文 / 天下网商实习记者 唐弢
2016年4月，东大韩金旗舰店在天猫上线，没有足够响亮的品牌支撑，这个主推蜂蜜柚子茶的品牌如何迈出第一步？
4个月过去了，东大韩金旗舰店的销量突破千万。在韩金实业总经理万曼眼里，线上电商不仅仅只是一个卖货渠道，它更像是一把钥匙，打开了品牌和用户之间的大门。
用流量模式提升销量的背后，是对品牌理念的重新梳理和定位，面对线上电商的这片海，这家传统的饮料厂商显然有更深的思考。
地域品牌的突围
东大韩金，这个带有点“混血”味道的名字，其实是一家真正的跨国制造。位于江西的韩金实业接受来自韩国金果株式会社的独资，生产销售“东大韩金”品牌的蜂蜜柚子茶。
在茶饮的细分市场里，这种来自韩国的蜂蜜柚子茶并不是传统的茶，而是蜂蜜和柚子腌制而成的水果茶，舀一勺，冲泡可得。
“相比于直接做成饮品的蜂蜜茶，这种茶品的最大特点就是原汁原味，将水果进行整体切割后不做二次加工，最大程度地保留了原料中的所有营养。”万曼说。
从江西省内的商超为入口，东大韩金迅速在线下铺开，尤其在二三线市场的开拓，使得去年东大韩金的销量突破了一亿。
“然而，线下的瓶颈依旧明显，东大韩金始终走不出地域内有限的圈子。”万曼说，“我们的销售的80%以上都是来自以江西为圆心的周边省份。”
决心走出市场广度不足带来的桎梏，韩金实业开始有意识地跟同类型的品牌方合作。另一个蜂蜜柚子茶品牌花圣，很早开始就涉及电商，在天猫开出自己的旗舰店。但花圣却面临着产能不足的问题，东大韩金看准机会，成为了花圣的代加工商。
“一开始和花圣谈合作，也是希望能够借鉴花圣的渠道优势，没想到合作慢慢变成了联姻，也算是各取所需。”万曼说。
2014年韩金实业并购花圣，韩金由此获得了急需的线上渠道和运营资源。而在并购之后，韩金并不急着上马东大韩金品牌的电商项目，“我们先要像‘老电商’一样做好所有的工作，摸透了再做打算。”万曼说。
蛰伏两年后怎么爆发？
两年的准备和调整，东大韩金品牌的旗舰店终于在2016年4月上线。一般来说，5、6月份之后就进入了电商淡季，对于4月份上线的东大韩金来说，留给它去冲击市场的时间并不多。
作为新店，积累店铺的基础人群是必须要迈出的一步，用智能钻展配合直通车的推广，是东大韩金旗舰店店长宋歌给出的解决方案，“我们的计划就是圈店铺客户，拉高店铺基础人群数值。”
6月份，东大韩金连续投放了一个月的钻石展位。访客流量从之前的400+跃升到了1500+，并维持在稳定的状态。“如今的消费者习惯通过PC端触达店铺，再通过无线端购买。”宋歌说。因此在资源位的选择中，东大韩金选择侧重无线端的流量投放。
做零售品牌的生意，最重要的一环就是渠道铺设了，在线上，东大韩金将自己定位成一个“新创品牌”，对于“新创品牌”而言，如何给顾客打下产品烙印，就不仅仅只是渠道间简单的“双向选择”了。
如今，很多电商都将推广停留在卖货模式，当用户红利结束的时候，花钱买流量成为一个必选项。在宋歌眼里，流量不会无缘无故地进来，打通渠道只是第一步，抓住消费者的痛点去做精准投放，才能把“灌溉的水”引进来。
为此，东大韩金更新了自己的技术，“我们现在采用‘全果切割’工艺，保证果、肉、汁原样采集，不做二次加工，这对网购用户很有吸引力。”万曼说。工艺的改进将产品受众更加细化，定位了产品的意向人群，东大韩金的流量投放就更加游刃有余。
把控品牌调性
既然有了花圣的线上资源，为什么要做两家店铺？
万曼的回答很干脆：“要做差异化。”对于两款同质化严重的产品，花圣和东大韩金面临着“拆分”还是“合并”的困扰。如何发挥各自品牌的特性，又能避免在市场上的“互相伤害”，万曼想的很清楚。
“用覆盖人群去打差异化。”万曼说，“花圣是一个超过10年的老品牌，在顾客中的分量很重，既然有了品牌积淀，我们就让花圣去主打中老年市场。”在中老年人群普遍重视养生的当下，花圣适时地用健康茶饮的理念占领市场。
而东大韩金作为一个线上的“新创品牌”，品牌的调性自然也更年轻，“一些新的SKU正在推向市场，我们希望去打造东大韩金‘小而美’的市场观感。”万曼说。
在产品打造上，花圣的礼盒装和东大韩金的轻量装，分别面向不同的层次需求，“年轻人喜欢果干和果膏，上了年纪的人则更偏爱果酱，那么不同品牌在推出的产品上就各有侧重。”
在平台上卖东西，流量毕竟有限，用品牌调性细分市场，给流量有序引导，才能使流量转化成有效的顾客群，提高产品的认知度。对于像东大韩金这类的休闲饮品品牌来说，拥有从线下转型而来的全渠道优势，相比于轻资产运营的休闲电商，东大韩金完整的供应链体系也能将自身的成本优势显现出来。
明年，韩金的果园基地将正式投产，“从原料端把控产品质量，才能品牌端有更大的话语权。”万曼说。
)
