LVMH对亚马逊决绝的态度着实让人有些震惊。
即使亚马逊贵为全球市值前五的公司，但在LVMH眼中，亚马逊这种电商平台仍旧不符合自己的标准。而这似乎已经成为传统奢侈品品牌的共识。
拒绝合作
最近，全球最大的奢侈品集团LVMH集团公布了最新季度的财报。与以往略有不同，这一次除了对业绩表现，LVMH公司对于电商巨头亚马逊的态度也引起了媒体的关注，甚至风头盖过了前者。
在第三季度财报电话会上，一位投行分析师在提问环节提出，目前美国传统百货零售低迷，“LVMH未来是否会考虑与亚马逊的合作？”
接着，LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony（让·雅克·吉奥尼）直言不讳地表示：“集团不会和亚马逊合作，两个公司的业务并不相互匹配，亚马逊既不符合集团豪华市场的定位，也不符合集团的品牌定位。”
对于LVMH的在线业务，Jean-Jacques Guiony则表示，电商并不是一个大的机会，但他同时肯定在线渠道对消费者进店消费前的作用。因此，LVMH集团会加强消费者在网站和实体店之间转化，这也是目前集团正在做的。
据了解，亚马逊早先收购的时尚电商平台 SHOPBOP上有销售LVMH集团旗下的一些品牌，比如LV、Fendi、KENZO等。
显然，LVMH方面并没有否认电商的作用，也没有完全拒绝电商，只是没有和亚马逊开展合作的意愿罢了。
反观亚马逊，几天前还表示在即将到来的假日季增加20%的季节性临时岗位，以适应公司强劲的业务需求。
从书籍到影视、电子产品、食品、服装等，亚马逊上应有尽有。来自摩根士丹利的报告显示，亚马逊在美国甚至已经成为仅次于沃尔玛的第二大服装零售商。
这种背景下，很多企业和品牌更愿意借助亚马逊这个平台来壮大自己，但LVMH拒绝了，而且态度还相当的坚决。
为啥不合？
首席财务官一句话里的两个“不符合”的回复可谓是干净利索，这背后既有LVMH自身的傲娇，也有亚马逊在销售奢侈品方面的软肋。
“对于传统的真正的奢侈品而言，高品质、高价格、稀缺性是其最主要的特点，我们最注重的就是我们品牌的定位和调性，不希望自己的产品成为烂大街的、一上网谁都能买到的东西。”某法国奢侈品品牌中国区区域市场总监对新金融观察记者表示。
他认为，所谓的传统的、真正的奢侈品是有别于现在流行的“轻奢”品牌。在他眼中，轻奢是消费者可接触可买的奢侈品，这些品牌自然希望得到最大的曝光度来吸引最广泛的人群，所以它们更喜欢亚马逊这样大而影响力的电商平台。
“真正的奢侈品进入亚马逊肯定会自降身价，十有八九都会拉低整个品牌的定位，更何况亚马逊上还有假货，这更是雪上加霜。”他表示。
的确，亚马逊在假货方面做得并不很好。外媒曾有报道指出，虽然亚马逊一直鼓吹用户至上的理念，但是并没有关注产品质量问题，亚马逊正逐渐演变成为山寨品的集散地。如果亚马逊制止假货失败，则会导致消费者信心下降。
而在今年5月，亚马逊更是被曝出仿造平台上第三方卖家的爆款，然后以自有品牌的名义来售卖。
除此之外，亚马逊还缺少的是“奢侈范儿”。虽然，近年来亚马逊一直在努力发展时尚零售产业，大手笔布局时装、手表、珠宝等奢侈品领域，但这些并未给亚马逊在销售奢侈品方面带来太多的变化。甚至今年4月，亚马逊还关闭了旗下的奢侈品闪购网站 Myhabit。
那么对于这样一个既无奢侈土壤也无质量保证还会降低品牌形象的平台，LVMH不选择也就不奇怪了。
行业共识
与LVMH站在同一战线的，还有一线老牌奢侈品集团如香奈儿集团和历峰集团等，这三家集团早在2010年前后就游说过欧盟委员会管制eBay这样的电商。
“几乎所有的传统奢侈品品牌在进驻第三方电商平台的时候都是相当谨慎的，而他们谁都不会依靠电商贡献什么利润，很少公司真心觉得电商对品牌的销售真的起作用。”一位奢侈品行业不具名分析师对新金融观察记者表示。
他特意强调，在很多传统奢侈品牌的概念中，电商和线上销售并不完全等同，“就像他们可能会在自己的官网上销售产品，这是线上销售，但不是在第三方的电商平台上。” Jean-Jacques Guiony也在电话会议上明确表示，“集团并不期望电商渠道成为大的渠道，但是，集团需要向消费者呈现‘互联网因素’这个特性。”
换言之，传统奢侈品去做电商很大程度上是“面子工程”，让消费者知道自己也是在跟着时代潮流前进的。
“传统奢侈品公司会更加注重自己品牌网站的销售，除了面子，第三方电商至多也只是能起到吸引客户到实体店购买的作用。”前述分析师表示。
这么看来，一方面，类似亚马逊的电商平台本身就不符合传统奢侈品的定位和要求；另一方面，传统奢侈品品牌对于第三方电商品平台从一开始就没有抱过什么希望，只是出于“顺应潮流，不做就落伍”的目的才勉强去做。
双方互不对付，拒绝也就在情理之中了。
新金融记者 刘畅
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