上汽合资奥迪不变：渠道之争四个月内有定论

　　本报记者 俞凌琳 上海报道

　　导读

　　经历了这次上汽奥迪合作的风波，以及经销商“逼宫”之后的奥迪，对于长期存在的问题将不再遮掩与回避。一汽、上汽、奥迪中国，乃至大众中国各相关利益方，需要正视并解决奥迪目前在中国面临的问题，从不作为到切实行动，奥迪才能重回良性增长轨道。

　　“上汽和奥迪的合作不会有大变化，合作的具体细节将在合适的时候公布。”对于愈演愈烈的上汽奥迪合作，12月1日，在上汽集团2016年第二次临时股东大会上，上汽集团董事长陈虹语气非常坚定地表示。

　　12月2日，接近上汽不愿透露姓名的业内人士告诉21世纪经济报道记者，“上汽和奥迪的合作肯定要继续，新合资公司给奥迪带来的是目前合资公司给予不了的，也是奥迪要成立新合资公司根本原因。”

　　上述人士表示，上汽和奥迪之间关于渠道的讨论，将不晚于明年三月份有定论，这也是在原计划中。有所不同的是，未来上汽和奥迪之间的合作谈判，将同时与奥迪AG、上汽、一汽奥迪经销商联会进行商谈。如有需要，一汽也会参与，网络建设会复杂一些。

　　上汽不再新建奥迪渠道？

　　“一汽奥迪的经销商，很多也是上汽集团的经销商，如果上汽不再重新建设奥迪渠道，我们对上汽集团与奥迪的合作并不排斥。”

　　12月2日，奥迪华东区一位经销商在接受21世纪经济报道采访记者时表示，“特别是上汽的产品也能纳入现有的渠道，经销商的利益能保证，对我们而言拥有更多的资源，未尝不是一件好事。”

　　另一位汽车经销商集团总经理也对记者说：“集团近年来一直在进行转型，也想申请奥迪代理，但之前因为奥迪经销商盈利能力太差，加上厂家压货比较厉害，库存比较大，一直在犹豫，现在可以加盟奥迪经销商。”

　　“上汽奥迪合作，对现有经销商实际是有利的。”上述业内人士表示，资源更加丰富了，而在目前渠道过剩的情况下，上汽奥迪不会不切实际去开发无效渠道，肯定会首先利用现有渠道。

　　实际上，早在奥迪与上汽合作谈判之初，就一直强调一汽－大众奥迪现有经销商的利益。

　　11月21日，在佛山举行的奥迪股东与经销商对话会议上，奥迪就曾明确表示：奥迪没打算在现有经销商投资人之外再引进其他投资人，如果奥迪与上汽合作成功，现有投资人可以引进奥迪与上汽的业务。

　　“上汽奥迪肯定不会再建传统渠道了。”上述业内人士透露，其中很重要的原因是，奥迪的渠道从目前的销量来看已经饱和了，并且建传统渠道的成本越来越高，如果仍以重资产的渠道模式去开拓一家全新的合资公司业务，对上汽奥迪而言风险非常大。另外，现有奥迪渠道之前选择的也是最佳的位置，重新开辟并非能比利用现有渠道更加高效。

　　与此同时，鉴于现有经销商的售后服务能力未得到充分利用，未来上汽生产的奥迪汽车的售后维修、保养可以纳入现有经销商体系。

　　经销商“逼宫”的真实原因

　　实际上，上汽奥迪合作之所以引发经销商“逼宫”事件，主要出于两个原因。一是产品，有说法奥迪会将现有产品体系进行“分家”，二是为了平衡两个合资公司利益，加上奥迪与上海大众一些车型共平台，下一代Q5或者A6等车型将拿到上汽集团生产。

　　从经销商的角度而言，担心现有资源减少和上汽奥迪另建渠道，使得奥迪经销商渠道在现有基础上再成倍增加，由此带来更加恶性竞争。

　　“现有奥迪经销商普遍不盈利，主要原因在于一汽－大众奥迪厂家的决策能力和商务政策。”上述奥迪经销商告诉记者。实际上，奥迪经销商几年前盈利能力并不差，但看到豪华车市场以百分之二三十的速度增长，厂家也加大销售目标，并迅速扩张渠道。

　　截至2013年底，一汽奥迪在全国范围内拥有237家4S店，之后以每周一家的速度扩张，截至2015年已接近500家。而随着近年来豪华车市场进入平稳放缓阶段，奥迪的销量仅从2013年的48.8万辆，增长到57.09万辆，其中2015年销量相对于2014年的57.89万辆，还下跌了1.4%。

　　销售渠道暴增和销量增长缓慢之间的矛盾，导致奥迪近两年终端市场价格战激烈，经销商大幅降价，渠道大面积亏损。

　　一汽奥迪的营销主要由中方主导，但近年来作为官车老大的奥迪，在品牌年轻化上进展并不大。并且，奥迪快速的扩张和由此带来的经销商之间竞争升级、大幅让利，以及在终端领域的亏损，对奥迪品牌的伤害很大，这也是奥迪与上汽最终决定合资的根本原因。

　　正视奥迪的问题

　　“奥迪需要创新的营销模式，需要有新的机会去尝试，去改变和提升。”业内人士分析。

　　实际上，在前期简单粗暴的营销方式之下，奥迪现在的价格已经与大众品牌接轨，而竞争对手的品牌形象却在持续提升，差距越来越大。

　　而且，即便经销商得到补贴，也是“治标不治本”。补贴并不能解决经销商长期的盈利能力，从长远来看，经销商业绩的改善，除了需要产品之外，营销模式的创新、经销商管理体系的完善和品牌形象的提升，才能从根本上解决问题。

　　无疑，上汽奥迪合作并不违反商业法则，但是上汽要把奥迪做好也充满挑战，首当其冲的就是竞争。

　　目前豪华车市场的严峻形势对于上汽来说将是很大挑战，豪华车市场竞争加剧，有产品就能赚钱的时代一去不返，与风头正劲的奔驰，以及部分后起的二线豪华品牌相比，奥迪的压力非常之大，上汽如果还按照传统模式投资渠道做营销，即使是再善于玩营销的“老炮儿”，风险一样非常大。

　　渠道方面，如果上汽奥迪和一汽奥迪合用现有经销商体系，两家企业相对而言更加注重自己各自产品的营销推广，谁来打造奥迪母品牌，如何形成合力，这考验着奥迪的智慧。如果操作不当，两家合资企业之间左右打右手，进一步升级的恶性竞争，更加不利于品牌，而这也是国内其他豪华品牌轻易不成立第二家合资公司的主要原因。

　　值得庆幸的是，经历了这次上汽奥迪合作的风波，以及经销商“逼宫”之后的奥迪，对于长期存在的问题将不再遮掩与回避。一汽、上汽、奥迪中国，乃至大众中国各相关利益方，需要正视并解决奥迪目前在中国面临的问题，从不作为到切实行动，奥迪才能重回良性增长轨道。