李建伟：用户对个性化需求将越来越强烈

　　12月2日，由一汽-大众赞助的搜狐财经"创江湖"年度收官落地北京国家会议中心，围绕"文娱新内容"这一主题，众多创投界大牛莅临现场，与在场的众多创业者一起围炉论道。同时本次活动还将揭晓2016年一汽-大众中国创客先锋人物评选结果，表彰最具创新步伐的先锋人物。

新榜联合创始人、COO李建伟

　　新榜联合创始人、COO李建伟在论坛中对内容创业的各个参与环节做了详尽论述。包括新媒体的发展历程、移动互联网的技术支持、内容生产的参与者、盈利模式等。他认为，内容其实已经成为一种生活方式。如果说互联网是一种工具的话，其实移动互联网时代的生活方式，就是一种摆脱趋同、报复平庸成为商业社会的表达方式。

　　以下为李建伟演讲实录：

　　李建伟：大家上午好！新榜不仅是一个榜单，“内容创业”这个词就是新榜提出来的，今年年初的时候新榜大会的主题是“内容创业者之春”，所以大会之后大家更多的人认识到内容创业的重要性。其实我们自己定义的内容创业是以内容为起点进行的创业，肯定不止是做内容，他会与行业、与整个产业去做更多的结合，内容创业发展到后期，我们内容本身其实跟包括万达、海尔企业自媒体一样，其实是我们积累用户、传达品牌的方式之一。今天跟大家聊一聊这一拨的内容创业。

　　可能提到内容创业大家会想到很多平台，包括微信、微博、头条、秒拍等等，现在整个内容创业这个产业的发展其实主要是几方面的考虑，一个是整个移动互联网的快速发展和基础设施的搭建，现在内容创业的平台其实为我们内容创业提供了很好的基础，使得我们内容创业的成本比以前要低得多。还有，原来的媒体形式已经不能适应现在整个内容的产业发展，包括原来的同质化，大众传播的方式，不能满足目前来说用户对个性化内容的要求。所以说现在整个媒介自由化，是用户对个性化表达的需求，正好匹配了个人化内容注重创意个性的特点。

　　新技术与新应用其实开始让互联网重新回到人的维度，人成为移动互联网时代最大的一个流量入口和壁垒。差异化的人格其实可以产生更下沉的内容，比如大家关注到的Papi酱，其实每一个自媒体、每一个内容创作者都有自己的细分人群在关注他。社群的存在，消费者现在越来越多的就是小众的自我，而不是大众的趋同，商品消费从原来的功能消费向内心消费合精神体验。大家知道马斯洛的需求层次论，整个需求开始从物质层面向精神层面转变。

　　所以我们得出一个结论，现在的时代一个从物以类聚到人以群分的时代，这个内容其实已经成为一种生活方式。如果说互联网是一种工具的话，其实移动互联网我们觉得一个大时代，是一种生活方式，这种生活方式摆脱趋同、报复平庸成为商业社会的表达方式。这种背景下我们认为圈层的交互和替代已经代替原来的搜索成为流量分配新的方法，这也可能是整个百度在移动端相对于BAT的其他两家公司相对的一种可能性。

　　我们最近一直在提一个概念媒体迭代，整个传统媒体现在也迎来很大的挑战，新媒体平台越来越集中化，像刚刚张总提到的一下科技的几个产品，包括头条、微信、微博，在渠道分发能力是越来越集中的，同时内容越来越垂直，大家对个性化内容的需求也是越来越强烈。

　　我们看一个数据，现在整个数字媒体媒体的消费时长已经超过了传统的电视，甚至超过了广播、报纸、杂志等等消费的总和，而且这种趋势还在慢慢的去扩大。在这种背景之下，新榜开始做新媒体的行业，我们创始人叫徐达内，之前也是老的传统媒体人了，他觉得现在是一个很好的契机，整个行业是需要一个标准的，之前我们说大家做报纸的时候都看发行量，电视的时候大家都看收视率，新媒体的时代大家看什么呢，所以2014年我们就开始做新媒体传播方面的评估。我们现在从微信为切入点开始去做，把微信传播量最大的500个帐号我们叫“新榜500强”，它一年的传播是非常惊人的，2015年全年推送图文95万篇，共获取967亿阅读、4.6亿点赞，日均阅读量2.65亿，远远超过了大型的报纸传媒集团。

　　而且刚才也提到，整个内容越来越垂直、越来越细分。我们说以前传统媒体不可能去做的一些事情现在新媒体时代大家开始去做了，比如说很多的自媒体可能会关注非常垂直的领域或者非常垂直的行业，比如说关注于信用卡的、关注于某一种宠物的、关注于某一种电子产品的，这个会非常非常的去细分。

　　大家看到，整个平台也是越来越集中，而且整个的发展由原来的图文，开始向音频、视频，尤其是短视频和直播领域去发展，内容创业也开始越来越多样化，头部的这些内容创业者他们其实除了做图文之外，还会涉及到音频和视频，有9%的头部内容创业者都会尝试三种形式的结合。

　　在新媒体这个领域总共有四类玩家，第一，政务新媒体。大家可能知道的平安北京、上海发布、中纪委的网站等等。第二，企业新媒体。大家可能知道小米、海尔集团、万达集团，他们做的好，前两天首富一天的行程昨天也刷屏了，也是企业对新媒体的应用。第三，媒体机构。传统媒体、网站他们开通的新媒体的形式。第四，自媒体。最大的一类我们说广义的自媒体，自媒体的概念其实我们用的也比较少，因为现在对于自媒体概念的定义其实非常难，现在头部做的非常好的这些我们叫内容穿也者，他们很少是以一个个人的身份去运营的，基本上都是团队的形式，因为以个人的形式去做内容，尤其是能够保持优质内容的持续产出是非常难的，所以我们说自媒体这块就是广义的自媒体。

　　内容分布来说，我们把所有的内容创业者分成了24个分类，我们发现其实包括一些民生类、教育类、科技类，刚才懒熊体育韩总提到的，整个体育娱乐这个行业，其实是内容创业里面比较大的一些行业，还包括汽车、财经、楼市等等。

　　其实新媒体时代不仅仅是一种工具的革新，其实是工具、媒介、内容和模式的创新，而且在商业模式上他们跟传统媒体相比其实是更加多元化、更加丰富的。举个例子，现在新媒体除了我们说媒介形式的变化之外，由原来的纸张、原来的电视、原来的广播到现在新媒体的平台，除了这个之外还有几个我觉得本质上的特点，第一，产品形态。这个产品为了适应新媒体平台的特点，内容会更注重时效性，碎片化的程度也会越来越高，而且产出会更加高频、更加持续。第二，生产方式，由原来的职业化变成现在的专业化。为什么这样讲呢？比如我们以前的体育内容可能都是体育记者、体育媒体去产生的，但是现在很多的体育内容都是由专业的运动员、体育爱好者去产生的，所以我们说生产方式是由职业化向专业化转变。第三，传播角度，由原来的单传播向现在平等交互传播转变。现在我们说新媒体，新媒体很大特点是，它的移动化、社交化和交互性，如果一个新媒体产品部跟用户去交互，其实是伪的新媒体产品。第四，商业模式和盈利模式的变化，由原来单纯的注意力经济，向现在的社群、电商、众筹，甚至线下的服务区转变，这也是一个非常大的变化。

　　现在新媒体的商业模式有以下几种，第一，通过分成获取流量的变现。第二，通过内容自身去变现。我们一直在提知识经济、内容付费就是讲的这一块，现在包括逻辑思维的产品，包括喜马拉雅，包括很多平台，重点推的是内容付费，很多产品都是我们要通过付费阅读方式才能得到这个内容。还有，内容跟广告的结合。现在很多新媒体生产的内容，其实很难去分辨它是内容本身还是广告了，结合的非常紧密。第三，线下变现，现在很多新媒体都在尝试去做培训、去做社群，甚至去做一些其他的活动。第四，现在很多自媒体也在做尝试的，现在很多也处于萌芽状态了，就是电商的模式。据新榜统计，现在头部内容创业者里面大概有1/7的人正在尝试去做内容电商。我们相信现在新媒体玩法很多还是我们没有想到的，肯定会越来越多元、越来越丰富。

　　整个新媒体的发展我们觉得也在经历几个阶段，从2009年新浪微博上线之后，大家开始去提这个概念就是自媒体，以前自媒体我们说那个时代人人都有了麦克风。到了2012年，今日头条和微信也差不多是同一时间上线。2013年很多我们说的媒体机构的账号和一些出身于草根的媒体人，这个草根没有什么贬义的意思，他们对于未来的趋势、未来的发展有很多自己的认识，而且产品化的思维是非常强的，这个时候其实很多并没有媒体从业经历的人开始去做新媒体，而且到现在他们聚集了大量的粉丝，少辄可能几百万、多辄上千万。到了2014年，很多原来传统媒体人开始出来做自己的新媒体机构，包括一条的创始人，包括懒熊，包括很多做的特别好的新媒体人，他们都是传统媒体人去做的。2014年下半年新榜开始发布这个榜单之后，也使得新媒体实现商业化成为一种可能。到了2015年，刚才韩总也提到，原创的价值开始凸显，同时我们也看到很多的内容创业者获得了融资。2016年这个也是年初的时候我们看到的一个趋势，我们发现到年底我们总结的时候，大概的内容其实是非常吻合的，就是整个的视频化，尤其是短视频化和直播化、电商化。所以从形式上看，我们经历了从图文向音、视频转变的过程，从商业模式和模式上来讲，我们其实经历了从2014、2015到2016年，商业化、资本化到产业化的转变。

　　微信平台来说现在也产生了很多变化，我们以2015年的数据为例，整个公众账号的增长率去年达到了57%，而用户的增长率是37%，这是什么意思呢？就是整个微信平台由原来的卖方市场变成了买方市场，微信公众账号获取粉丝的成本越来越高，整个福利期其实已经过去了，同时用户红利从原来粉丝的红利变成了用户的红利，优质的内容吸引粉丝的成本是更加低的，现在获取用户有那些渠道，首先是把内容做好。经营上也通过流量变现变成了从内容获得很好的变现。

　　所以现在很多内容创业者都开始尝试跨平台，去做好自己的微信、微博、头条还有一些直播的平台，都会更多的去参与。

　　这个背景之下新榜就应运而生了，我们2014年刚才主持人讲，我们是从微信开始去做的，但是现在新榜不仅是做微信的评估，我们旗帜是一个跨平台的数据评估机构，包括微信、微博、头条，现在跟新榜合作的机构有20几家，我们现在也跟很多音频的机构、视频的机构去发布排行榜，其实是想通过这个榜单、通过这个数据评估让大家认识到我们在整个内容创业领域当中的位置，也让广告主、企业去看到整个新媒体领域内容创业的一个商业价值。我们新榜现在跟20几家内容机构去进行合作，单从微信公众账号我们每天采集的数据达到了30多万。

　　这里不给大家重点讲了，我们每个月会发布一个“500强报告”，这个数据还是非常惊人的，包括细分的数据，大家可以去关注新榜。我们每个月会对整个内容创业领域很多的数据进行分析，我相信会为大家内容创业去提供一个很好的参考。

　　广告主企业为什么现在越来越多的关注内容呢？是因为通过内容跟广告的结合可以极大的提升阅读的转化率，发现现在通过原生广告和原来的传统的banner广告相比，平均点击效果提升了整整4倍多，由原来0.35的点击率现在提高到1.37。同时大家可能最关注的是整个公众账号的投放情况，现在新榜为了更好的帮助内容创业者实现商业化，我们也搭建了一个平台，这个平台其实为了更好的去连接广告主和媒体主，就是为了更好的去连接企业和内容创业者，通过这个平台我们也留存了很多数据。我们发现，整个交易过程中，我们微信公众账号为例，单价在5千元到5万元这个区间占到了大概总数的一半左右，5万以上的只占1/20，我们也知道一篇广告的价格可能只有大几十万的价格，如果是视频的创作肯定价格会更贵一些。

　　我们如果是以领域划分的，现在看价格基本上从金融类的价格可能平均签约价是最高的，然后是美食类、教育类、民生类、时尚类、体育娱乐类、科技类、创业类、乐活类、幽默类，幽默类这个类别很多都是一些营销的号居多，所以它的价格相对低，所以整个新榜平台的价格统计我们发现，平均签约价大概是514元，也就是一个阅读的成本大概是0.5元左右，这个数据也是供大家参考的。