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苹果殒落,还有谁过得好?

  作者:格隆汇·醉花阴

  26日凌晨,苹果发布第三自然季度财报,十五年持续增长的神话就此破灭,其中大中华区销售额较去年同期下跌30%,消息一出,苹果盘后股价下跌2.8%。

  即便这样,库克仍表示:“上财季的强劲表现给苹果的2016年财年画上了成功的句号,客户对iPhone 7、iPhone 7 Plus和Apple Watch 2的反应令我们激动。”这实在是爱的深沉…

  一、不是想不明白,是这世界变化快

  2016年手机行业格局变化风云莫测,三星Note7停产事件是导火索,此前垄断全球高端旗舰机型一直是三星和苹果,苹果被一致认为是三星危机最大的红利收割者,然而打脸来的太快就像龙卷风。TrendForce调研结果显示,苹果在全球的市场份额不升反降,蓝绿大厂OPPO、VIVO居然才是最大的受益者。

  CounterpointResearch今天的调研报告也进一步验证了这一结果,三季度Vivo和Oppo同时超越华为成为中国市场前两大智能手机厂商。苹果在中国铜牌都拿不到?曾经那个诱惑了夏娃、砸醒了牛顿、称霸了手机的苹果去哪了?

  实际上,权威媒体统计苹果iPhone7销量还是不错的,虽不如iPhone6、6s那么亮眼。

  苹果没有做错什么,在高端手机领域,只有三星、华为可以一较高低。而低调的大神段永平操盘的蓝绿厂Vivo/Oppo的崛起确实让业界惊讶,然而正如此前所有个人消费品发展的路径,行业发展初期,复制能力第一,规模第一,快速复制的迅速崛起,然而当行业到了产能过剩、性能过剩的时代,品牌和创新才会真正崛起,而蓝绿厂崛起的背后是步步高系多少年沉淀下来的线下经销队伍,和对市场、品牌的理解。Oppo董事长陈明永说过“真正的围棋高手,是你围你的地盘,我围我的地盘,我们可能没有任何厮杀,高下已见。” 蓝绿厂的农村包围城市,品牌夺取市场的策略在智能手机的下半场异军突起。

  在“中国移动终端大数据”报告中,Oppo和Vivo在我国三十个省份霸占了除北上广和江苏、安徽、江西、湖北、陕西和西藏以外的所有省份,影响力超越了所有一线品牌,这一结果出乎绝大多数人的意料。在经济和信息消费发达区域,由于电商渗透率高和消费水平较高等多项因素的影响,苹果、三星和华为成为这些区域绝对的主导品牌;而在经济欠发达区域,比如西域、黑龙江等地区,又由于经济和信息消费的欠发达,手机更新速度较慢,都是老品牌担当,甚至连波导这种品牌的产品都成为区域强势产品。这再一次说明了,整个中国市场之大,层级之多是远超一线城市庙堂之上的分析师的脑补的,只是有些市场,平时声音小很多而已…

  在品牌忠诚度的统计中,Vivo的用户10%来自于苹果,10%来自于诺基亚,7%来自于小米,33%来自于原有的vivo老用户。换句话说,苹果、诺基亚和小米给Vivo贡献了27%的用户

  这一数据也足以说明,Vivo和Oppo品牌运作的成功,承包芒果台,批发韩国欧巴~充电五分钟,通话两小时,简直是新时代的送礼只送脑白金,连雷总在最新的发布会上都说,友商的宣传确实猛,现在每个厂家上去都要比比能不能通话超过两小时…

  智能手机功能过剩的下半场已经到来,苹果没带来新的技术突破点,蓝绿厂却走出了个人消费品领域搞品牌那套,行业变化实在是太快了…

  电子产业更新换代速度令人咋舌,城头变换大王旗是分分钟的事,短短十几年间我们送别了诺基亚、摩托罗拉。2014年,诺基亚CEO约玛·奥利拉在记者招待会上公布同意微软收购时最后说了一句话:我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。说完几十名诺基亚高管不禁落泪。

  在智能手机领域,消费者的需求简直比少女的心思还难琢磨。不服来看:

  乔布斯曾说:有些人说消费者想要什么就给他们什么,但那不是我的方式。我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。我记得亨利·福特曾说过,“如果我最初是问消费者他们想要什么,他们应该是会告诉我--要一匹更快的马!”人们不知道想要什么,直到你把它摆在他们面前。正因如此,我从不依靠市场研究。

  但是大神只有一个,手机制造商在寻找用户痛点的过程中尚且焦头烂额,供应商的日子就更难过了。品牌商搞不好哪天倒闭不说,今年还流行的技术,明年说不定就淘汰了,借银行大地主的钱怎么还?像华为爸爸就拖垮了几个供应商。

  不论是手机品牌商还是供应商,所以想要活的长久,能把握市场的脉搏,才是不二法门啊。

  二:世界上最难的改革,是革自己的命

  港股里还真有这么一家神奇的公司也在这个剧变的行业活了十年:通达集团(698.HK)。

  官网介绍看完没啥惊艳的,绝对是扔人堆里都认不出来那种,通达集团为消费类电子产品之外壳及结构件一站式服务供应商,主要设计及生产消费类电子电器,包括手机、手提电脑及电器用品之外壳及相关产品。在全球30 多个国家和地区建立了制造中心和服务网络。自主研发模内镶件注塑(IML)技术及注塑表面装饰(IMD)技术,并于中国市场率先以镭射直接成型(Laser Direct Structuring, LDS)天线技术,提供天线外壳垂直整合的一站式服务。

  但是,看K线图有没有感觉?

  翻阅十年来的年报,节奏踏的飞常准,如有穿越一般。

  2007年公司抛弃了亏损的光纤、电阻业务及低毛利的通讯设备部门,开始涉足高毛利的手机外壳领域。

  2009年,为集中发展其他盈利能力更高的业务,削减利润较低的五金部门规模。

  2010年,在智能手机爆发前夕,立即开始研发触摸屏玻璃产品并大量投产。

  2012年,率先开发适用于4G手机的纳米注塑手机金属外壳并于2013年正式投产,今天已成为绝大部分旗舰机的标配。

  2015年,研发防水精密部件液态硅胶,2016年实现向美国最大手机公司大批量供货。

  2016年成功研发并向客户推广3D玻璃外壳,毛利率在30%以上,要知道金属外壳是未来3-5年的主流。

  再看管理层:兄弟齐心,其利断金。王家四兄弟,自公司成立之日一直到今天团结在一起。

  都是二十多年的行业老司机了,对行业的把握很准,净利润除2008、2009年金融危机期间,一直稳步增长。

  公司也一直在分红,除特殊年份2008、2009年金融危机时期,资本回报率一直保持在10%以上。

  现金流也很稳健,在手机供应商中也算不错了。

  再看看公司的主要客户:华为、小米、Oppo、联想等等,不需要再说什么了。由于手机零件是高竞争业务,有时候比技术不如比客户。要一个大客户转会,很难。因为重新测试零件,了解生产及运作流程都是不小的时间成本,所以一旦选定就很难再更换。今年被华为评为最优秀供应商奖,技术不用担心了,未来客户也不愁了。

  2016年中报披露,公司的主要业务如下:

  其中金属手机壳占总营业额的64.5%。而国产手机今年才真正开始使用金属外壳,公司作为中国唯一以LDS天线技术提供天线外壳垂直整合的供应商,全球只有2-3家有此能力,因此现阶段毫无疑问是市场的霸主。

  人无远虑必有近忧,随着无线充电、 5G 等新型传输方式的临近,无线频段越来越复杂;金属机壳屏蔽成为重大瓶颈,背板材料需要更换成非金属材料;3D玻璃的轻薄、透明洁净、抗指纹、防眩光等特性简直是不二之选。通达集团是国内唯一一家拥有自主3D玻璃制造设计技术的公司。这是吃完鱼头吃鱼身的节奏了。

  总结:

  城头变幻大王旗,剧变的智能手机的行业中,走出了一批优秀的中国供应商,这其中群众基础比较好的声学、光学牛股比比皆是,角落里,还有这么一个搞手机壳的,转念一想,不管再火热的行业,最好的还是“卖水人”。

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