在传统零售经受电商“洗劫”的背景下，孩子王团队纠结之后，依然选择以线下实体起家，并采用“一站式大店模式”发展。截至目前，其在中国16个省88个城市，设立了175家平均面积接近5000平米的店，拥有过千万的会员。
文 | 马巾坷
来源 | 投资中国网
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在北京雾霾最严重的季节，戴着红围巾出现的五星控股集团董事长、孩子王董事长汪建国和孩子王CEO徐伟宏在人群中格外显眼。
2017年元旦假期刚过，孩子王创始团队就从南京赶到北京，参加1月3日在京举行的孩子王新三板敲钟仪式。作为一家成立了7年的母婴零售企业，孩子王在2016年12月9日挂牌当天市值突破140亿元，成为母婴零售领域首家市值过百亿的公司。
作为公司的创始人，汪建国一手打造的五星电器曾与资本市场失之交臂，2015年他在接受媒体采访时曾表示，未来五年他所在的五星控股集团将孵化出两家以上的上市公司，如今孩子王则成为兑现诺言的第一家。
从左至右：孩子王COO吴涛、CEO徐伟宏、CFO沈晖、CTO何辉
2009年孩子王成立之时，阿里巴巴正式推出互联网购物节“双十一”。此时选择母婴线下零售作为起点的孩子王团队，正经历着来自前人们的告诫。“2009年我在南京拜访了所有百货店，从老总到柜台组长，没有一个说（母婴）可以干的。”汪建国说。
在传统零售经受电商“洗劫”的背景下，孩子王团队纠结之后，依然选择以线下实体起家，并采用“一站式大店模式”发展。截至目前，其在中国16个省88个城市，设立了175家平均面积接近5000平米的店，拥有过千万的会员。多家第三方数据显示，其母婴行业的排名位列三甲之中。
孩子王CEO徐伟宏很庆幸孩子王能有这样的表现，“我们坚持了我们认为好的商业模式，并在志同道合的资本进入后快速推进。”对于孩子王登陆新三板之后，徐伟宏还制定了一个大目标，他希望孩子王能以新三板为起点，“成为一家千亿市值的母婴公司”。
占领一线的shopping mall
创立孩子王时，团队主创人员大都是五星电器的创始团队，由于不是草根创业，因此既是创业者又是云锋基金创始人之一的汪建国，给团队画了一个框，“要做一件可以满足三个伟大的事情，即干件伟大的事，搞一个伟大的商业模式，要有伟大的社会价值。”
当时，团队有一个懵懂的判断，做家电的经验让他们发现，主流消费人群集中在20-40岁之间，同时具备消费欲望这个条件的，则是中国的新家庭，“有了孩子则称之为新家庭，在中国父母可以裸婚，但没有人裸小孩的，孩子是牵动新家庭消费的关键，这样的消费欲望和稳定的支付能力交叉，就形成了很好的商业点。”
尽管孩子是重要切入点，但徐伟宏发现儿童品类客单不高，母婴品类又流量分散，南京六七百万人口，一年出生人口在二胎放开前差不多约为0.9%-1%，流量和单价都不够。
因此在单价和成本之间，孩子王加入了两个参数，一是频率参数，“围绕着单客做深度，来提高频率。”二是增加感性参数创造满足感，比如场景、互动等。“小孩之间的交往互动是很少有人涉及的，孩子王的每家门店每年都会有将近1000场互动活动。”这与孩子王“一站式大店”模式和shopping mall家庭人流为主的特点很契合。
孩子王的线下店选择，会选超50万人口基数的地级以上城市，并全部开在10万平米以上的shopping mall中。“中国10万平方米以上的shopping mall只有几百个，孩子王选择线下布局一定要占领好的shopping mall，因为这也意味着占领了中产阶级的家庭用户。”汪建国说。
目前，10万平米以上的shopping mall在中国一二三线城市约有790个，孩子王到2016年已经进驻180个，“跟万达的合作将近100个项目，2017年可能还会有增加几十个。”孩子王已与ZARA、星巴克、迪卡侬等品牌一起，进入万达的最佳合作方品牌榜单。由于孩子王最早的投资人美国华平投资（下称华平）曾投资过银泰的关系，资本方在协助企业评估物业优劣、介绍物业资源方面给孩子王提供了不少帮助，据了解，目前，孩子王合作的物业品牌还包括，万象城、银泰、宝龙等。
孩子王提供的一份数据显示，在每一个万达店中，占1/35-1/40面积的孩子王，可以贡献14%的客流量。“我们的会员基本都在线下门店周围不远的地方，复购率约8成以上，其中50%平均可达两个月购买3次的频率。”
善用资本 家门口的生意才是真正的好生意
华平是陪同孩子王一起敲钟的投资方代表，是参与孩子王最早也是最多的投资人。在企业后续的融资中，华平还全程参与了孩子王引入高瓴资本、万达、中金等机构及产业资本的过程。
2011年底华平团队刚与孩子王接触。2012年上半年就敲定投资，这期间只用了几个月时间。
据汪建国介绍，2011年华平投资孩子王时，“公司店很少，能不能成还很难说。”当时有不少有连锁零售产业背景的基金看过孩子王，但投资的并不多。此时的华平已开始关注婴童行业，并且看过大大小小二三十家婴童相关的零售企业，但一直未出手。
“一共6家店，有两家还是当年新开的。”华平中国区联席总裁、董事总经理魏臻说。如此早期状态的项目，华平会进入并不多见。“中国的零售业正在转型，传统的百货业实际上并非真正的零售商，它不关注顾客也不关注商品，一楼给黄金珠宝、化妆品，二楼给时装，三楼给专卖店，它更多的在经营物业。”孩子王将重点放在线下做shopping mall路线，从经销商转型到经营顾客，这让华平眼前一亮。
其次，打动华平的还有团队，孩子王的核心团队，平均在一起共事的时间达20年之久。在魏臻看来，这个团队稳定性极高，“在中国能够在电器零售业打拼出来的企业，一定是执行能力非常强的。”
孩子王团队还一直保持着学习和创新，他们从五星电器跟百思买的合作中学到了西方先进的零售概念，例如，怎么去做客户营销、做CRM，如何做有体验和服务的零售等。“这些经历让团队在2011年的时候，就和同类型的团队有很多不同了。”魏臻说。
孩子王也是华平少有的A轮就参与投资的案例。徐伟宏介绍，华平和孩子王一直有接触，“华平让我们重新认识了资本，好项目要善用资本，这是我们得到的最大收获。对企业发挥了非常好的推动作用。”从华平投资孩子王之后，孩子王无论在公司发展还是资本市场的节奏上，都有了比较大的提速。
汪建国把这些资本动作看作产业生态布局的推手。他认为华平带来的不仅仅是钱，而是智慧和对企业信心所带来的力量。
华平团队通过实践和调研还发现一个现象，垂直B2C电商越来越分散的订单和消费者对价格越来越便宜的需求，这在商业逻辑上是不可能赚钱的。“我们始终认为，家门口的生意才是真正的好生意。”经历了2012-2014年的摸索，投资方和企业渐渐理清了思路。
家门口的生意加上口碑传播，让孩子王在第一次获得客户后，不用重新花大流量成本，其次，由线下门店服务体系的支持，在做配送和服务时，能确保及时性更高。同时，孩子王特有的育儿顾问，能跟大家在店里和线上互动，确保消费者体验。“这样的模式下，不需要5000万人在线上消费，只需要牢牢黏住1000万会员，让她们在小孩出生到6-8岁期间，保持商品和服务的高复购率，这对企业来说利润才是最大化的。”负责孩子王项目的华平董事总经理陈伟豪说。
数据显示，2012年孩子王核心用户的年化ARPU（每用户平均收入）值占到用户收入的15%，2015年，这一数据提升至了40%，单客大幅增长。
线上线下90%以上用户是融合的
孩子王创立于电商起势的年代，看到别人线上卖得红红火火时，徐伟宏坦言也犯过纠结。“我们也想过是不是转线上，但后来还是发现，满足所有顾客的大众消费并非商业的本质，商业的本质是为你的目标顾客服务好。”
不过即便不走线上抢流量的路线，在资本的推动下，孩子王也开始在线上投入。
在魏臻看来，互联网并非为卖货而生的，它需要解决的是消费者信息不对称的问题，尤其是移动互联网时代，都以价值观、社群的形式存在，企业要用圈子来吸引用户，“与之建立关系变成第一位的。既然你是细分的市场，就应该围绕一个特定细分的人群给他提供越来越多的商品和服务，而不是要把商品卖给越来越多的人。”
基于此，2013年开始，华平协助孩子王开始信息化改造，让孩子王将更多的服务通过互联网的方式共享出去。第一步既是帮忙物色合适的IT团队，曾任易迅CTO，放弃京东高薪职位，带领几十人团队举家迁往南京的，现任孩子王技术负责人何辉就是其中一个。
“我们不是把线下的店理解成是连锁企业零售的一家店，而是理解成城市儿童的线下社区。”同时，数字化在线还解决时间和空间上的问题，通过APP下订单，即便是晚上，店还是可以做生意。“我们理解的全渠道是一群用户、一套班子、一套库存，而非线上线下两套用户，我们可以达到线上线下90%以上用户是融合的。”徐伟宏说，2016年马云提出的线上线下融合的新零售等概念，正是孩子王一直尝试的模式。
由于母婴行业是具有明显周期性的行业，商家选择的是相对较窄年龄段的用户作为服务群体，也因此大数据的规律性就更强。比如对有6个月大孩子的家庭，通过大数据可以知道小朋友需求的奶粉有多大量，孩子王可以根据客户喜好，帮助其订制标准化产品。数据挖掘而产生的反向定制，让孩子王在一些线上渠道售卖只有几个点毛利的奶粉、尿布等品类，获得近20个点的毛利。
在徐伟宏看来，数字化的本质是实现共享，“对消费者来说除了给他商品的利益，更重要的是要知道他的需求。”
比如很多年轻女性都是第一次做妈妈会缺乏经验，孩子王结合这一痛点，提出了育儿顾问的概念，并在全国培养了约5000名，其中，位于一线的员工已有80%是持有国家劳动保障部颁发执照的持证育儿顾问，这些育儿顾问此前大多都是在妇幼医院的临床护士和月嫂。这从某种程度上重新定义了母婴行业从业者的进入门槛。
同时，通过对这些育儿顾问的数字化认证，提出问题的用户在孩子王APP上发布问题后，10秒之内就可以有注册育儿顾问提供答复。据了解，孩子王的育儿顾问分三个级别，高级育儿顾问约90%的客户为老会员推荐，新用户的转化率约达75%，用户间的口碑传播，让老用户推荐成为孩子王的主要客户来源。
除了育儿顾问，孩子王还拥有近百个在医院工作满30年以上，刚刚退休或临近退休的资深医护人员，担任育儿总监，他们分管的科室包括，儿科、妇科、婴幼儿营养等三个部分。这些资源的数字化，就将过去医护人员和用户面对面的场景，转变成了线上可以提供一键呼叫点对点的服务模式，极大的提供了便利度。
数字化还体现在育儿顾问的工作场景上，例如，将孩子王线下店面的育儿妈妈班（妈妈课堂）以及相关服务在线化，“用数字化共享一些服务场景、内容和互动给用户，让他们形成黏性，这不是简单的购物而是一种服务。”徐伟宏说，这才是数字化的意义。
布局生态化
孩子王的主创团队来自于当年在电器行业排名前五的五星电器，由于现金流充足，当时的五星电器在很多资本找上门的情况下，决定“暂时不碰”。2005年时，企业需要融资时，政策导致的资本市场变化，让五星电器融资搁浅。
这样的教训，让汪建国决定孩子王要早点引入投资方。“对接资本还是要早谈恋爱，匆忙恋爱结婚、闪婚很容易选错对象，这是教训。”汪建国笑称。
资本与企业经过了7年的爱情长跑后，开始筹划对接资本市场的事宜。
孩子王起初动过在国外上市的念头。华平和孩子王团队，在美国和香港分别请教过不少同行讨论孩子王上市的事宜。尽管华平以美元基金起家，以往在国外退出上市的案例更多，但孩子王所在的行业是与人们日常生活很贴近的，“美国人会拿反斗城来类比，但孩子王比反斗城内容丰富的多，这种模式很难让美国和香港的市场看懂。”陈伟豪说，经过多次商讨，华平和孩子王达成共识选择国内新三板上市。“对A股，华平从不排斥，选择在哪里上市，关键还是会参考企业，所从事的行业环境、融资需求、不同时期的监管情况等，给企业最适合的建议。”
于是双方制订了上市计划，华平给孩子王介绍了最好的中介服务商，只用了一个半月时间，孩子王完成拆VIE结构，做好了上市准备。
对接资本市场后，徐伟宏说，孩子王会开始一些生态布局，能让产业中的其他参与者与孩子王形成协同效应，推动母婴产业升级，是孩子王希望做的事，“母婴行业极度分散，对接资本市场后，下一步布局生态化，还是很有想象空间的。”
在孩子王内部有一句名言，“目标刻在岩石上，方法写在沙滩上。”唯一不能动的就是目标，方法可以随时擦了重写。因此他们十分坚定孩子王线上线下结合的全渠道模式，“按照虚拟和实体产品相结合，我们已经拥有的市场池子是千亿级别的，其实你坐在金山上，往下挖每一个挖出来的都是金子，所以你不要坐在金山上找铁矿。”汪建国说。
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