者上面,也不时尚,很难想象消费者对这样的品牌有很高的忠诚度。所以我们认为在品牌升级的概念里面,这样新型的公司是有机会的。

  第三,渠道升级的概念。非常简单,一个渠道的变化就会导致原有的渠道被削减,康师傅2015年比2014年下降了20%—25%,我们分析原因是什么,其实很重要的原因是因为康师傅一直以来是一家渠道非常强的公司,不断的下沉,把他们的货能铺到二线、三线甚至农村,把他们的货铺到中国每一个便利店、每一个零售的终端,但是你会发现到了2014年、2015年的时候一个拐点发生了,就是渠道已经铺完了,已经到了不能再下沉了,下一步该怎么办?你是应该走互联网,但是互联网里面的逻辑就跟你之前铺线下渠道逻辑是完全不一样的,因为线下渠道逻辑是,我方便摆在那儿,你方便的时候就会买,但是互联网不能选择,用户可以来你这儿,但是他也会非常容易的去购买别的更好的产品。所以产品力在这个时候区别就会非常重要,不像以前你能够利用线下渠道,能够不断的去铺,就能够不断的去做扩张。所以我们认为在渠道改变的过程中,不同的渠道对应着不同的企业逻辑是不一样的,所以渠道线下往线上转移的过程中势必也会有一些新的机会。

  消费升级投资的三个重要逻辑

  这个是我们在分析不同的投资机会的时候常碰到的三个最重要的逻辑。

  说到这儿,在座有很多做消费类创业的朋友,如果我们给一些比较具体能够去使用的一些平时的建议,可能这几条是我们最近想的比较多的:

  第一件事情,在消费升级的创新当中产品大于导购。产品大于导购的意思就是说,我们一度互联网上有很多非常轻的导购类的创业项目,我认为这样的项目在未来出现的可能性或者成功跑出来的可能性越来越低,导购这件事情由于轻,所以它有好、有不好,好就是能够比较容易在互联网上很简单做,不好的就是,他对产品实际的掌控力和对用户带来的体验是没有办法掌控的,因为我在你的网站上买到的东西其实并不是由你去生产或者去研发的,在这样的一个前提下,消费者最看中的还是我买到的东西是不是合我的心意。所以导购这件事情我们越来越认为,会让位于最强的品牌,最大的价值永远是把品牌做好的企业所产生的。

  第二件事情,我们认为在做消费品经常会面临两个非常大的选择,是我应该花更多的资源去做更多的品牌式的营销,让大家知道我,我是应该更多的去做很多社交的互动、做很多创意的文案、做很多这样的一些合作,或者很有意思的一些宣传,应该是做这样的事,还是说我应该抓紧去铺更多的渠道,或者我应该去进入更多的品牌去卖我的货。

   我们看下来一个很重要的发现是,一句话就是,品牌势能界定了你的渠道势能。很简单,如果大家不知道、不认可你的品牌,你现在铺的再多,你进了再多的便利店,你进了再多的商场或者百货公司,甚至线上的淘宝、京东,都是属于不同的线上线下的渠道,但是如果消费者不知道的话,你的获客成本还是会非常高,你的转化也不会特别好。所以我们会建议,在新时代做消费升级的上面,让消费者知道你形成感知,并且记住你这件事情,会比大家一开始去在更多的渠道上进行销售更好

  第三件事情,就是老用户比新用户更加重要。这件事情可能也不用太多解释了,能明白的道理就是,其实背后一家企业的利润和他的健康程度基本上是由于它的,尤其是消费类企业,尤其是对他的老用户不够水平决定的,基本上第一单下单的时候,绝大部分企业扣除物资的成本,就是商品的成本,扣除物流的成本,再扣除获客成本,这几点都减掉之后,基本上肯定是亏的。但是如果你能做到第二单或者第三单开始赚钱,这个企业是很有希望的,所以其实基本上长期来看,老用户回头是这家企业他能够不断健康经营的核心点,所以在前期的时候,在没有被验证老用户对你有黏性的时候,其实盲目的去获取新用户并不是在运营上特别明智的行为

  三个具体建议

  所以我们会在具体的建议上给消费升级的创业者这三个点去参考。

  最后我们可能再具体一点,进入到一个具体的场景当中,给大家分享一下我们在做消费升级投资过程中我们会具体怎么看一个很具体的领域或者很具体的品类。因为可能我有一些具体的分析是针对这个品类,其实我们在看不同的行业的时候,其实那个框架和方法论基本上是类似的,所以有一个例子给大家分享一下可能也能解答大家的一些内心的疑惑。我们以最近我们在看的领域为例,我们在看抹茶零食或者抹茶休闲食品,我们分析角度,为什么觉得这个方向有可能产生一个比较不错的消费升级企业的方向呢?其实很简单,因为第一,抹茶这个口味是比较偏苦涩的,其实不甜,大家吃到甜的东西都是因为抹茶里面加了奶和糖,它本身是比较苦涩、口味比较清淡,其实它对于一些比较油腻的食品像冰淇淋和蛋糕,会是一种综合,会吃起来让你感觉更加的清爽,所以这样的口感应该是符合消费者追求健康的一个消费趋势的。

  第二点是,这个领域它有在各种电商渠道里面,从搜索的热词和排行中窜升的特别快,同时又没有一个在国内叫得出名字的品牌,所以这样一个消费意识已经产生,但是还没有大公司出现这样的一个窗口,我们认为是投资机会的节点。

  第三件事情,我们如果看日本,日本跟中国在文化和饮食上的习惯是相当的类似的,起码跟美国更加类似,而在日本抹茶口味的食品是在90年代就是20年前日本消费升级过程中成为日本一个主流的食品的口味。所以我们会推测,在日本发生过的很多事情,如果社会结构跟人的饮食习惯类似的前提下,在中国能够发生趋势的可能性也是比较大的。

  最后,我们认为一个好的消费企业,它需要在供应链还没有完全被大公司掌控的时间点进入这个领域,同时,通过他在前端积累的倒逼后端供应链、产生生产技术的提升,并且把那个提升掌握在自己手里。这也是当年三只松鼠在做坚果品类的时候曾经走过的一条路。因为当你真正把供应链的资源更好的锁定在自己的手里的时候,后来者要超过的可能性就比较低了。所以从这几个方面我们认为,抹茶这个品类在消费升级当中是一个可以去深入挖掘和研究的品类,这个是我们平时在工作当中日常会做的一些事情,所以拿出来跟大家分享。

  我的分享到这里结束,谢谢大家!后面有什么问题我们可以再交流。

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(责任编辑:陈洋)

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