撰文：周璘蕙
对于竞争惨烈的国产手机，推出利润率更高、能交叉销售的耳机配件是扩大产品线的合理布局
本土耳机品牌能否突破“微笑曲线”，赢得期待的尊严，还有待市场检验
2016年9月29日的下午，在北京一家酒店里，歌手周杰伦宣布以股东身份加盟1More万魔耳机。他身着一身黑、脖子上戴着一副金色头戴式耳机，面对媒体的镜头时双手竖起大拇指——这是他的招牌动作。这位37岁的著名歌手已有多个跨界身份，但他表示这一次不是代言，而是合作。他将担任“1More创意官”，在音乐风格和造型上提出建议，例如身上戴的这副新款外形设计灵感来自跑车轮胎，“耳机不只是听歌，也可以是一种时尚的打扮。”
此次发布会意味着1More正式收购周杰伦创立的耳机品牌TinnLab。TinnLab诞生于2013年，由周杰伦和中国台湾地区工业设计师谢荣雅共同创办。虽有周杰伦担任全球代言人和调音师，但TinnLab主打中国台湾市场，体量较小。1More创始人兼CEO谢冠宏说，周杰伦拥有强大号召力，而1More强在产品，但知名度稍逊，两家联手恰好优势互补。
周杰伦以股东身份加入1More耳机，担任“1More”创意官
同样成立于2013年的1More是小米生态链上的第一家企业。1More一开始为小米手机等品牌生产耳机，后来主打自有品牌，双轨并进。1More营业收入在产品销售一年后即达5亿元人民币。根据1More公布的数据，目前耳机出货量近3000万副。其中其设计制造的小米活塞耳机作为大陆单款耳机销量之王贡献巨大，在2015年7月时已达1300万销量。
“手机配件是门好生意，其平均毛利率约4-5成。” 1More谢冠宏说，“远高于手机及个人计算机‘毛三到四（毛利率3％至4％）’的现状。”
耳机市场
54岁的谢冠宏曾是富士康最年轻的事业群经理，主管过iPod和Kindle的生产。中年创业的他，凭借对智能手机硬件设备的了解，选择了一个看似不起眼的品类——耳机。“智能手机起来了，耳机、充电器等相关配件需求也会增长。耳机算是利润率比较健康的行业。”谢冠宏告诉《商业周刊/中文版》。
美国耳机品牌Beats也许是最先让人们意识到，耳机也是可以创造高利润的产品。Beats开创了耳机在实用性和功能性之外的另一种可能性——配饰化。
Beats诞生于2008年，由美国说唱歌手Dr.Dre和Interscope唱片公司董事长Jimmy Lovine联手创立。Beats为产品设计了极具辨识度的外观，几乎一望即知——头戴式耳机长着巨大的耳帽、厚厚的流线型耳饰，入耳式则有着被称为“面条线”的扁形耳机线。
两位创始人拥有明星资源优势，一开始便将佩戴耳机与明星的个人形象连接起来，例如勒布朗·詹姆斯、LadyGaga、Eminem等，植入MV、电影和体育比赛现场。作为潮流品牌的Beats随即风靡全球。《听动漫》硬件专栏作者、耳机测评人“耳机林sir”李盛茂在一篇博客中写道，“Beats完全是作为潮流饰品而生。它颠覆了传统耳机品牌声音为先的原则，更注重耳机的时尚感和潮流感，因而在包括大陆在内的全球市场，Beats受到了青年消费者们的广泛追捧。”
2014年依靠高品牌溢价Beats被苹果收购，市场调查公司NPD当时的数据显示Beats在高端耳机（售价99美元或以上）领域以57%市场份额占据半壁江山。Beats在品牌营销上的成功大大扩展了耳机行业的利润空间。耳机后进者们都以Beats为学习和想要超越的榜样。
除了更丰厚的利润回报，耳机市场也是一个正在高速增长的市场。市场调查公司FuturesourceConsulting报告显示，2015年全球耳机出货量增长7%，达3.313亿副；零售市场规模猛增19%至112亿美元，平均零售价为34美元，增长11%。同一时间，根据研究公司IDC数据，智能手机出货量达14.4亿部，同比增长10.4%，但两位数增长很可能即将结束，预计今年出货增长仅为5.7%。
在中国本土耳机市场主要有三类型的制造商。一种是像1More这样的自创品牌，第二种则是2013年以小米、华为、联想、中兴等为代表的中国智能手机厂商。2015年以来，各大手机品牌新品发布会上都为耳机留了一席之地。今年5月，华为推出荣耀引擎2代耳机，售价129元。小米和魅族去年的“年度旗舰”耳机分别为售价99元入耳式和售价399元的头戴式。就像爆米花等零食成为影院收入支柱一样，对于竞争惨烈的国产手机，推出利润率更高、能交叉销售的耳机配件是扩大产品线的合理布局。尤其像以MP3制造商为前身的步步高（旗下有Vivo智能手机）和魅族，掌握着专利技术和研发团队，做起耳机来可以说是轻车熟路。
第三种是原本的耳机代工厂，凭借原本在制造工艺的优势，加强在技术端的投入，开发自主品牌。工厂承接品牌制造订单主要有OEM（Original Equipment Manufacturer简称，制造商按客户指定的设计制造，俗称“代工”）和ODM（Original Design Manufacturer简称,俗称“贴牌”，制造方从设计到生产一手包办），其中以OEM为主。自上世纪90年代起珠三角凭硬件制造能力与低劳动力成本打造了健全的电子产品制造产业链，中国台湾地区及大陆的耳机工厂早已积累了一定的研发和设计能力。目前各大进口耳机品牌除了旗舰级产品自行掌握核心工艺，大部分都是在中国台湾地区及大陆设计和制造，例如，苹果的代工厂鸿海，美国Beats的代工厂正崴，为德国拜亚动力耳机做贴牌的声美，为德国歌德耳机做过贴牌的威索尼克等。IT门户网站中关村在线音频频道资深编辑于朔指出，千元以内价位的耳机，技术门槛已经没有了。
自创品牌、手机厂商和代工厂形成了中国本土耳机品牌崛起的三个重要力量。
消费者需求
中国的耳机工厂已经积累了一定的研发和设计能力
虽然Beats在市场上的品牌影响力和销售量都遥遥领先，但可以突破的空间同样存在。“Beats头戴式近三千的价格和音效上过分强调低音都与中国普通消费者习惯不符”，IT门户网站中关村在线音频频道资深编辑于朔评论。中国这些新晋自创品牌很清楚，普罗大众才是广阔市场所在。本着东方的“中庸”哲学，中国耳机品牌选择以平衡取胜，让耳机好看一点、好听一点，买得起一点。在营销方面这些自创品牌不忘牵手本土音乐人，给耳机赋予更多潮流属性。
FIIL耳机就是在这样“哲学”之下诞生的项目。音乐人汪峰称想做一款耳机的念头由来已久，但直到2014年一位天使投资人老友吴世春向他认真提议后，他才正式决定真金白银投入几百万美元成为FIIL耳机项目大股东，又拉来华为荣耀业务前副总裁彭锦洲当CEO。2016年1月11日，FIIL耳机宣布完成2000万美元的A轮融资，估值达10亿元人民币。FIIL耳机CEO彭锦洲认为，目前耳机产品在音质、外观和价格难以平衡，重复部分间存在一个“机会三角区”。平衡了三个要素，提供高性价比的耳机容易被主流接受。
于朔告诉《商业周刊/中文版》，音质、价格、外观三环重合区为主流定位，从用户培养的角度看，有利于将两极分化的用户向中间靠拢，即“向大众引音质，向发烧友引外观”。
智能手机的发展，预示着耳机的科技含量也越来越高
普通消费者的诸多需求耳机上渐渐实现，如更好的音质、隔绝环境噪音、丰富线控功能、支持安卓和iOS系统等等。一时间，“Hi-Fi”、“降噪”、“动圈”、“圈铁”等原本发烧友圈子才熟悉的耳机技术和功能词汇吹进消费者的耳朵，品牌一边科普该功能的含义，一边不断强调技术实力。
外观设计的重要性也成为耳机品牌看得到摸得到的独特优势。例如，1More和FIIL均获得过德国iF设计奖以及红点设计奖。
虽然同样是价格和外观双管齐下，以高性价比取胜，但FIIL自称其为耳机中的 “轻奢”——其蓝牙头戴式和入耳式耳机分别售价1599元和599元——这相较于大部分国产手机厂商生产的入耳式耳机99-499元、头戴式耳机399-599元价格的确高出不少。
在自创耳机品牌中，Hi-Fi技术是被强调的一项指标。Hi-Fi（High-Fidelity缩写，即“高保真”）原本是音响发烧友的追求，如今已成了手机厂商的选择，在Hi-Fi耳机之前，小米、Vivo、魅族均推出过Hi-Fi功能手机。于朔评价道：“手机上配置Hi-Fi组件整体成本并不高，至少比硬件革新、核心技术突破要容易。”
魅族就推出了头戴式Hi-Fi耳机配合其主打“音质旗舰”的PRO 5系列手机。这款耳机的宣传称采用的技术可以使失真率更低，声音张力更强。相关负责人说，希望同时服务普通消费者和发烧友，“用户需求在不同场景下呈现多元化，手机上的Hi-Fi音质能让普通消费者享受到更好的音质，让发烧友感觉更加便捷。”
中国耳机品牌似乎以平衡取胜，让耳机好看一点、好听一点、买得起一点
25岁的音乐发烧友于瞳告诉《商业周刊/中文版》，他对国产耳机品牌的期望是获得品牌知名度后，接下来能进一步优化技术，用诚意和专业赢得更多发烧友的青睐。身为工业设计师的他，参与过国内某耳机品牌的设计项目。他认可本土耳机在外观设计上的努力，“国内的一些耳机品牌的设计说实在的，还挺好看的。”
一些传统大厂牌也看到了个性化需求。德国老牌耳机拜亚动力推出深度定制化Custom Street系列耳机，两侧的面板、固定环、头梁和海绵都可以随意更换，其中面板（耳壳中间的圆形板）随耳机赠送16款不同风格的已有设计，也可根据自己的喜好上传作品。尚普咨询在《2014-2018年中国耳机行业深度研究及前景预测报告》中提到，时尚将是德国品牌森海塞尔（Sennheiser）今后确定的市场方向。“用户也有这样的需求，因此除了音质和工艺技术，外观也将是重要的森海塞尔考虑之一。”尚普咨询分析师付悦解释。
回归技术
打好了平衡音质、外观、价格的基本功，国货耳机接下还是要回归技术本身。随着国内华为、小米、魅族等消费电子大厂牌入场，而苹果取消3.5mm耳机接口带领移动终端揭开数字接口时代大幕，本土耳机品牌未来重心或将转移到与其他设备的互联以及提升用户体验上。尚普咨询分析师付悦认为，耳机未来发展两大趋势为“去线化”设计和产品走向融合，“当前智能耳机的使用场景还是相对垂直。如果将智能耳机扩展到智能头戴设备，可能更富想象力。”
9月7日，苹果发布的iPhone7取消了3.5mm耳机接口，改用Lightning数字接口，并发布了首款无线耳机AirPods。从AirPods已发布的功能可以看到，新型数字接口将推动无线耳机发展，使得耳机集成更多功能的同时还能保持轻便。
苹果这一变动，也预示着耳机的科技含量将越来越高。3.5mm是模拟信号输出接口，而iPhone7采用的数字接口将本来安装在手机中的音频解码器转移到耳机里。除了Lightning，目前主要数字接口规格还包括安卓手机如华为、魅族、LG等个别型号已有配置的USB Type-C接口。
业内人士也认为iPhone7采用的数字接口耳机能实现耳机与手机之间的无损数字传输，森海塞尔联合首席执行官Andreas Sennheiser表示，公司已经预见耳机接口多元化的发展趋势，Lightning作为一种先进的数字接口，有助于进一步提升耳机音质及用户体验。
对于技术带来的行业变革，1More和FIIL均已有所准备。2016年5月，FIIL和乐视达成合作，推出采用标准USB Type-C接口的乐视定制版耳机，进行数字化无损音乐传输。9月，1MORE发布了两款Lightning数字版系列耳机。以1More高清降噪圈铁耳机（Lightning数字版）为例，传统主动降噪耳机都要有一个电池盒，采用Lightning接口则可以通过手机供电，不再需要额外电池，因此体积更小。
2016年1月，市场调研公司GrandView Research发布的智能耳机行业报告预言未来7年智能耳机市场将高速增长，并在2022年行业收入达到74.8亿美元。其中无线耳机在2014年已占到智能耳机总利润的75%，未来将以超过20%的复合年增长率继续成长。
除了布局新型接口，耳机品牌也在想方设法为“智能”下自己的定义。1More是目前智能化走得最快的品牌之一。2016年2月1More推出一款智能运动蓝牙耳机，一款轻智能头戴耳机。智能头戴式耳机设有一个快捷键，配合手机App能一键煲机，帮助新耳机的进入状态。该款头戴式另一大特色是智能听力保护技术，耳机可以智能侦测音乐播放的分贝，根据声音对人体影响自动调节不同分贝的时间配比，保护听力。谢冠宏说：“我认为智能是为听歌提供便捷，以不造成负担为主，所以有了听力保护功能。”
1More耳机CEO谢冠宏
1More还想把这款耳机带到美国，Beats的老家。2015年12月1More正式成立了北美分公司。担任北美地区总负责人的Dave Russell曾任美国多家消费电子公司的高管。加入1More后，他也将与1More共同研发适用于耳机的“智能听力保护技术（Smart Hearing Protection）”。
除了接口改变带来的影响，国外几大知名科技品牌在耳机上也有“新动作”，已经有品牌希望把耳机打造成为继智能手环、智能手表、智能眼镜之外的下一个可穿戴设备入口。
三星最新款蓝牙耳机可以独立于手机，靠手势在耳机上配有的触控式面板上操作，此外此款耳机还内置运动追踪传感器，可监测运动数据。松下和微软都推出了骨传导技术耳机，通过引起脑骨振动直接将声音传进大脑中枢，同时使用者仍然能听到周围环境音。国内也有Runbone和After Shokz(韶音)等若干品牌推出智能骨传导耳机，均以面向运动爱好者为主。
大众市场
对于中国自创品牌而言，最大的挑战也许不是来自技术，而是在于如何获得国内消费者的认可，并且可以像Beats一样创造更高的品牌溢价。
自创耳机品牌起步较晚，营销上经验缺乏，以至于品牌知名度不高。这些品牌擅长做高性价比产品，但中高端产品在与国际大厂的竞争中一直处于弱势地位，难以取得大陆用户信任，以至于一些自创高端耳机产品墙内开花墙外香，靠国外订单生存。
中国台湾宏碁集团的创办人施振荣曾经针对科技制造业提出了著名的“微笑曲线”。所谓“微笑曲线”是指微笑嘴型的一条曲线,两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。
施振荣在《施振荣开讲》一书中对“微笑曲线”做了更为详细的解释——这条曲线中间是制造；左边是研发，属于全球性的竞争；右边是营销，主要是当地性的竞争。当前制造产生的利润低，全球制造也已经供过于求，但是研发与营销的附加价值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研展创造智慧财产权，在右边加强客户导向的营销与服务。
中国自创品牌的最大挑战在于如何获得国内消费者的认可
为增加企业附加值而向“微笑曲线”两端迈进，正是国内耳机厂商目前所处的境地。飞朵耳机就是其中之一。成立自2013年的飞朵耳机一直主打Hi-Fi市场，百元左右的Hi-Fi通讯耳塞与较高端的发烧级Hi-Fi兼有。飞朵2015年推出的一款发烧级Hi-Fi耳机作为高端产品代表售价近两千，这个价格在国产耳机中很少见。李盛茂在试听报告中评价这款产品音质表现属于一流水平，“跟国外很多品牌相比，也是不遑多让。”
飞朵耳机创始人谭学斌介绍，如何在达到高分辨率的同时保证声音圆润不刺耳是Hi-Fi耳机一大难点。为此，飞朵以动圈耳机为核心驱动单元专门研发了一种钛聚酯振膜，轻薄却更强韧。
谭学斌在耳机行业积累颇深。入行自1993年，他曾任港资厂商Global Audio耳机研发部副总，负责过索尼耳机产品的设计。2002年，他辞职创业，成立新耀电子实业有限公司，以承接耳机OEM和ODM订单，其中以ODM（Original Design Manufacturer简称,俗称“贴牌”，制造方从设计到生产一手包办）为主。经历了客源变化大，不稳定性高等这一行的通病，2013年前他决心产业升级，做自己的品牌。
目前，新耀电子的工厂里既生产着OEM/ODM业务的耳机，也有自有品牌飞朵。谭学斌希望通过Hi-Fi耳机在发烧友圈子确定地位后，在2-3年内做到大众市场，推出高性价比的产品。“代工的利润率有10%-20%已经很不错了，自有品牌肯定不止，品牌慢慢做吧。”
长远来看，整合产销研资源打造自有品牌是一场持久战。谭学斌说，像新耀电子这样既做代工又做自有品牌，需要防止左右手打架，在自有品牌尚未强壮之前先因业务冲突失去代工业务。但他觉得，国内耳机品牌的发展状况至少已经比前几年的情况好多了。
边仿是高端耳机品牌HIFIMAN的创始人。2007年边仿选择在美国创立HIFIMAN，起初只做美国市场， 2010年HIFIMAN在美国市场建立了知名度，边仿选择回国建立工厂，2011年将公司总部从美国移到天津。目前HIFIMAN在美国伊利诺伊州设有物流中心，特拉华州拥有分公司。边仿在媒体访问时曾说：“如果是一个土生土长的中国品牌是不可能发展起来的……大多数国人认为国产只配做低价产品，只有性价比，没有尊严，这就是国产市场尴尬而无奈的现实。”其他国产的高端耳机品牌声美、宇音、威索尼克也有类似的墙内开花墙外香的遭遇。边仿举例说宇音2005年推出的高端平头耳塞PK1，从2005年到2010年间大部分销量都在国外，国内的销量还达不到国外的一个区。
边仿是留美化学博士，因为爱好涉足音频产品。尽管一度对国内耳机的市场环境感到失望，但他坚信高端品质的耳机才是市场发展的未来，为此他持续投入研发改进其自有的超薄纳米振膜技术，推出平板振膜高端耳机。平板振膜耳机HE-560和HE-1000分别获得2015年和2016年美国消费电子展(Consumer Electronics Show)耳机类产品创新大奖(CES 2016 Innovation Award)，成为唯一获得过该奖的由中国人创立的Hi-Fi耳机品牌。对于HE-560耳机，CES大奖的评委给出的评价是“HIFIMAN HE-560是全球市场最轻的、最舒适的全尺寸头戴平板耳机，同时具备真实的音质、绝佳的声音结像力，与水晶一般清澈的声音。”
如今，快速变化的市场给了这类品牌进入大众视野的机会。尤其是有小米及其耳机团队1More的“互联网+耳机”珠玉在前，渴望开发声音的消费电子大厂商向它们伸出了橄榄枝。2015年7月，HIFIMAN宣布与奇虎360共同投资成立合资公司，开发消费级音频电子产品；10月由锤子科技进行工业设计、威索尼克研发代工的入耳式耳机在旗下手机发布会上亮相。对重营销的耳机品类，360、锤子等提供的知名度和管道恰好能补充这些耳机品牌的短板。
本土耳机品牌能否突破“微笑曲线”，赢得期待的尊严，还有待市场检验。至少随着它们逐渐走入寻常用户家，能让更多人了解到国内品牌作为“高性价比代言人”背后的积累与转变。
编辑：陈璐、范榮靖
摄影：宫德辉
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