东风自主销量目标延期缩水 重回业内前三难实现

　　张洪杰

　　“乾”D300计划尚未正式收官，东风自主品牌的“大目标”却已经延后并且缩水。

　　中汽协数据显示，1~9月，东风自主品牌汽车累计销量为95.9万辆，而目前距离“乾”D300计划的收尾只剩下不到两个月的时间，自主品牌年产销量达到300万辆的目标已经注定败北。而东风汽车显然也已经意识到了这一点，因此在“十三五”规划中重新调整了自主品牌销量目标。东风汽车公司副总经理刘卫东在接受《中国经营报》记者采访时表示：“到2020年，东风自主销量目标为230万辆。”按照新的规划，东风汽车会在“十三五”期间将现有市场占有率从现在的16%提升到18%，自主品牌要超过集团50%的权重、力争重回业内前三。

　　对此，乘联会秘书长崔东树表示，东风自主的失败既有其自身发展的主观原因又与行业形势的整体变化有关，在吉利、长安、上汽、广汽等自主品牌快速发展的情况下，东风汽车要想实现目标压力可谓不小。

　　2011年，东风自主品牌当年销量突破百万，东风汽车针对自主品牌发布了为期5年的“乾”D300计划，目标是到2016年实现300万辆销量目标，成为自主品牌产销量第一大集团。在当时，东风自主品牌年销量在长安汽车集团和上汽集团之后，位居第三。

　　为了获得自主品牌产销第一和实现300万辆销量目标的计划，东风自主品牌并没有像上汽、长安一样采取兵分两路的进军策略，而是分为东风品牌自主乘用车、合资自主品牌和大中华品牌乘用车三路出击。自主乘用车层面，东风汽车采取了以东风乘用车公司、东风小康汽车公司，东风柳州汽车公司、郑州日产汽车公司式的2+2布局；在自主合资层面，东风汽车推出了东风有限（东风日产的母公司）、神龙公司、东风本田三大合资企业。除此之外，东风汽车还另外牵手台湾裕隆，推出了以东风裕隆为主体发展“纳智捷”的大中华品牌乘用车。

　　然而，直至收官将近，东风汽车自主品牌乘用车的销量却仍与原定目标相距甚远。

　　公开资料显示，在东风汽车当初定下的三条路径中，东风风神、东风合资自主品牌以及以纳智捷车型为主的东风裕隆在2015年的销售目标分别为30万辆、40万辆和20万辆。然而，时至今年9月该销量也并未能完成。今年前9个月，东风风神的销量为10.3万辆，合资自主的日产启辰销量为7.93万辆，纳智捷品牌仅为3.07万辆。曾经大力度投资的项目不仅没能为东风自主带来预期的销量目标，反而成为东风汽车难以解决的亏损原因。根据东风汽车上半年的财报数据显示，仅在今年上半年，东风风神所带来的经济亏损就已超过两亿元。为了扭转当下的尴尬局面，东风汽车将自主品牌进行了重新梳理，重新划分了东风风神、东风风度、东风风行、东风风光四大子品牌，并制定了2020年实现自主品牌销量230万辆的“十三五”规划。

　　随着近年来吉利、长城、比亚迪等自主品牌的快速崛起，东风汽车早已跌出自主品牌销量前三名。按照东风集团的“十三五”规划，东风品牌乘用车至2020年将力争实现125万辆的年销量目标，占据5%的市场份额。其中，东风风神要达到35万辆目标底线，同时向50万辆的目标发起冲击。“到2020年，东风自主销量目标为230万辆。其中，东风品牌乘用车目标为125万辆，品牌影响力达到行业平均水平，力争实现国内前三。”刘卫东在接受记者采访时表示。

　　为了支撑上述目标，东风风神计划在“十三五”期间大幅扩宽产品线的同时实现产品和品牌的双重上升。据东风汽车公司技术中心主任谈民强介绍，东风汽车将在2020年之前投放3款轿车车型，6款SUV车型以及单独打造的包括轿车、SUV及MPV在内的3款形象产品，并借此完成“363”产品布局。对于“十三五”规划的具体细节，刘卫东也透露，“十三五”期间，东风自主品牌旗下的产品仍会以性价比作为竞争核心，并在原来的基础上实现产品、服务以及品牌的三重提升。

　　规划固然十分明确，但要想重回自主销量前三也确实并非易事。今年10月，东风风神根据前9个月的销量表现，将原定的年度目标由12.5万辆提升至13万辆。要想稳步实现2020年35万辆的销量目标，东风风神需要实现每年28%以上的同比增长。而这一增速还要以今年的13万辆销量目标能够完成为前提。

　　从当前的发展情况来看，东风风神的主力走量车型仍为AX3、AX7等SUV车型，其旗下的6款轿车车型除A60表现尚可之外，其余月销量均不足2000辆。东风风神在尚未充分发力的情况下便已经显现出“偏科”趋势。对于品牌形象的提升而言，更是没能成功，首款尝试中高端市场的东风A9前9个月累计销量不足1200辆。

　　虽然刚刚推出的AX5车型想要以颜值和内饰拼杀市场，但在其之前上市的就已经有65款车，从当前的竞争形势来看，销量过万辆的有11款车，自主品牌过万辆的有5款。在自主品牌经历了数年的猛涨之后，三四线城市的汽车保有量也已趋于饱和，要想在中高端市场出师不利、三四线城市车型换代缓慢的情况下重回前三，东风自主品牌可谓是前途多艰。更何况，如何在产品相近的情况下，取得与合资品牌角逐中的优势，仍是当前困扰各自主品牌的核心问题。

　　对于已经规划好的品牌架构，刘卫东在接受记者采访时曾指出，东风自主品牌之所以形成如今的结构布局也并非出于本意，东风风光等品牌还有待进一步转型升级。

　　为了应对当前的品牌结构现状，东风自主品牌对各个子品牌实行了差异化定位。在研发、采购、制造等方面，风行、风度、风神、风光等自主品牌实行协同发展；而在品牌定位方面，东风风神主打“时尚科技”，全领域发展。东风风行主打“关爱家庭”，以MPV和轿车作为重点发展方向。风度主打“专业信赖”，以皮卡、SUV、CDV作为重点发展方向。

　　对此，业内专家在接受记者采访时表达了不同看法。崔东树认为，东风各自主品牌在发展过程中没有形成独立发展的优势，在协同发展的过程中又缺少有效支撑。汽车行业知名评论员张志勇则认为，虽然东风汽车为自主品牌划分了具体定位，但每个子品牌的产品力是否能够独当一面撑起相应的品牌定位还是个未知数。在各个子品牌都已经形成了独立的经营模式和利益关系的情况下，只采取协同研发、协同采购等措施显然不够。在竞争对手崛起、品牌难题难解的情况下，东风自主要想顺利重回前三或许还有待市场的考验。