代购们的中场战事：遭遇跨境电商伏击

　　价格，是这场远程盛事兴起与衰落的始作俑者。

　　购买一支LV手袋最好去法国巴黎，把价差省下来可以购买另一支LV手袋；一罐A2奶粉在澳洲的售价是中国的一半；如果要购买Coach，美国的奥特莱斯则是公认的最好选择方案……中国消费者们盘算着在全球范围内寻找成本更低、质量更好的产品。

　　历经了2008年的国产毒奶粉之后，消费者们不再天真、易于取信。食品安全问题催生了消费者对信任缺失的市场外的遐想。拜互联网所赐，他们找到了一种新的购买方式，请个人在另一个国家代买，通过物流机构寄送回国。

　　在价格的吸引下，在尽可能透明的沟通下，私人代购看起来也很可靠。这些代购们，可能是年轻的留学生，是为数不多有能力移居海外的华人，是拖着拉杆箱飞来飞去的空姐……

　　多疑的消费者们还能通过查看朋友圈的蛛丝马迹，收集朋友的评价来为他们的可信度估值。

　　代购们的故事就是这样开始的。他们是国内消费者的好友，是消费市场最活跃的参与者之一。

　　一

　　Craty，河北人，淘宝店买手“奢先生”的店主。2011年涉入代购行业，主要代购奢侈品，不到两位数的成员的团队，有属于自己的转运公司，是处于产业链上游的代购，最高营业额达到六千万元。

　　最近，Craty斩断了与两个亲密生意伙伴的关系：第一，结束了与某跨境电商的合作；第二，结束了和国内某下线的关系。代购生意正在被新进来的跨境电商、跨国前来的当地品牌以及频繁动作的国家政策重建游戏规则，制定规则的不是Craty们。

　　代购变成了小玩家，筹码不多的Craty，日子过得没以前好了。最让这位商人看重的利润率从坐标轴上掉下来，手表毛利从8%-10%下降到3%-4%；LV、迪奥的手袋毛利从40%下降到10%；爱马仕包从200%腰斩到100%。数据赤裸地昭显了这位西班牙代购的窘境。

　　Craty最大压力来自那些被人快速组装的庞然大物——跨境电商。2016年这些跨境电商不仅拥有直接的客人，还将世界各地的代购收入麾下，甚至把持物流行业，在国内设立保税区，在国外设立仓库，还有大型投资机构以及平台的支撑，持续产生的消费大数据加持……这些身上挂满各种钞票、大公司等徽章的怪物带来新的游戏规则的同时，也掌握了市场的话语权。

　　去年今日，Craty给了庞然大物们一个大大拥抱，甚至为订单量的增加高兴地拥抱了不止一次。

　　“所有你知道的渠道，我们都做。除了大平台，天猫、京东、考拉，还有国内做实体的。”Craty说。

　　跨境电商刚来的2015年年初，Craty恍惚中看到了风口。未曾料到这股风邀请他演出了一幕温水煮青蛙的戏码。“我发现，这个行业，你做得越多，投入的越多，未来转型就越难。他们（跨境电商）拿着客人，只会一轮一轮压我们低价，我们利润越来越低，只会越来越没有话语权。”

　　跨境电商们让Craty今年的日子过得挺纠结，每发一轮货，Craty就觉得握在自己手里的那点武器变得越不经事。“比价，一轮一轮地压。原来我们的毛利40%、50%，现在大概是25%吧。基本都是腰斩。因为市场越来越透明了。”压价的不只是跨境电商，连下线的代理们也学会了这一招，因为他们的手机里有一批稳固的客户。

　　今年Craty反应过来后，跨境电商们被整个市场喂养得更大，Craty为自己找到的最好解决方案就是建立自己的游戏规则：“现金不拖欠，我们做。三个月后结账，我们不做。”但这对于非个人合作方，几乎是不现实的。

　　11月份采访的时候，Craty告诉我们，寒冬将至，他已经为自己留下了过冬的干粮。

　　Craty与跨境电商合作的时候，拿到的货永远保持着60%比例面向直接的客户，这群人可以帮助他解决现金流，让他知道哪些款在市场热销，也是他跟跨境电商谈判的理由。但这都不是最重要的，客户相对跨境电商来说，没有压价以及永远都会找上门来。

　　Craty有着一个“马云梦”。在做代购之前，他变卖了自己在西班牙的租赁业务，本想着借着代购的契机做一番事业。显然目前事情发展速度超过了他的认知。这一年，他被跨境电商洋码头聘请为欧洲运营总监，在欧洲找来以前在门店排队加微信的同行主持了一个代购大会，还去拥有上海南京路半条街的百联集团担任副总，甚至一度被阿里巴巴邀请过去做跨境电商的业务……Craty今年出乎意料在中国呆了半年，这段时间被他认为是一段重要的学习经历。

　　“我是做奢侈品起家的，他们（洋码头）的客单价以300元左右为主，我们的是1200多。思维不一样，你不能让一个开奔驰的人和一个开比亚迪的人想一块儿去。卖比亚迪的想的是全中国都能买。卖奔驰的不这样想，我就需要一部分人能买就行，产品定位不一样。”Craty一直在找自己的未来。

　　Craty为自己找到的出路是，继续留在西班牙做奢侈品的生意，重新建设网站，希望有一天能通过贴牌生产来实现自己的原创品牌，试图夺回一部分的主动权。

　　很早之前，Craty为自己设立了两个行规，不代购吃的，不代购和婴儿相关的。今年，这些规则完全被打破了。

　　11月份以前，他的产品清单里面已经出现了客单价远不足2000元的食品，也开始去到打折村里面帮忙代购；11月份，化妆品重新上架。因为之前化妆品在中国的税太高了，现在政策变化，降到15%了；12月，他还准备开启新的宣传方式，去花椒和映客做直播、做网红。为此，他和团队筹备跟风中国最火的视频博主papi酱，讲一些“揭露代购圈的那些事”的主题。

　　“我们不鉴别真假，因为那些也是瞎扯淡，你没法说什么叫真，什么叫假。我们在这个行业也很久了，感觉大家还是对国外不是很了解，还是站在中国看国外，一知半解。我本人也不是想赤裸裸揭露别人。”对于代购圈备受关注的真假鉴定问题，Craty没有兴趣。

　　“这个市场刚开始是半遮半掩的，稀里糊涂的，谁也看不清。如今（随着跨境电商出来）一下就曝光在公众面前了，秘密一点点被揭开了。”

　　消费者对代购们越来越了如指掌，Craty对此抱有担忧。

　　“代购还有秘密吗？”记者问。

　　“没有了。”他回答。

　　二

　　代购们被暴露在太阳底下的“秘密”，在澳洲距离悉尼约2.5小时车程的城市纽卡斯尔里，看得更清楚。

　　27岁的丛喆在纽卡斯尔大学念MBA，2015年开始做私人代购。今年3月筹建了一支团队，正在通过注册澳洲公司、清税、设立仓库等商业活动，企图将这项私人业务变成公司业务。

　　当关于代购的秘密在朋友圈和微博被转发，在天涯被扒皮，在各种视频网站被迫挂上重要位置，丛喆认为私人代购未来在用户心中的分量将越来越轻。

　　“国内的客户一点点了解代购的运作模式，对电商平台的信任度一点点增强，那时代购们将失去利用价值，产业链上将不会再有代购的位置。”丛喆说。

　　丛喆对于这个商业世界，并不是一个新入学的学生，在国内曾被煤炭行业所用，本来希望到海外镀金完回国，但来到澳洲之后，一切都改变了。

　　当丛喆还没有踏上这个拥有至少一万个农场的国家时，已经有两三位亲友希望其帮忙买奶粉。2013年之后，似乎去澳洲留学的学生，大多逃不出“被代购”的魔爪。

　　来到纽卡斯尔之后，丛喆班上的中国同学，几乎人人都在做代购。赚钱比读书容易太多了。根据澳洲媒体估计，当地至少有将近4万名代购，每个代购平均有1000位微信好友，消费群体能建立一个新澳洲。在澳洲，勤奋一点的代购一年能拿到人民币20万至50万收入，相当于当地中产的水平。

　　丛喆今年3月和妻子王楚婕创立了“楚仔家”品牌，在国内和国外都创立了公司。他负责运营，妻子负责编辑文案、制作内容以及充当KOL（网络平台上的意见领袖）。

　　相对于去年10月因为澳洲奶荒而被限制购买的全城搜奶状态，今年丛喆的生意顺畅了许多，再也不用在送完妻子上班之后，跑遍纽卡斯尔的超市和药店寻找奶粉。药店Chemist Warehouse的主管加了他微信，每天发送打折的商品信息给他，奶粉每周二和每周五成批量地送过来。

　　以前销量并不是特别好的药店们，也在重新审视这一切。

　　地处澳大利亚大陆西岸珀斯的一家专门做A2奶粉的代理商的店铺经理在11月份通过微信向界面新闻记者抱怨称，代购们成长的速度太快，以至于将这些属于中间渠道、没有直接客户的澳洲代理商们的价格压到快要活不下去的地步。

　　4月份，国内颁发的海淘新政第一次让丛喆少了些许恐惧感。新政中将单次交易限额提高到2000元，对于客单价远低于2000元、直邮的丛喆来说，倒是一次约束跨境新政的好政策。

　　即使这样，代购们身上的光环也正在迅速褪去。

　　2016年，澳洲代购生态已经不像2013年前那么简单，这片土地上出现了其他的人物角色。比如，开着飞机过来的阿里，带着集装箱的跨境电商，还有如银行、金融、航空类企业加入进来，丛喆看到越来越多的竞争者。

　　在丛喆的客户的购买清单里，排列在前的是奶粉和保健品。这两项主要售卖的产品，丛喆夫妇需要从纽卡斯尔超市和药店购买。这些当地人经常光顾的大型连锁超市（Woolworths Ltd.、Metcash等）在去年年底已经开了天猫店，同时把奶粉、Swisse维生素、Weet-Bix营养麦片推在主页最醒目的位置。

　　今年天猫双十一的数据吓到了丛喆。经常订购奶粉的连锁超市Chemist Warehouse海外旗舰店当日最终销售额为1.04亿元，同比去年增长300%以上。这是丛喆一年订单值的100倍，其一分钟的订单额是丛喆一年的销售额也赶不上的。

　　与此同时，“代购服务们正在一点点把代购们废掉，代购慢慢变成了一块广告牌、一个傀儡。”澳洲国内的大型快递公司，正在通过填写快递订单，帮忙清关等业务盘剥代购的客户，甚至有专门做代购和品牌桥梁的咨询公司也在筹划将旗下互动的代购们变为代理，代购在市场上从主角正在下坡走向“路人甲”。

　　品牌的态度越来越明显。澳洲保健品产品的老三——纳康美的高管在接受陈文茜的节目采访时提到，“我们95%的产品是在本地卖掉，40%或50%会去到中国大陆。”他们希望扩大生产，但代购们可不是这些保健品公司们扩大商业版图的一个可靠途径。

　　去年火热的奶粉品牌贝拉米似乎在今年年初就做出了这个决定，将本地药店和超市的售价提高了至少30%，代购们的赢利空间被大大压缩了。

　　受到他最喜爱的罗辑思维的影响，丛喆倾向于内容创业。

　　丛喆是澳洲代购中为数不多的开始做视频的代购。他在国内邀请营养学专家开设营养专栏，主要阵地设置在微信公众号，定期每周推三到四次。他把自己目前的代购事业分为两部分，一部分是媒体，一部分是跨境电商性质。他也做好了最坏的打算，即使跨境电商方面无法实现，“媒体这块的实质是你手握用户，仍然有日后的发挥能力。”

　　丛喆目前唯一的愿望就是，自己能在这场看不见硝烟的战争中活下来。

　　三

　　身在英国的Romanda，做起代购的生意显得很轻松。

　　借着家族做进出口贸易的便利，Romanda在媒体短暂从业后，手握一大批高净值用户转到代购业。这批用户从净值10万元的都市白领，到高达千万元甚至上亿元的富豪。

　　早在1989年，Romanda的父母从中国来到英国，就陆续帮国内的客户做一些早期形态的代购：千禧年之前，他们就找船运集装箱把原装进口的大电视机代购回国内；2000年到2008年，是Romanda家做贸易的黄金时代，那时中国人开始意识到国外的东西质量好，出现在仓库里的主要是日用品；2008年之后，食品、护肤品、化妆品则频繁出现。

　　现在国内消费力看涨，Romanda还承接起中介业务——帮忙购买英国的房产、艺术品、红酒以及移民。

　　Romanda更愿意别人称呼他为“买手”或者“购买顾问”，代购这个词对他来说意味着低端。跟苏富比拍卖行保持着长期友好关系的Romanda显然不在这个行业的底端。

　　“可以去拍卖行代拍才是买手，像底层的去帮别人买，只能算跑腿的。”Romanda对“买手”一词有自己的定义，“买手会根据客户买的所有的东西，以及性格、外观推荐适合的东西。这很有成就感。”在Romanda的名单里，这种级别的VIP客户占16%。

　　生意还不错，Romanda雇佣了三个工作人员。10万元以下的订单全部都交由两位销售和一位助手处理，他更多照顾苏富比拍卖行的订单以及帮助客户订购房产。

　　一个销售带1-3个群，普通的批发群名字如1号、2号，或如VIP 1、VIP2.。群的划分标准是客人可消费能力，就是一个月能买多少，买小的东西还是奢侈品，平均价单值是多少。有砍价要特别便宜的，这种就是甩货或者做活动才给；有每天上万花起来不心疼的，就直播或者安排私人购物。

　　Romanda对自己的顾客会有一番筛选。问东问西不下单的客户不做，麻烦的客户不做，纠结真假的不做，一点也不熟悉的不亲自带。他喜欢老顾客，有海淘经历的客户，以及理性和知性的客户。

　　因为行业鱼龙混杂，国内的消费者对真假的辨识度没有长进，Romanda会抱怨自家客服今年花了比往年更多的时间在解释货品真假上。

　　除了分群，Romanda还为客户们设置档案，主要是记账、收款、联系信息。这些信息对Romanda来说，是最重要的部分。

　　在Romanda同时经营的批发、代购、中介三项业务中，代购的净利润率5％-8%，相比8%-10%的批发利润率，15-20%的中介利润率，属于赚钱最少的项目。

　　Romanda认为，代购是一个服务VIP的过程，相当于客户的增值服务，同时也是挖掘新批发客户的途径，还是收集客户偏好的好途径。“向往国外产品的人，就会向往国外生活，之后有很大几率会成为房产、移民的客户。”一些有消费能力的用户，Romanda会将信息分发给家族其他公司来做二次联系。

　　“代购行业一年上千万很容易，但代购这个行业的本质不会改变，别人吃肉，你喝汤，或者过一下肉，手上沾点油。”Romanda笑称，代购是很私人、很克制的服务，但也不至于无法生存下去，“价格、质量，国内国外不一样才会买。钱一样，品质不解决，代购永远有生存空间。”

　　Romanda有一个代购朋友圈，每个代购都在分享不同的动态。美国代购小卓，因为在追星圈玩代购火起来，如今穿梭在各个品牌的私拍交易所，拥有专属的私人试衣间碎片拍照，专注服务一批高端用户；日本代购tomino从留学生跻身为原创品牌的老板，现在在日本开厂，生产面膜和护肤品；靠奶粉起家的英国代购karl现在在北京和上海都有仓库，淘宝微博微店都有货，还干着一份兼职导游的工作；另一位英国代购lu从投行出来，从代购转型做私人助理、私人买手……

　　随着这一年国内市场的升级，海外的代购们已经从赚商品差价向赚服务费升级了。