作者｜刘鑫「包商银行股份有限公司」
文章｜《中国金融》2017年第3期，于2017年2月1日出刊
直销银行以零售行业的直销模式，主要通过通信工具、自助终端和互联网等媒介为客户远程提供银行产品和服务，不依赖于传统银行的分、支行物理网点和分销渠道。随着技术进步，直销银行从最初的依靠电话提供服务，逐步发展为依靠网络、手机提供服务，移动互联网的广泛应用正推动直销银行向2.0阶段演化。
直销银行对零售银行的渠道变革
直销银行是零售银行探索差异化发展模式的市场主体，实现了零售银行从网点分销到线上直销的渠道变革。站在客户的立场看，直销银行具有产品简单、服务便捷和价格优惠的客户体验。
渠道是零售银行开展业务的载体，对于零售银行至关重要。在零售银行从单渠道向多渠道、全渠道演变的过程中，先后出现了柜台渠道、自助渠道和电子渠道。依托分支行网点的柜台渠道可以提供所有零售银行产品，是传统零售银行开展市场营销的核心竞争力。但依托自助渠道和电子渠道的离柜服务对客户来说更便捷，而且属于轻资产、轻成本的服务渠道，随着安全性和产品丰富性的提高逐渐成为发展趋势。主要依靠自助渠道和电子渠道提供服务的直销银行应运而生，由于不依赖于物理网点的柜台渠道，直接地向客户销售零售银行产品，直销银行实现了从网点分销到线上直销的渠道变革。同时，由于一般具有独立法人资格或较强的独立性，直销银行还超越了电话银行、网上银行、手机银行等电子银行的渠道范畴，成为单独的业务运营主体。
数字银行对商业银行的运营再造
在互联网和移动互联网飞速发展的基础上，信息基础设施不断丰富、完善，新经济生态逐渐崛起，数字经济时代迅速到来。金融体系的货币流通、信用评估、风险控制等核心环节向数字化方向转型，直销银行也随之升级到2.0阶段，称之为“数字银行”。
★ 商业银行的运营再造
运营是指通过设计、生产和传递过程将投入的资源转化为产品和服务。银行通过运营体系完成交易，客户通过运营体系获取服务，可以说，运营是商业银行存在的基础。随着大数据、云计算、人工智能、区块链等新一代信息技术在金融业的广泛应用，金融科技公司在支付、借贷和投资管理等方面蓬勃发展，运用科技手段变革银行业运营方式的数字银行在全球兴起，银行与金融科技公司之间相差的仅仅是一张特许经营牌照。金融科技回归并深入触及金融业的本质，通过技术创新极大拓展了金融边界，使得资金能更加充分、有效地流通。金融科技成为直销银行2.0——数字银行的核心竞争力，国际上的数字银行大多是新创金融科技公司，没有独立的银行牌照，选择与传统银行合作开展业务，客户的存款享受与合作银行相同的存款保险保障。而直销银行的核心竞争力是金融牌照，欧美直销银行一般都通过法人资格独立运营。所以，直销银行仅仅是对传统零售银行的渠道变革，并没有从根本上变革银行业的运营方式，商业银行仍然是部门银行，而数字银行从诞生之日起就是流程银行，通过技术创新对商业银行的运营流程进行再造，打造银行业新的运营体系。
数字银行对商业银行的运营体系再造，包括对产品设计、生产和传递流程及其支撑系统的再造。首先，设计过程的关键是目标客户。直销银行推动银行目标客户从高端向中高端转变，而数字银行则进一步拓展了金融服务边界，彻底打破了传统银行的“二八法则”，银行运营体系低成本服务了“长尾客户”。其次，生产过程的关键是前后台分离度。通常分离程度高则规模经济性好，分离程度低则灵活性好。直销银行集中后台业务，通过较高的分离度确保了规模经济，通过标准化产品实现质量控制和成本控制；而数字银行不仅以高分离度确保规模经济性，还鼓励金融科技从后台走向前台，一定程度上达到了前后台融合的效果，更好地兼顾了柔性化生产的灵活性，通过生产模块化和大数据分析来组合产品和服务，更好实现了风险控制。最后，传递过程的关键是渠道。直销银行实现了渠道变革，基本上不依赖于传统银行的柜台渠道，而数字银行则更进一步实现了渠道的移动化，是基于手机移动端应用程序提供金融服务的金融科技企业。
★ 数字银行的主要特征
在银行业普遍以客户为中心提供服务的情况下，数字银行在新的技术水平和经济生态下既延续了直销银行简单、便捷的客户体验，又形成了移动运行、数据驱动、场景融合的运营特征。
移动运行。现代金融体系“无网络、无移动不金融”，移动互联网的最大特点就是永远在线，让移动生活成为现实。中国金融认证中心发布的《2016中国电子银行调查报告》显示，2016年个人银行移动渠道迅猛发展，有望在2017年超过个人网上银行，成为用户比例最高的个人银行渠道。数字银行基本上依靠移动终端界面为客户提供支付、信贷、理财、保险、征信、公共缴费等一站式综合金融服务，提供从线上入口、移动搜索、移动支付，到线下商户、社交游戏以及基于位置的移动金融服务。数字银行提供的移动金融服务实时随身、应需而现，真正打通了金融服务“最后一公里”，使金融“血液”流到更深、更广的经济“毛细血管”。基于位置的金融服务是数字银行移动运行的亮点，客户无论处于任何一个位置，有生活和金融服务需求时，就会收到临近商户推荐的金融服务信息及相关优惠等。这种在消费场景之间对金融链条的连接，勾勒出移动金融服务圈的脉络。
数据驱动。数据是数字银行的核心资产，数字银行的风控和营销都是数据驱动的。在风险管理方面，大数据风控运用“大数法则”评估和控制潜在风险，突破以信贷、授信还款记录为主的央行客户征信，实现了规模化非现场身份验证、小额信贷快速审批、直通式交易处理，大幅减少了人工干预和事后稽核。比如美国Moven bank的独特亮点CRED信用评分系统，就是利用大数据分析引导健康消费。Moven bank基于财务健康、社交程度和客户价值三个维度衡量客户信用风险，通过CRED分数的调整来引导客户形成良好的消费习惯。在营销方面，基于云计算的大数据分析和机器学习能力，进行非结构化数据的关联分析，建立客户行为数据管理体系，用于发掘客户需求、预测风险偏好，从而开展精准营销。同时，相比传统银行的“集中式”技术架构，数字银行采用的“分布式”技术架构不仅成本更低，而且横向扩展性和容错性也更好，可对外输出技术和数据服务，彻底改变银行业长期依靠外部输入技术的局面。事实上，数字银行普遍采用“金融科技企业+合作银行”的运营模式，对外提供创新技术服务。
场景融合。不同于直销银行依靠价格优惠吸引客户，数字银行依靠与生活场景深度融合增加客户黏性。数字银行广泛介入移动互联网生活场景及其泛金融场景，沿着客户在社交、娱乐、资讯、餐饮、旅游等各种消费场景中留下的生活轨迹，定位碎片化生活或交易中的高频、小额和碎片化的支付、理财、融资需求，将金融服务嵌入客户生活的各种账户应用场景中，形成移动金融生态圈。通过对客户生活轨迹和消费场景的分析，将金融服务与客户日常生活紧密结合，以时间轨迹的方式统一向客户展现其未来一段时间内渴望得到的生活和金融需求，让客户得到知心服务。数字银行具备线上与线下有机结合、场景与流程深度融合的优势，客户既可依托现有的银行卡受理网络获取数字银行的账户类服务，又可随时接入移动互联网获取各类线上金融服务。比如，欧美一些数字银行提供在合作超市收银台智能扫码存取现金，以及支票拍照即可存款的服务，而且APP有智能搜索附近ATM的功能，在所有合作银行的ATM取款均免收手续费。
包商数字银行的实践
我国的直销银行是在全球直销银行发展到2.0阶段，并伴随着互联网金融的兴起而出现的。由于前期处于模式引进和技术模仿阶段，国内直销银行还没有超越直销银行1.0的特征，处于由直销银行1.0向直销银行2.0——数字银行过渡的阶段。基于对金融业数字化趋势的判断，包商银行直接着眼于数字银行的运营特征来设计直销银行，在2015年8月正式上线国内首家数字银行业务平台“有氧金融”，率先实践直销银行2.0。
为此，包商银行采用现有组织架构下独立性最强的事业部方式来运营数字银行，在总行层面增设互联网金融板块，对应数字银行事业部（直销银行部门），与原有的公司金融、个人与小微金融以及金融市场三大板块并列，与传统网上银行业务隔离。包商银行建立了独立的组织架构和核心系统，组建了一支市场化运作的产品、信息科技、风控合规和市场运营团队，匹配单独的财务和信贷资源，并实行单独的风险审批策略和人员薪酬考核政策。
包商数字银行的发展方向是移动化、数字化和深度场景化。在移动化方面，包商数字银行在上线之初便以“无卡、无网点、无现金交易”为特色，坚持不设立物理网点、不发放实体卡，完全通过银行Ⅱ类账户和移动手机APP提供账户类、理财类和信用类银行服务，致力于打造移动互联网上的商业银行。国内同业发起的直销银行在使用移动互联网渠道的同时，大多还同时使用互联网渠道，有的还设有线下网点和自助渠道，完全不依赖于物理网点、自助渠道和互联网渠道的直销银行还很少见。所以，包商数字银行在移动化方面走在了直销银行的前列。
在数字化方面，包商数字银行建成了大数据平台、SAS分析平台和营销系统等数据基础设施，采用多维度、多途径的数据进行风险防控和精准营销。一方面，在科技系统建设中，注重增强对内部系统数据的采集、整理和分析处理功能；另一方面，加强与外部数据提供商的合作，接入央行征信、公安、学历、电商、运营商和多家黑名单数据服务。这些数据经过数据中心和风险决策引擎的加工处理，在信贷审批、贷后管理、催收、市场运营支持、客户服务、网络安全等方面发挥了重要作用。
在深度场景化方面，包商数字银行嵌入为客户在线生活提供服务的移动互联网应用场景中，将银行的账户体系、财富管理、消费信贷等产品和服务融入互联网企业的业务流程中。比如，包商数字银行的泛汽车金融服务融入汽车消费金融场景，突破了商业银行提供在线金融服务时“没有场景”这一短板。“十三五”期间，精准扶贫成为一类连接生产生活和金融需求的互联网应用场景，包商数字银行创新性推出的“精准扶贫马上帮”模式成功融入了这一场景。包商银行员工通过“精准扶贫马上帮”项目直接或间接帮扶了建档立卡贫困户112户，共350余人，取得了良好的效果，很多有精准扶贫任务的单位有兴趣推广这一模式。
包商数字银行的成功实践，将成功带动国内直销银行由1.0时代步入2.0时代，推动商业银行实现渠道变革、运营再造和市场突围的战略转型目标，并最终与传统商业银行、互联网金融和金融科技公司一起融入数字普惠金融的发展潮流中。■
（责任编辑 张晓哲）
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